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  • 不做无效的营销

    《不做无效的营销》,市场营销行业第一本系统化讲述数据如何优化决策、提高效率的实战手册。作者是奥美数据分析总监,人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者王泽蕴。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    名称: 不做无效的营销:奥美数据总监内部培训手册 作者: 王泽蕴
    价格: 49.80元 语种: 中文
    ISBN: 978-7-5057-3968-0 出版社: 中国友谊出版公司
    页数: 288 出版时间: 2017年3月

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    图书简介/不做无效的营销 编辑

    不做无效的营销不做无效的营销
    一个糟糕的创意,
    一个异想天开的媒体策略,
    一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言,
    ……
    无效的营销等同于谋财害命。
    资源有限、对手凶猛的碎片化时代,
    如何突破资源与经验的瓶颈?
    如何找对目标用户,抢占用户心智?
    如何选择性价比最高的推广渠道?
    如何为企业选对并且用好代言人?
    如何准确地知晓你的营销症结?
    如何洞悉用户感受,做高效有用的人群画像?
    如何利用数据导出营销策略并量化营销效果?
    ……
    这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法,这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策,精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制,驾驭数据、人性与策略,将数字变成与消费者有感情的对话,帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

    图书目录/不做无效的营销 编辑

    第一章:营销进化的新纪元:大数据时代

    大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对?

    (一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者
    人人都爱大数据
    怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈
    怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈
    怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈

    (二)大数据时代对营销人的挑战
    宿命般的变革
    老红海中的新生机

    (三)开始”or“做好”,哪个更重要
    不用完全准备好,先开始
    小发现也有价值

    (四)营销人应该如何对销售负责
    业务范畴扩大与对销售负责
    打破数据孤岛与对销售负责
    对销售负责与数据舵手
    小结:本章思维导图

    第二章:你的营销策略为什么总出错?

    为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同?

    (一)症状一:盲从老板
    甲方与营销人:相爱相杀
    老板视角VS营销视角
    空气净化器的“营销视角”
    营销视角的数据解读

    (二)症状二:瞄错人群
    目标人群是否越“大”越好
    专车APP的“小圈子”目标人群
    你的“人群画像”为什么总没用
    元数据、行为数据与态度数据
    态度数据:帮助营销判断的幕后之手
    “陈欧体”背后的人群画像
    人群画像模型

    (三)症状三:“没有”竞品
    用户数据告诉你那些“竞品”的事
    竞品的数据锚定

    (四)大数据眼中的营销“道”与“术”
    拯救那些“浪费的钱”:花给谁
    那些“浪费的钱”:花在哪儿
    大数据时代下的营销操作新流程
    营销人的售前数据服务
    小结:本章思维导图

    第三章:代言&赞助,如何才能不盲目?

    企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率?

    (一)反面教材:那些失败代言教给我们的事
    当红明星的失败代言
    任静付笛声夫妇的“代言风波”
    奇怪代言逻辑大揭秘
    企业什么时候需要代言&赞助

    (二)代言&赞助的三大阶段
    代言&赞助的几种形式
    代言&赞助的三大阶段

    (三)前期:选择,没那么简单
    营销目标与KPI设定
    谈一谈企业的明星代言
    特质匹配和影响力人群
    代言风险预估

    (四)中期:执行数据也能影响策略
    执行影响策略:数据的元认知调解力
    口碑聆听、社会化聆听与策略优化

    (五)后期:告别“会做不会说”的窘境
    代言&赞助评估
    品牌/产品收益评估
    品牌/产品的营销诊断
    小结:本章思维导图

    第四章:提高营销效率的数据法宝

    为什么说大部分人都在瞎订KPI?盲目设定KPI 会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么?

    (一)KPI与营销目标的数据解构
    缺乏评估标准的窘境
    KPI应当怎样设?
    营销目标的数据解构
    那些不为人熟知的数据维度
    核心指标
    参照物与对比分析

    (二)用数据帮你营销跨界
    数据与“品牌跨界合作”(Co-branding)
    数据与热门话题借势

    (三)品牌的数据听诊器
    加速度下的“用户之旅”
    品牌的营销数据分类
    论数据的不完美
    数据听诊器问诊
    小结:本章思维导图

    第五章:营销数据分析师

    营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师?

    (一)创意艺术家VS数据理性派
    科学家还是“技术宅”?
    营销数据分析师在做什么?
    创意艺术家VS数据理性派

    (二)能力和素养
    价格与价值
    跨界的知识格局
    开放态度与我们应该担当什么
    “讨人嫌”的“死磕”精神

    (三)一个舵手的独白
    没有怀才不遇的分析师
    脱缰的大脑和炫酷的职业

    创作背景/不做无效的营销 编辑

    作者自序

    数据化的思维方式,将彻底改变新一代营销人的决策过程,也将大大提高营销效率。

    这种变革,对营销业的颠覆程度,如同“农业”对人类社会的改变。从游牧时代到农耕时代,是人类发展史上的里程碑。由于生活的稳定及食物的充沛,世界人口数量开始暴增。人类的生活方式也发生了巨大的变化:从“颠沛流离”“身无长物”,到开始稳定地拥有个人财富。而作为稳定和财富的“代价”,人类也受制于土地,在很长很长的一段时间里,祖祖辈辈守着一亩三分地生活。
    当种子“出现”,我们的祖先并不知道这意味着什么,只是欣喜于不用再朝不保夕地担心吃不饱。但背后,谁也不知道,历史的车轮滚滚而来,一副巨大的多米诺骨牌被悄然推开,并以势不可挡之势席卷全球。人类再也回不到从前,这个颠覆性的变化,不可逆转。

    在今天的营销行业,这第一张不可逆转的多米诺骨牌,已被悄然放倒,这就是“数据”。

    也许在不久的未来,营销新人们看到前辈为了衡量影响力,竟然用尺子来计算纸质媒体上的“豆腐块”文章;看到“媒体剪报”这种东西,就如同现在的00后们看到寻呼机一样的感受:“天哪,这是什么‘老土’的技术!你们以前竟然用这些吗?”

    跟农业一样,当数据与营销相碰撞,带来的是从底层结构上的模式变化。因为数据,我们将逐渐挥别以前单纯凭借“行业经验”“直觉”“价值观”及“聪明才智”来做营销的时代。市场机会不再如同雾里看花一样难以琢磨,而可以通过分析数据得到。

    当企业出现了营销问题,也不需要绞尽脑汁地猜测,谨小慎微地调整,而是像西医治病一样,科学、迅速地诊断病因并治疗。使用的“听诊器”,就是数据分析。营销的执行过程,也将彻底挥别以前的“黑箱子”时代,一切都将变得透明。营销人可以通过实时数据的反馈来调整执行计划,再也不会出现闷头干活,看到结果却“彻底傻眼”的情况了。

    “我知道我的广告费有一半浪费了,但并不知道是哪一半”。这句营销界经典的自嘲将不再经典,因为数据将改变这一切。我们每一个营销人,都将掌握“营销问题的数据诊断”“目标人群画像”“商业目标的数据解构”“消费者触达渠道的数据定位”“营销活动的实时数据优化”“大样本随机抽样对照调研”等一系列的技术与方法。

    当我们拥有了灯光,谁还能够在漫长的夜晚里忍受黑暗?

    我们将彻底挥别“凭借本能和经验做事”,而是寻找数据、利用数据、相信数据,细致观察,大胆假设,严谨论证。

    这就是我认为的数据营销时代,一个因为数据技术的缘故,营销效率得以大大提高的时代。

    数据营销不等于大数据,而是嵌套于大数据发展的底层技术之上,站在大数据肩膀上的学科。得益于全球数据产业的发展和壮大,得益于越来越多的数据逐渐从封闭走向开放,营销数据分析师们拥有了可以源源不断供养营销业的“太阳能”。今天的我们,正站在这个时代的开端。

    我十分幸运,在这个时代的伊始,就开始从事营销数据分析的工作,参与并亲身见证了神奇的数据在优化营销决策上的巨大力量。数据如同一个伟大的舵手,指引着我们营销人用“正确的方法”来“做正确的事”。

    营销人将永远挥别“人肉发稿机”的身份,咨询界和营销界将逐渐融合。在以前,二者如同像互不干涉的行者,在同一座山的两面同时向上攀爬。但在今天,因为数据的关系,我们将携手共进,帮助企业实现他们真正的“商业企图”。

    营销人也将不再是“乙方”——一个简单的执行者,而成为“甲方”的合作伙伴。越来越多的营销人将不会再为了钱而对企业“言听计从”,而是行所当行,做正确的事,不是“甲方要求的事”。因为,有了数据,我们可以更好地帮助企业实现商业目标。

    追求光明的道路,充满着艰难险阻。在用数据分析营销问题的过程中,也充斥着错误和误区,花冤枉钱、浪费时间都常常遇到。但也正是因为在“做正确的事”,过程中发生的每一个“错误”,都将帮助我们迭代知识,成为新的财富。

    功不唐捐这个词,在数据营销这条路上,尤其的正确。

    我愿意将这几年我们的经验和营销方法写下,向大家展示我们曾经摔过的跟头和取得的成绩。希望让更多的人看到,用数据来做营销,是一件很科学、很炫酷的事。也希望这一本入门级的图书,像火种一样,让更多优秀的年轻人加入到营销分析师的阵营中来,让营销业的升级来得更快、更猛烈一些。

    请如同我们的前辈拥抱印刷术,拥抱蒸汽机一样地拥抱和支持数据营销吧,它将引爆一个新的营销时代。

    作者简介/不做无效的营销 编辑

    王泽蕴王泽蕴
    王泽蕴:奥美公关数据分析总监,奥美公关数据部负责人,“在行”数据类爆品行家,人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。
    营销行业从业11年,服务过的品牌覆盖汽车、快消、科技、电子、奢侈品、移动互联网、O2O等多个领域。拥有多年公关营销的经验、超一线的数据营销鲜活案例、科班出身的一对一咨询经验、扎实的数据分析能力及跨行业数据挖掘的成功案例。
    她同时还是一名数据营销培训师,培训主题有:
    • 《当数据走进营销》(长江商学院2015年度前沿课程之一)
    • 《让数据讲故事》(奥美集团2015年核心员工内训课程)
    • 《问卷法和传播》(奥美公关2015年度最受欢迎的培训课程之一)
    • 《聊一聊数据的坏话》(奥美集团2016年Ogilvy Training10堂课之一)
    • 《明星代言与赞助评估》
    • 《营销目标的数据解构》等。

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