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  • 《传媒符号学:后麦克卢汉的理论转向》

    《传媒符号学:后麦克卢汉的理论转向》是四川大学“符号学-传媒学”研究中心推出的符号学开拓丛书系列专著。本书主题是传播与媒体研究的符号学范式。上篇以麦克卢汉为原点,剖析了“媒介技术学派”的路径及其与符号学的内在关联;下篇从符号学角度探讨传播与媒体研究,介绍了国内外的演技态势并初步探索了传媒符号学的理论起点。在新的传媒语境与学科背景下,传播学正在发生一轮新的符号学传向——“传媒符号学”正在成为传播学研究的一种重要理论范式。

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    名称: 《传媒符号学:后麦克卢汉的理论转向》
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     主编推荐语 

    索绪尔与巴尔特曾经隔着阴阳界辩论:符号学与语言学,究竟何者包含何者?最近几十年来,也就是在本书处理的“后麦克卢汉”时代,这个问题变成:符号学与传媒学,究竟何者包含何者?当今传媒发展铺天盖地,成为符号学必须面对的最重要文化现象。偏偏“传媒符号学”至今未能成形。胡易容此书,在传媒符号学建构之途上,投石问路,恰逢其时,鞠深取远,大有可观。——赵毅衡

     

    内容简介:

     

    《传媒符号学:后麦克卢汉的理论转向》是四川大学“符号学-传媒学”研究中心推出的符号学开拓丛书系列专著。本书主题是传播与媒体研究的符号学范式。上篇以麦克卢汉为原点,剖析了“媒介技术学派”的路径及其与符号学的内在关联;下篇从符号学角度探讨传播与媒体研究,介绍了国内外的演技态势并初步探索了传媒符号学的理论起点。在新的传媒语境与学科背景下,传播学正在发生一轮新的符号学传向——“传媒符号学”正在成为传播学研究的一种重要理论范式

     序言:

    冯友兰先生曾说过,对前人理论的研究,十分重要的是接着讲,而不是照着讲照着讲大抵是对实然所是的描述,而在前人基础上的探索前行则往往形成应然为何的追问。从某种意义来说,任何一门学科的实然状况是一个阶段性成果,但它们都从属于对应然的终极价值追求。就传播学来看,更需在把握

    前人成果的基础上,对学科的发展方向作前瞻性的探索与追求。从前人那里继承来的划分易形成一种学术的刻板印象。我们常常如数家珍般枚举传播学的四大奠基人、两大流派、三种典型范式。然而,既有的划分却往往无形中成为学科的成规和壁垒。本书的一个缘起即是从传播学理论实然的研究现状入手,唤

    起对应然的讨论。本书的主题传媒符号学则是有意从技术学派符号学派这看似毫不相关的两种路径入手,发掘其内在勾连,以期说明从媒介环境分析到传媒符号语境研究是一种重要的视角转换媒介环境诉诸技术工具,而传媒符号语境诉诸表意形式。这一转变展现了一种更细致的观察,研究媒介如何通过尺度的改变影响了人类表意甚至文化。媒介并未接触人———机械的媒介技术始终与人保持某种冰冷的距离。虽然媒介构成了人所存在的中介环境,但这个中介环境终究需要构成表意形式的符号语境来改变人的符号表意形式。此外,环境是一种外在的硬件要素,而语境是关系言说的情境———在意义研究的问题上,语境是关系更密切的环节。不过,与常规用法稍有出入的是,本书所用的传媒既指的过程,也指作为载体的介质和传播机构。因此,本书的主题就是符号学视野下的传播与媒体研究

    最终,本书想作一个提醒,学术的划分本身自设了某种视角。不同视角只有通过相互印证,不同方法只有通过相互借鉴补充,才能更好地推动学术发展。本书书名《传媒符号学》是对学科趋势的一个基本判断。首先,今天的传播学和符号学都受到传媒的深刻影响。根据雷蒙·威廉斯的总结,communication一词四百年来的词义发展就是一个与传媒不断联系的过程。[1]某种程度上讲,传播学研究,就是有关传媒的传播与意义交流的研究。其次,文化研究,作为目前国际上最富活力的学术思潮,已经成为传统传播学研究的重要方向,而时代语境下的核心课题就是传媒文化。其三,学界习惯于将传播学的研究方法约等于美国实证经验主义研究方法,将其称为传播学的传统学派,大有唯此正宗之意。传媒文化研究恰恰需要从方法论上自我突破。为了彰显这种方法论上的差异,本书自名为《传媒符号学》以示区别。同时,这一名字也使我们更易于区分交际学交往学(它们的英文都是communication studies)。其四,本书用传媒而非学界惯用的媒介,是由于传媒是一个意义边界更宽、维度更丰富的词。媒介是物理形态的性质描述,是麦克卢汉及媒介环境学派所使用的范畴。随着时间的推移、时代语境的转变,学术界对媒介问题探讨已经不再限于一个单纯的介质形态范畴,它已广泛涉及媒体机构、体制及传播模式方面。传媒是个适切于这一复杂对象的称谓。其五,本书的研究对象为传媒时代语境下各种由符号构成的文本现象,故名《传媒符号学》。

    本书上篇是对麦克卢汉及其所代表的范式、流派的研究。这一流派有诸多不同称谓,如媒介技术学派、媒介权力学派、多伦多学派、媒介环境学派。无论何种称谓,他们都有一个绕不开的原点———麦克卢汉。上篇即以麦克卢汉为原点,第一章围观麦克卢汉梳理国内外的评价;第二章麦克卢汉式批判进入对麦克卢汉关键命题的解读;第三章延伸麦克卢汉:从技术环境到符号语境梳理了从技术哲学背景到媒介环境学派的思潮发展,指出媒介环境命题自设了符号语境的观察维度。下篇通过展开传媒符号研究的基本框架以及研究现状,指出传媒符号学研究方式已经在我国传播学界广泛兴起,但国内学界对这种思潮尚未作出足够响亮的肯定。其原因是,一方面,传媒符号学研究集中于文本分析;另一方面,学界习惯于将符号学方法作为传媒的批评理论。因此,本书首要的任务是通过对国内的传媒符号学发展情况的梳理,为传媒符号学正名。

    其中,第四章以传媒研究的符号学方法与经验主义方法的对比为切入点,指出两者的基本区别为符号传播信号传播;第五章传媒研究的符号学化通过文献统计和典型研究分析,以佐证国内的传媒符号学研究不仅已经初具规模,且形成了多种研究方向与立场。最后两章是以传媒符号学为理论工具的个案研究。第六章主要是狭义的传播学研究,涉及新闻、广告、新传媒环境下的语义生成。第七章是广义传媒文化的符号学研究,广涉当代艺术、流行审美、图像叙述、视觉传达设计等内容。本书并非凭空创生出一个传媒符号学,而是对它的一种再发现。作为一种,这是对它未来发展方向的理解和判断,也是一种自勉和期许。


    [1]17世纪始,随着工业化技术飞速发展,communication作为工具性、技术性的承载与运输的抽象名词应用于公路、铁路、运河以及后来的通讯技术。引自Raymond Williams, Keywords :A Vocabulary of Culture and Society, Oxford: Oxford University Press, 1985:73.

     目录

     ● 引论:传媒研究的理论路径
    第一节 学术研究的类/001
    第二节 传播学流派的二分法/006
    第三节 传播学理论范式三分法/013
    第四节 从“元理论”看传播学的流派与
    理论范式/022
    上篇 麦克卢汉与媒介环境学派
    ● 第一章 围观麦克卢汉
    第一节 麦克卢汉研究的起落/028
    第二节 国内的麦克卢汉研究/035
    ● 第二章 麦克卢汉式批判
    第一节 “媒介讯息论”的文化危机意识/044
    第二节 “媒介冷、热论”的社会心理基础/055
    第三节 “媒介文明论”的民主忧思/067
    ● 第三章 延伸麦克卢汉:从技术环境到符号语境
    第一节 麦克卢汉媒介思想的技术哲学渊源/084
    第二节 麦克卢汉的师友———英尼斯/093
    第三节 媒介环境学派及其符号学命题/100
    下篇 传媒符号学初探
    ● 第四章 传媒符号学的起点
    第一节 从“信号传递”到“符号传播”/109
    第二节 从“物态媒介”到“社会性传媒”/122
    第三节 从内容分析到文本研究/127
    第四节 从信息指令到元传播/134
    ● 第五章 传媒研究的符号学化
    第一节 文献观察:中国大陆传媒符号学的兴起/140
    第二节 “交流学”:北美传播符号学的独特分支/154
    第三节 译文《交流学百年进路》/165
    ● 第六章 传媒符号学应用研究(一):新闻、广
    告、网络传播
    第一节 全媒体背景下的广告创意突围策略/176
    第二节 品牌势能与符号资源战/183
    第三节 以符号分节理论为“新新闻主义”正名/188
    第四节 在全文本法则中建构新闻经典/196
    第五节 新传媒语境下的语义涌现———以“山
    寨”为例/206
    ● 第七章 传媒符号学应用研究(二):艺术与当
    代视觉文化
    第一节 当代艺术的“元”解读/216
    第二节 流行文化研究:“变态美”的流行与符
    号标出动力/225
    第三节 视觉设计艺术(一):招贴赏析与符号
    文本的层次/238
    第四节 视觉设计艺术(二):招贴的“符号温
    度”与受众卷入/243
    参考文献/249
    后记/256 

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