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经典永存 | 定位之父杰克·特劳特金句

评论

  关于心智

  商战是一场心理战,顾客的心智才是战场,一切进攻都要瞄准顾客心智。

  亚马逊在心智中代表了网上书店后,巴诺就难再出头了;谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后,微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好,财力多么大,人员有多么努力也行不通,因为心智定位不易改变。

  不要试图改变人们的心智,成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员最常违背的一条原则。说实话,每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元,试图改变潜在顾客的心智。

  定位思维的精髓在于,把认知当作现实来接受,然后重构这些认知,以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。

  要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点,而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

  心智痛恨复杂和混乱,因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

  在定位时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须第一个进入潜在顾客的心智

  关于品牌

  实践证明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,而且这种比例关系不会轻易改变。

  品牌有且仅有两种存在方式,要么差异化,要么陷入价格战,直至死亡,别无选择。

  加勒比海的诸岛一直默默无名,直到改名为天堂岛。玫瑰如果叫别的名字,闻起来就不会那么芬芳了。

  名字是信息和心智的第一对接点。信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏,而是取决于名字合适与否。

  名字就像钩子,利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。

  品牌延伸注定会以悲剧收场。一般会经历三幕:第一幕,大成功和大突破。第二幕,贪婪的欲望和不断成功的幻想。第三幕,大结局,梦想幻灭。

  品牌名好比橡皮筋,可以拉伸,但有临界点。品牌名延伸得越长,就越脆弱。

  让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。

  关于思考方式

  要定位成功,你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。

  定位是一种逆向思维,定位不是从自身开始,而是从潜在顾客的心智开始。

  想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考。

  不要问你自己是什么,要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。

  ‘我们比竞争对手更好’不是重新定位,并且效果不佳。潜在顾客很快就会察觉到:‘既然你那么聪明,怎么还没有飞黄腾达?’

  把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联,是进入顾客心智的唯一可行之道。

  传播的最大悲剧之一,就是看着一家企业一步步精心规划出战略方案,然后交给‘创意人’执行。结果,创意人在执行中运用了他们的创意技巧后,把战略掩盖在一片迷雾之中,再也无法辨认。

  变化成了许多企业的生存常态。但是,做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗?正好相反。

  定位就像打乒乓球,最适合两个人对打。

  通常而言,问题的解决方案如此简单,以至于成千上万的人对其视而不见。

  尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考。诀窍是保持简单明了、显而易见。

  关于商战

  全线产品’是一种奢侈,只有领导者才能担负得起。

  只有市场领导者才能打防御战。这条原则看起来浅显易懂,其实未必。

  最佳的防御就是有勇气自我攻击。

  大多数企业只有一次获胜的机会,而市场领导者却有两次机会。如果领导者错过了自我攻击的机会,通常还可以复制竞争对手的行动来防御竞争,但是领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速采取行动。

  只有那些隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来无法避免的弱点,因为它想避免就必须付出同时放弃强势的代价。

  侧翼战是商战中最具创意的战略形式。多年来,最成功的商战大都是侧翼战。

  最佳的侧翼战应该在无争地带进行。你肯定不会让伞兵在敌人的机枪口上方跳伞,你也不应该在已经有强势品牌把守的阵地推出用于侧翼战的产品。

  游击战第一条原则:找到一块小得足以守得住的阵地。

  关于战略与技术

  战略和时机是商业竞争的制高点,其他方面都不重要。

  战术是一个独特的与众不同的切入点;战略则很可能平淡无奇。

  战略能容忍平庸的战术。一个有效战略的实质是,没有出色的战术也能赢得商战。

  为了找到有效战术,你必须离开象牙塔,深入一线,前往商战真正发生的地点。一线在哪里?在你的顾客和潜在顾客的心智中。

  发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用‘自上而下’方法的战略制定者,都忽略了这一原则,他们总是在寻找分散兵力的战术方法。

  战术是一个‘具有竞争力的心智切入点’。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。

  你可以从低价起步,但如果没有结构性的优势,你将无法持续,你必须通过增加价值而攀升至食物链顶端。

  营销太重要了,以至于不能授权给营销人员。

  关于重新定位

  不必害怕冲突。重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。

  重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱点,并进行攻击。没错,我们就是指在领导者的‘强势’中寻找弱点,而不仅仅是去寻找弱点。有时领导者会有一些弱点,但那仅仅是弱点而已,并不是其强势中的固有部分。

  重新定位是重新调整人们的认知,而不是改变人们的认知,这一点至关重要。改变心智的失败案例在商界俯拾皆是。

  关于一线市场

  做市场调研并没有什么问题,但前提是你要记得战略是关乎未来的,而大多数的市场调研都只是一份关于过去的报告。

  在深入一线之前,你应该问自己一个问题:我是在寻找信息还是在寻找证据?

  商战的一线可能与你想象的不一样。它不在超市、药店或顾客的办公室里。一线是潜在顾客的心智。

  最严重的错误是带太多的包袱上一线。当你满脑子全是关于你的产品、服务或公司的信息时,你已经无法站在顾客的角度看问题了。

  致中国读者

  中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

  继续‘制造更廉价的产品’只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

  22条商规

  定律1 领先定律

  The Law of Leadership

  成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

  定律2 品类定律

  The Law of the Category

  如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

  定律3 心智定律

  The Law of the Mind

  市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

  定律4 认知定律

  The Law of Perception

  市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

  定律5 聚焦定律

  The Law of Focus

  市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

  定律6 专有定律

  The Law of Exclusivity

  当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。

  定律7 阶梯定律

  The Law of the Ladder

  产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。

  定律8 二元定律

  The Law of Duality

  从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面-通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

  定律9 对立定律

  The Law of the Opposite

  若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。

  定律10 分化定律

  The Law of Division

  每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。

  定律11 长效定律

  The Law of Perspective

  短期内,促销能增加公司的销售额;但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在"正常"价格时买东西。

  定律12 延伸定律

  The Law of Line Extension

  多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

  定律13 牺牲定律

  The Law of Sacrifice

  好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明,恰恰相反。

  定律14 特性定律

  The Law of Attributes

  市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

  定律15 坦诚定律

  The Law of Candor

  使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

  定律16 唯一定律

  The Law of Singularity

  在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。

  定律17 莫测定律

  The Law of Unpredictability

  应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。

  定律18 成功定律

  The Law of Success

  成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因,所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

  定律19 失败定律

  The Law of Failure

  面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

  定律20 炒作定律

  The Law of Hype

  炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

  定律21 趋势定律

  The Law of Acceleration

  如果你面对一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

  定律22 资源定律

  The Law of Resources

  市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。


责编:KTQ 


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