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  • 传播效果研究

    传播效果研究有两个基本方面:其一是对个人效果产生的微观过程分析;其二是对社会效果产生的宏观过程分析。这两个方面的研究来源于对传播效果的分层次理解。

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    概述/传播效果研究 编辑

      “历史表明,每一种传播媒介对其接受者的影响,从这种媒介出现之日起即存在。但是,只是近年来,观察家们才对传播媒介对个人和社会的影响以及它们的具体作用进行系统的分析。”简而言之,传播效果研究,即是对传播行为的效果在质与量上的研究,传播效果研究的历史的确很短,但走过的却是一条艰难而曲折的旅程。

      传播效果研究有两个基本方面:其一是对个人效果产生的微观过程分析;其二是对社会效果产生的宏观过程分析。这两个方面的研究来源于对传播效果的分层次理解。

    传播效果/传播效果研究 编辑

      所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

      在狭义上指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化,通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图;

      在广义上,指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和,不管这些影响和结果是有意的还是无意的,直接的还是间接的,现在的还是潜在的。

    双重含义

      1、它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量,传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

      2、不管传播者有没有传播意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量,传播效果指受传者受到了传播活动的影响,在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

    三个层面

      既体现在具体微观的传播过程中,也体现在综合宏观的社会传播过程中。

      认知层面效果-作用于知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化;

      心理和态度层面上的效果-作用于观念或价值体系,引起人们情绪或感情的变化;

      行为层面上的效果-从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程;

      卡茨对传播效果研究历程的回顾

    卡茨的传播效果研究/传播效果研究 编辑

    卡茨的传播效果研究卡茨的传播效果研究
      伊莱休·卡茨(E·Katz)在1977年首次对过去42年的传播效果研究进行观照扫描、归纳比较,认为可以分为三个阶段和三种理论:

      (1)昙花一现期(1935一1955)媒介映像是“媒介万能”,但具体研究很快钻进死胡同,走向没落。

      (2)苦闷焦虑期(1956一1960),此时的媒介映像是“效果有限”,人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度或行为,普遍陷入苦闷焦虑的精神状态,思考媒介是否值得研究和本身要不要另谋职业。

      (3)凤凰涅槃期(1960一1977),此时的媒介映像是“效果相当强”,人们看到传播媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用,加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓吹,学者们重新恢复信心,展开更大范围的研究。

    赛弗林的传播效果研究/传播效果研究 编辑

    赛弗林和坦卡德的传播效果研究(2张)
      美国传播学者赛弗林和坦卡德(W.Severin and J·W.Tankard)于1981年在合理吸收了卡茨等人关于效果研究的三个阶段划分的有用成分之后,将前后传播 研究的时间又作了相应的延伸,把第一阶段(枪弹论)的结束时间改在1940年,而将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前,同时提出了“强大效果论”。他们通过对50年来传播效果研究的审慎回顾和总结,依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点,对效果研究的轨迹作了四点理论概括:即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”。

      赛弗林和坦卡德认为:根据图表中传播效果研究的轨迹,首先“可以清楚地看到这些理论处于循环的特点。”但是,这种循环并非返回原来的“枪弹论”的起点,而是呈螺旋状向前渐进的。其次,还可以看到“一种理论在一个时期占据了统治地位,以后又终于为另一种理论所取代”的规律。最后,他们承认用“理论”这个词来概括四个阶段可能是过于高级了,因为它们只是对大众传播效果的一些看法,远非系统的科学理论。但是,把这些看法概括成一句短语,冠之以“论”,则无疑显得很方便有用。

      “强大效果论”,是赛弗林和坦卡德对当时正在形成中的传播效果研究现象和态势所作出的大胆概括。他们认为,传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升,虽不是返回起点,也是向强大效果方向逼近。因为,若干研究已表明,“只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目(版面)或筹划宣传,就可能使传播发挥强大影响。”同时,他们还根据麦戈比和法夸尔(N·Maccoby and J·Farguhar)等人的研究报告和德国传播学者伊丽莎白·诺埃尔·纽曼(E·Noelle--Neumann)在《重归大众传播的强力观》(1973)一文中的观点,对能够获得强大效果的某些重要原则作了如下归纳:( l)在一段时期内,反复传播的信息会比只传播一次的信息更有效果;(2)传播的目标应该十分明确,而不同的媒介所制作的信息必须联系这些目标;(3)必须认定并瞄准某些特定的受传者作为传播对象;(4)在大众传播中,累积性、普遍性与和谐性的有机结合比各自为政的传播效果要强有力得多。

      尽管赛弗林和坦卡德等人言之凿凿、有理有据,还归纳总结出一些能够发挥强大影响的原则,但以后的传播效果并未像他们所预言和期望的那样,而且这种围绕大众传播的强度问题大做文章的举动,也被人们指责为是在原地踏步或循环反复的研究,很难在认识上有什么真正大的突破。

    罗杰斯的传播效果研究/传播效果研究 编辑

    罗杰斯的传播效果研究罗杰斯的传播效果研究
      罗杰斯(E.Rogers)在《传播科技学理》一书中,将1940年以来的传播效果研究的历程分为三个时代:( l)微弱效果的时代;(2)条件效果的时代;随着电脑等新的传播科技广泛介入传播领域,已经或正在进入一个全新的时代;(3)分层效果的时代。

      罗杰斯认为,在传播效果研究的历史上,根本就不存在枪弹论或注射针论,拉扎斯菲尔德等人只是杜撰一个靶子以便于攻击而已。所以,“以今日的观点看来,我们似乎难以发现在微弱效果时代之前有任何知名负责的传播学者提出具有研究基础的报告。”真正的大众传播效果研究,应该是从本世纪40年代开始,并“有一系列的脉络可寻:从乐观的大效果时代转变到悲观的小效果时代,再到视状况而定的(条件效果)阶段”,直至信息社会中的分层效果时代。

      罗杰斯的微弱效果时代和条件效果时代在时间划分上与有限效果阶段、适度效果阶段有些不同,其各自内涵也不太一样。为何用“条件效果”取代“适度效果”呢?罗杰斯(1988)说:“这是因为学者发现传播媒体唯有在特定的情况下才有效果,所以某种媒体在某种情况下对某些人就有某种效果。”

      所谓分层效果时代,是指在大众传媒兴起之后的信息时代里,“新的传播科技可在不同的层面产生社会性影响,如个人、团体、组织层面;或工业层面、经济部门、甚或整个社会。”因为,这个时代的传播已演变成多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构,受众也被分割成一群群、一块块,传播效果研究已开始关注新媒体对传统传播基础的摇撼以及它对个人、组织和社会的影响。虽然罗杰斯只是在论述传播新科技的社会影响时偶然提到“分层效果”问题,而且有点吞吞吐吐、含糊不清,缺乏更深入、详尽的论析,但他毕竟为我们提供了一个进行全面、系统描述和分析的启迪和构架。

    麦奎尔的传播效果研究/传播效果研究 编辑

    麦奎尔大众传播理论麦奎尔大众传播理论
      英国传播学者丹尼斯·麦奎尔把传播效果分成了三个理论。常识理论-受众产生的观点,以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响;现场理论-传媒内部工作人员的观点,支配着大众传媒的运作和日常信息传播活动;社会科学理论-代表为传播学,确保大众传媒发挥作用的同时实行社会制衡防止负面效果。

    里程碑/传播效果研究 编辑

    大众传播研究的里程碑大众传播研究的里程碑
      希伦·A·洛厄里与梅尔文·L·德弗勒梳理了过去六十年传播学者对大众传播效果研究的十四个经典案例,认为这十四个经典的效果研究直接基本揭示了大众传播的效果。

      这十四个经典的大众传播效果研究分别是:

      佩恩基金研究:电影对儿童的影响

      火星人入侵:广播使美国陷入恐慌

      人民的选择:政治宣传中的媒体

      日间广播连续剧的听众:使用与满足

      艾奥瓦杂交玉米种研究:创新的采用

      电影实验:第二次世界大战中对美国士兵的说服

      传播与说服:寻找魔力要素

      个人的影响:两级传播

      里维尔项目:作为最后一种诉求媒介的传单

      儿童生活中的电视:早期研究

      新闻的议程设置功能:思考什么

      暴力与媒体:动荡的60年代

      卫生局长报告:电视与社会行为

      电视与行为:10年的进展。

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