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  • 两级传播论

    两级传播论,是指关于由媒介到意见领袖再到受众的传播方式的传播理论。1940年美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。他在美国总统大选,调查媒介对选民投票意向的影响时发现。认为政治信息的传递是按照媒介一意见领袖一受众这种两级传播的模式进行的。意见领袖是信息传播的中间站,他们是人群中较活跃部分,在人群中能得到广泛响应;他们比一般人更多地接触媒介,更多地知道媒介的内容;广大人群把他们看作主要的信息渠道,由他们将信息加载于受众脑海中,影响受众的决策。大众传播只在加强受众的原有立场方面具有明显效果,而在改变受众态度方面,其影响远不如人际传播。

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    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 两级传播论
    创建者: 拉扎斯菲尔德 性质: 社会理论
    创建时间: 1940年

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    背景及意义/两级传播论 编辑

    传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德(Paul F. Lazarsfeld)于1940年主持的一项研究发现,在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响,人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源(如某一个候选人)那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖(Opinion leader)”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段,主要是信息传达的过程,后者作为第二阶段,则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设(two—Step flowhyPothesis)。

    它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策(态度形成和转变以及具体的行动)中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中,两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成:认知,说服,决策,使用和确认。在两级传播模式的诠释下,大众传播在人们的认知阶段具有重要作用;而在说服和决策阶段,人际传播的影响更显著。因此,尽管在技术传播时,受众同时既处身于信息传播的覆盖中,也处身于人际传播的扩散网络中,但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同,也有更为复杂的传播行为差别。

    两级效果论/两级传播论 编辑

    “两级传播论”和“传播的两级效果论”提出时间有异,对象不同,因此有许多相异之处。

    不同之一

    首先,“两级传播论”讲的是信息的量变过程,“传播的两级效果论”则是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种“转运”,由大众媒介运至“意见领袖”那里,再由“意见领袖”运至广大受众,这是一种空间位置的移动;后者讲的是传播过程中信息能的“转化”,也就是信息能转化为异质的心理能,心理能再外化为异质的言行,它是一个质变的过程。

    不同之二

    其次,“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时的传播关系,“传播的两级效果论”则是人类长河中最一般,最普遍的传播关系,即,有传播就有这种“两级效果”,无论把信息译码成什么符号、通过什么媒介,都必须进入受众的心理系统,都经过向心理能转化这道程序,然后心理能再外化做功。若受众没有行为,就无法谈及“效果”了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展,广大受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人(也就是“意见领袖”)来转达、解释信息;如今,广大受众几乎都有机会直接接触媒体,媒体竞争也日趋激烈,媒体为了迎合受众的口味,在通俗化、接近性下了很大功夫,这也使得“意见领袖”存在价值大大降低。

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    传播学

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