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  • 《良友》

    《良友》是中国历史上第一份生活类大型画报,由出版家伍联德于1926年创办于上海。在一系列有效营销手段推动下,《良友》迅速成为风靡全球华人世界的杂志,在上世纪三四十年代,全世界有华人的地方就有《良友》画报。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    名称: 《良友》 类别: 期刊
    语种: 中文 创刊时间: 1926年2月
    创办人: 伍联德 编辑单位: 良友图书公司

    目录

    基本资料/《良友》 编辑

    《良友》杂志封面《良友》杂志封面

    《良友》是中国历史上第一份生活类大型画报,由出版家伍联德于1926年创办于上海。在一系列有效营销手段推动下,《良友》迅速成为风靡全球华人世界的杂志,在上世纪三四十年代,全世界有华人的地方就有《良友》画报。[1]

    简介/《良友》 编辑

    卢沟桥事件后,刊登在上海《良友》画报上的作品 抗战资料图片卢沟桥事件后,刊登在上海《良友》画报上的作品 抗战资料图片

    中国出版的历史较久的大型综合性画报。1926年2月15日在上海创刊。创办人伍联德,历任主编有伍联德、周瘦鹃、梁得所、马国亮、张沅恒等。此刊为月刊。印刷精良, 内容丰富。曾及时以大量图片反映“九一八”事变、“一二八”事变、狱中“七君子”、江西苏维埃政府、抗日战争和第二次世界大战等重大政治时事以及孙中山、周恩来、朱德、彭德怀、冯玉祥、鲁迅、蒋介石等人的活动情况。还刊出孙中山、于右任等人的墨迹和徐悲鸿、齐白石、张大千、刘海粟、高奇峰等著名书画家的作品。也刊登文艺创作和名家回忆录,如冯玉祥的《我的入伍前后》、戈公振的《报业回忆》、徐悲鸿的《悲鸿自述》。销行国内外,最初每期发行7000册,后增至4万册。1941年末,因太平洋战争爆发停刊。抗日战争胜利后,于1945年10月曾续出一期,共出版172期和两个特刊。1954年在香港复刊,仍由伍联德主编。1968年停刊。1984年由伍联德之子伍福强再度在香港复刊。 

    白手起家创刊/《良友》 编辑

    《良友》杂志封面《良友》杂志封面

    1936年11月,美国《生活》杂志创刊。创刊词说道:“1936年以前,从来没有一本大型的、以图片为主的、大众化而又便宜的刊物。”《生活》杂志错了。
    早在1926年,《良友》诞生于上海。这正是一本大型、以图片为主、大众化而又便宜的刊物。这本杂志的创办者是中国现代出版史上传奇人物伍联德。杂志问世时,伍联德26岁,在上海滩全无背景,完全是白手起家。
    据良友文化基金会的负责人之一伍凌回忆,祖父伍联德1900年出生于广东台山。早在19世纪,广东台山人就有到西方强国谋生的传统。伍联德的父亲伍礼芬在美国当洗衣工人,后来自开洗衣店,把收入寄回国内,赡养妻儿。伍联德小时由伯父带到广州岭南大学附属小学读书,读了10年,一直读完大学预科。当时岭南大学尚未设本科,父亲来信要他到美国读大学,他却另有想法。

    在念书时伍联德对美术就很感兴趣,这一爱好贯穿他一生办杂志的全部过程中。在岭南大学读预科时,他和一位同学共同翻译了一本关于美术的书,名叫《新绘学》,卖给了上海商务印书馆出版,两人拿了300元稿费,到上海玩了一个月,参观了商务印书馆。上海一游改变了伍联德的一生,出版事业在他心底牢牢扎下了根。

    内容五花八门的第一期《良友》画报内容五花八门的第一期《良友》画报

    当时的岭南大学校长钟荣光对伍联德到上海办出版的想法十分支持,写信把他介绍给上海商务印书馆总经理张菊生。张菊生知道他是《新绘学》译者,马上录用了他。当时商务印书馆编译所所长王云五分配他主编《儿童教育画》,工作了3年。伍联德先后草拟了许多计划给王云五,均没有被采用。他感到在商务印书馆无法发展他的抱负,决心离开。离开后,伍联德和原商务印书馆一同事合作创刊了《少年良友》。这是一张四开单张儿童刊物,内容主要是连环图画,包括德育故事、历史故事、科学常识、益智游戏等。《少年良友》没有获得预期的成功,读者寥寥。
    伍联德有个同学的父亲是香港的广东银行总经理。他到香港去求这位伯父帮忙,后者介绍他到上海找广东银行上海分行经理。伍联德告诉经理说借5000元就够了。经理告诉他,借钱不只是写一张欠单,还需要抵押或是担保。这时的伍联德两手空空,没有任何可供抵押的物业。但他想起从香港返回上海轮船上认识的一位女士,于是问经理:“欧彬夫人可以担保吗?”经理回答:“你若能请她担保,不说借5000,借50000也可以。”
    欧彬夫人是上海先施公司总经理欧彬的夫人谭惠然,也是当时上海女子商业银行的董事长。这位前辈和伍联德只有一面之缘,但她乐于成人之美,愿意支持年轻人,不仅帮助伍联德向银行借了款,还在印刷厂开办初期不断予以经济支持。
    伍联德精益求精,印刷所生意蒸蒸日上。1926年2月15日,印刷所开办了7个月后,一本新型画报面世了。这就是《良友》。

    发展策略/《良友》 编辑

    《良友》杂志封面《良友》杂志封面

    第一期《良友》杂志的封面是一位名不见经传、在电影界初露头角的新人胡蝶。胡蝶在电影界蹿红后,经常在《良友》杂志上出现,登上封面或内页,或以特约作者身份发表旅行报道。伍凌告诉记者,当时流行一种说法是《良友》捧红了胡蝶。胡蝶本人也对《良友》在她出道之初的大力支持心存感激。晚年定居加拿大后,胡蝶依然和《良友》杂志以及伍联德常有来往。
    《良友》创办之初,伍联德想了不少办法来推广宣传。第六期杂志上出现了一则美国Brewer公司的奶粉广告:年轻漂亮的母亲抱着白胖可爱的婴儿,婴儿坐在一个奶粉罐上。旁有一篇名为“雇佣奶妈之危险”的文章云:“世界各处,殆无华人之随意雇佣奶妈者。虽讲究卫生之家庭,所用奶妈,亦未经医生之检验……苟雇佣之奶妈,患有隐病,则活泼可爱之婴儿,一经哺乳,势必传染,丧失健康。”文章还指出雇奶妈每个月至少需要付8元工资,喂奶粉则不需要这么多。文章读来妙趣横生,对了解当时的社会习俗也有帮助。
    接下来第7期和第8期的《良友》杂志发布了一个婴儿竞赛的广告。广告以“看良友有四百元大奖的希望――婴儿竞赛会”为题,阐明了比赛的宗旨乃在于强国必须强民,强民必须从强婴儿做起,并发布了具体办法。接下来的四期《良友》杂志一共刊登了544幅婴儿照片,并接受读者的投票。最后由四次竞赛选出的40名获奖婴儿参加总竞选,在第14期《良友》杂志上公布了3名票数最高的获奖婴儿照片。

    品牌策略/《良友》 编辑

    《良友》画报创刊号的封面女郎胡蝶女士,题名“胡蝶恋花图”《良友》画报创刊号的封面女郎胡蝶女士,题名“胡蝶恋花图”

    《良友》画报作为一份时尚杂志,从1926年2月创刊至1945年10月停刊,在中国内地出版了20年,其品牌的力量使杂志从中国走向了世界,且至今还有极大的影响力。
    《良友》画报是新闻出版史上第一本大型综合性时尚新闻画报。《良友》百分之九十多的封面都是都市时髦女郎、贵妇人或电影女明星照片,而封面之后占据显著位置的,是国内外政治新闻的图文介绍,其中政坛风云人物的照片占了绝大篇幅,这种政治报道的角度也带有明显追求时尚的用意。《良友》后来政治报道对象有所扩大甚或转变,但那仍然是由一种时尚意识所决定的;;政治报道之后,就是更具时尚气味的比如世界风俗写实、旅行游散记、中外体育、中外电影、名人婚宴、明星行踪乃至都市日常生活指南等,这些内容实际上和政治报道一起构成了《良友》独特的时尚报道体系。

    准确的市场定位牢牢锁定目标

    时尚杂志也是一种商品,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,时尚杂志也要像其他商品一样打造;品牌;,以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。准确的市场定位是媒介品牌建构的第一步。《良友》一开始并没有明确的定位,正如《良友》第100期纪念特刊上所说,《良友》无人不读。主妇、现代女性、工人、巡捕、老头子、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、学生、小学生;《良友》无所不在,在茶几、在厨房、在梳妆台、在收音机旁、在旅行唱片机上、在公园里,但到30年代中期, 《良友》的售价增至4角时,就已经显示出它的读者定位了——主要是有一定经济能力的小众读者群,集中于资本家、职员两大数量并不占优的中产阶级群体, 这为《良友》的发展奠定了坚实的基础。《良友》在后来的发展中不断从生活、感情、工作以及审美、认知等各种角度出发编排,以满足小众需求,这可以说是良友遍天下的巨大推动力。

    《良友》画报各期封面女郎《良友》画报各期封面女郎

    多种方式培养读者的忠诚度

    杂志的品牌体现了杂志的水准和内容,品牌的维护需要用多种多样的有效手段。《良友》在创建自己的品牌时,除了准确的定位外,它还不断地向着更新、更美、更符合受众需求的方向努力,用多种方式,巩固和发展读者。
    1.制作考究,体现时尚精神《良友》非常注意杂志的形象包装。它无论是封面设计,还是版式和纸张都精益求精,力求成为当时印刷得最为精美的一份杂志,许多读者首先是被这精良的形式所吸引,感到物有所值。后来良友图书印刷公司成为一个较大规模的文化出版机构,它的出版物都是以排印漂亮、纸张考究、装帧精美著称于世。《良友》精选封面,第一时间抓住受众的眼球。第一期封面是一幅套色照片,一个手捧鲜花、笑靥迎人的少女,这就是日后红极一时的电影明星胡蝶女士。在琳琅满目的报刊杂志面前,读者第一时间注意到的就是封面,考究的封面无疑是吸引受众的重要手段。而时尚类刊物以性感元素为诉求的封面已成为刊物在视觉传播中常用的模式,这种模式从《良友》开始。曾任主编的马国亮回忆:《良友》的封面,从创刊开始,一直以年轻闺秀或著名女演员、电影明星、女体育家等的肖像作封面的。它出版的172期刊物中,只有11期的封面是男性(分别为孙中山、蒋介石、冯玉祥、朱德、李宗仁、张发奎、白崇禧、无名士兵和无名少数民族青年等),剩下的各期全以女性为封面,占大多数的女性则是出身上层社会,年轻漂亮,打扮得体的摩登女郎。《良友》从受众审美需求的角度选择图片,第一时间抓住受众无疑是精明之举。产品的包装直接体现了产品的质量,突出了杂志的时尚元素。《良友》除了在封面选择上精益求精外,对版式或者纸张的要求也近乎苛刻。从第37期开始,《良友》印刷全部用铜版纸代替原用的道林纸,人像照片改用彩色胶印,更收到良好的市场销售效果。

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    2.内容充实,彰显时尚魅力  作为一家画报,运用图片进行报道是《良友》最突出的特色之一。20年它所刊登的彩图400余幅,照片达32000余幅,展现出一幅幅世界局势的动荡不安、中国军政学商之风云变换、社会风貌、文化艺术、戏剧、电影、古迹名胜的巨大画卷,为后人通过精彩的图片了解社会提供了珍贵的资料。
    3.融入社会,提升时尚品质
    时尚杂志要与社会融为一体,使倡导的时尚生活能够被更多的人接受,就必须从社会文化、社会发展出发,在宣传中体现对社会民生的关怀。有人评价《良友》:不是一份关于思想的杂志,而是一份关于生活的杂志。  《良友》是通过多种方式实现时尚与社会生活对接的:其一,策划活动,让更多的社会生活与文化融入到时尚中。《良友》自104期起约请文学名家写上海的日常生活的方方面面,如曹聚仁写回力球及其赌球、茅盾写证券交易所、穆木天写弄堂、郁达夫写茶楼等。此前的人行道上的上海系列图片,之后的《都会的人马 ——人力车夫生活》等都是反映民众生活的。这与报道高层次的时尚,共同在读者脑海中建构了一幅完整的上海都市图像。其二,使人们从时尚的视角看社会。画报基本上选择那些具有时尚元素又透着普通特质的女性进行报道,或电影明星或时髦女郎、或大家闺秀或小家碧玉均体现了这一视觉。新时期女性,能使更多的读者产生共鸣,让更多的人追赶时尚。《良友》用大众的视角,观察世界,报道世界,使其成为越来越多人喜欢的品牌。

    在当时《良友》无人不读在当时《良友》无人不读

    4.精选广告,跟上时尚潮流
    选择时尚杂志的读者,一定也是选择时尚杂志广告宣传产品的消费者,选择合适的广告也至关重要,其中最基本的原则是要让广告及其宣传的产品跟得上时尚。从最早几期《良友》连续刊登广告的客户,可看出其趣味。连续登当时上海最豪华的电影院——奥迪安电影院(Odeon Theatre)广告,这与《良友》盛极一时的电影报道相得益彰。它还刊载电影制作,1926年杂志上刊载了几家差不多与良友公司同时创立影片公司的广告,让人们更多地了解新的时尚和新的生活方式。另外,《良友》还刊登过超级百货公司、人寿保险、照相器材、雪茄、电熨斗、鲜奶、奶粉、牙医、香烟、白兰地等广告。这些广告产品所面向正是《良友》读者,体现了《良友》的定位和时尚,同时这些广告又能更真切地体现良友读者的所需。

    品牌延伸/《良友》 编辑

    《良友》有良友遍天下的美誉,这与它的创始人伍联德的品牌延伸,扩展经营意识分不开。伍联德为了扩充业务,在1926年11月、1927年4月,先后去新加坡、槟城、吉隆坡美国考察,了解当地的发行情况和读者的需要及印刷业情况,为良友发展奠定了基础。
    《良友》画报取得一定的成功以后,良友公司也开展了其他方面的经营项目。开展印刷业,印制中外影星的彩色图片、外国名曲及流行歌曲等;还有针对性地出版了《北伐画史》、《孙中山纪念画册》、《历届运动会特刊》、《故宫图录》、《西陲壁画集》、《世界遗迹大观》、《世界人种风俗大观》等画册;此外还有良友文库,出版多种文艺作品。良友公司无论是在品牌塑造,还是在品牌的经营和维护上都为现代的时尚杂志提供了很多可资借鉴的经验。 

    社会影响/《良友》 编辑

    《良友》画报前前后后延续了近80年之久,在民国时期的画报中刊行时间最长,又最富有历史文献价值。它是首家大量刊登摄影照片的现代画报,强调“图配文”而非“文配图”,重视摄影和美术,至今仍不无启发意义。

    创刊人伍联德资料/《良友》 编辑

    伍联德伍联德

    伍联德(1900—1972),广东台山县人。在上个世纪二三十年代,繁华的上海文化街头,出入书业这个行当的,江浙籍人士居多。广东人自然会做生意,在上海就颇有势力,特别是餐饮和百货业,一时称雄。而搞出版,似乎不是广东人重点着力的强项。良友图书公司老板伍联德,则是个例外,不仅自创良友出版印刷公司,还做出了可惊的成绩。他一手创办的《良友》画报,高峰时发行4万余份,全国销量排名仅次于《生活》周刊,位列第二,人称“良友遍天下”。阿英说,中国的画报发展,从晚清到1940年代分为四个时期,1926年2月创刊的《良友》画报,则作为第四个时期的中坚,代表着画报的影写版时代。

    参考资料
    [1]^引用日期:2010-06-12
    开放分类 我来补充
    上海期刊杂志

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