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  • 促销

    促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。 促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。 企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。 2017年12月1日,《公共服务领域英文译写规范》正式实施,规定促销标准英文名为Promotion。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名称: 促销 外文名称: Sales Promotion
    实质: 是一种沟通活动 目 的: 达到扩大销售量
    模 型: 4P 学 科: 营销管理

    目录

    作用/促销 编辑

    综述

    促销 促销

    在任何社会化大生产和商品经济条件下,一方面,生产者不可能完全清楚谁需要什么商品,何地需要,何时需要,何价格消费者愿意并能够接受等;另一方面,广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应,何地供应,何时供应,价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾,企业必须通过沟通活动,利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段,把生产、产品等信息传递给消费者和用户,以增进其了解、信赖并购买本企业产品,达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多,消费者收入的增加和生活水平的提高,在买方市场上的广大消费者对商品要求更高,挑选余地更大,因此企业与消费者之间的沟通更为重要,企业更需加强促销,利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识,以使消费者愿多花钱来购买其产品。

    销售促进(Sales Promotion,简称SP)是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销,作用在于对产品施加推力,使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到,在市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以,在我们执行市场侵略任务时,不能忘记使用这一有力武器。

    从全球的广告与促销对比中看,促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例,在1980年的促销费用为490亿美元,到了1986年其费用已达1020亿美元,促销与广告的费用之比约为64:36。到了1991年,促销费用更占整个市场推广费用的3/4,即75%左右。

    促销活动之所以有这么大的开支,是因为人们都看好这一销售方式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。

    缩短入市的进程

    使用促销手段,旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情,培养顾客的兴趣和使用爱好,使顾客尽快地了解产品。

    激励消费者初次购买

    促销要求消费者或店铺的员工亲自参与,行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍(对新产品一旦不满意,还要花同样的价钱去购买老产品,这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品,所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高),消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是,促销可以让消费者降低这种风险意识,降低初次消费成本,而去接受新产品。

    激励再次购买

    当消费者试用了产品以后,如果是基本满意的,可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的,不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划,可以使消费群基本固定下来。通过首次购买体验,要留住客户。

    提高销售业绩

    毫无疑问,促销是一种竞争,它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动,经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此,在促销阶段,常常会增加消费,提高销售量。

    侵略与反侵略竞争

    无论是企业发   动市场侵略,还是市场的先入者发动反侵略,促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透,加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对,来达到阻击竞争者的目的。

    带动相关产品市场

    促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是,在甲产品的促销过程中,却可以带动相关的乙产品之销售。比如,茶叶的促销,可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候,咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海,美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯,结果使其煤油的销量大增。

    节庆酬谢

    促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候,或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候),开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

    特点/促销 编辑

    广告的特点

    1.公开展示性。广告是一种高度公开的信息沟通方式,使目标受众联想到标准化的产品,许多人接受相同的信息,所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。

    2.普及性。广告突出“广而告之”的特点,也就是普及化、大众化,销售者可以多次反复向目标受众传达这一信息,购买者可以接受和比较同类信息。

    3.艺术的表现力。广告可以借用各种形式、手段与技巧,提供将一个公司及其产品戏剧化的表现机会,增大其吸引力与说服力。

    4.非人格化。广告是非人格化的沟通方式,广告的非人格化决定在沟通效果上,广告不能使目标受众直接完成行为反应。这种沟通是单向的,受众无义务去注意和作反应。

    广告一方面适用于创立一个公司或产品的长期形象,另一方面,它能促进快速销售。从其成本费用看,广告就传达给处于地域广阔而又分散的广大消费者而言,每个显露点的成本相对较低,因此,是一种较为有效,并被广泛使用的沟通促销方式。

    销售促进的特点

    1.迅速的吸引作用。销售促进可以迅速地引起消费者注意,把消费者引向购买。

    2.强烈的刺激作用。通过采用让步、诱导和赠送的办法带给消费者某些利益。

    3.明显的邀请性。销售促进以一系更具有短期诱导性的手段,显示出邀请顾客前来与之交易的倾向。

    在公司促销活动中,运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应,快速扭转销售下降的趋势。然而,它的影响常常是短期的,销售促进不适用形成产品的长期品牌偏好。

    公关宣传的特点

    1.高度可信性。新闻故事和特写比起广告来,其可信性要高得多。

    2.消除防卫。购买者对营销人员和广告或许会产生回避心理,而公关宣传是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通,从而可以消除购买者的回避、防卫心理。

    3.新闻价值。公关宣传具有新闻价值,可以引起社会的良好反应,甚至产生社会轰动效果,从而有利于提高公司的知名度,促进消费者发生有利于企业的购买行为。

    企业运用公关宣传手段也要开支一定的费用,但这与广告或其他促销工具相比较要低得多。公共宣传的独有性质决定了其在企业促销活动中的作用,如果将一个恰当的公共宣传活动同其他促销方式协调起来,可以取得极大的效果。

    人员营销的特点

    1.面对面沟通。营销人员是以一种直接、生动、与客户相互影响的方式进行营销活动。营销员在与客户的直接沟通中,通过直觉和观察,可以探究消费者的动机和兴趣,从而调整沟通方式。

    2.人际关系培养。营销人员与客户在交易关系的基础上,建立与发展其他各种人际沟通关系,人际关系的培养使营销员可以得到购买者更多的理解。

    3.直接的行为反应。人员营销可以产生直接反应,即使客户听后觉得有义务做出某种反应。与人员营销的显著特性相关联的,是人员营销手段的高成本。人员营销是一种昂贵的促销工具。

    直接营销的特点

    1.特定性。信息发送到特定的人而非公众。

    2.及时。信息发送到受众时极为迅速。

    3.交互性。信息交流是双向的,信息内容可根据受众反应而改变。科技发展使利用网络进行营销的公司日益增多,许多如电话、邮寄等也是直接营销。

    类型/促销 编辑

    在市场锋线上,SP(sales promotion,销售促进)的对象是井然有序的。对制造商而言,其促销的对象有三个:即批发商、零售商、消费者;对批发商而言,其促销的对象有两个:即零售商、消费者;对零售商而言,其促销的对象只有一个:即消费者。由此看到,不同的市场主体,有着不同的促销目标,同时,也构成了不同层次的促销类型。

    促销的类型可分为三种:

    一级SP

    制造商对批发商的促销;制造商对零售商的促销;制造商对消费者的促销;批发商对零售商的促销;批发商对消费者的促销;零售商对消费者的促销。

    一级SP的特点:单层次促销。

    二级SP

    制造商对批发商对零售商的促销;制造商对零售商对消费者的促销;制造商对批发商对消费者的促销;批发商对零售商对消费者的促销。

    二级SP的特点:双层次促销。

    三级SP

    制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

    三级SP的特点:三层次促销。

    流程/促销 编辑

    谈判

    谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程,所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。

    (1)场地费用:首先我们要考虑到的就是场地费用,因为不同的场地费用相差很多,即使是同一种场地,也可能因为不同的位置而费用不同。

    (2)供货数量:如果我们要和药店或零售商合作,就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。

    (3)零售价格控制:有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低,你的促销就根本无法进行,这只能依赖你和零售商的沟通和协调。

    (4)活动过程控制:活动过程控制不仅仅是我们自己的事情,同时也需要零售商共同协助参与准备工作。

    针对促销活动必须做到:

    1、工具:你要自己准备工具 如:马克笔、胶带、图钉等。

    2、宣传品:(1)种类:海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

    (2)作用:

    a、节约时间与说明

    b、建立良好的品牌形象

    c、刺激消费者购买

    (3)影响宣传品成功的因素。

    a、陈列点必须醒目、安全

    b、造型设计,要求简单大方,能够快速传递信息

    c、高度位置,太高和太低都不适于阅读

    d、尺寸大小要和零售商商量好,不然零售商认为你做太大或太小。

    e、与产品及环境的配合,要考虑到产品及所在环境的情况

    f、应注意的方面:1有创意、抢眼、超过竞争对手;2陈列时间会影响到它的效果;3、时效性。

    3、促销人员培训与管理:有些促销人员是临时招来的,即使是公司员工,也都要进行本次促销的具体培训。如:

    (1)制定作业规则。

    (2)活动内容及时间。

    (3)促销人员岗位职责。

    (4)活动现场安排。

    4、促销赠品。

    5、活动执行与控制:

    (1)陈列“五比”

    (2)活动现场巡视监控:除了促销人员外,管理人员也要在现场检查主要职能是:

    a、巡视并能及时处理意外情况;

    b、保持正常的陈列;

    c、确保宣传品利用;

    d、促销人员执行规范。

    促销执行

    在活动现场巡视时,我们要考虑检查以下问题:

    1、正确的产品组合:是否是我们正在进行的促销产品;

    2、正确的形式:促销形式是否正确,产品陈列形式是否正确;

    3、正确的面位:产品陈列面位是否是促销协议中规定的;

    4、正确的位置;

    5、正确的助销工具:助销工具是否有助于增加销量;

    6、正确的信息传达:

    7、正确的促销活动信息:以正确的方式传达给消费者。

    8、正确的销售价格。

    同时我们首先要看消费者需要什么?顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值,如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。

    (1)公司必须做到无处不在,换句话说,顾客需要时,对公司必须可望不可即。

    (2)公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。

    (3)拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。

    促销费用管理

    要想进行有效的计划与控制,首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目,然后,再细分促销活动的各种开支,完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。

    促销预算及控制还要包括下列步骤:

    1、确立公司的促销目标,即所花的钱能销售多少产品,能获利多少。

    2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。

    3、决定开支的数目。

    4、随时了解现场意见,并做好应付突发事件的预算。

    促销人员管理

    为了能够组建一支有效的促销队伍,我们从促销人员的选择到他们的培训,再对整个促销团队的监督和评估,都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作,在这里,我们就介绍一下促销人员工作。

    1、促销人员的选择:必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花,所以说促销人员的工作包括如下几个方面:

    (1) 产品、卖场维护:维护公司产品的陈列,保证货品摆放。

    (2) 促销地点布置:如海报张贴超市卡、吊旗等。

    (3) 促销推广:向顾客宣传公司产品,激发顾客的购买欲望。

    (4) 及时完成并上交工作报表。

    2、促销人员的培训。

    无论多好的产品,多么好的促销活动,如果没有一个好的促销员展示给消费者看,仍然不会刺激起消费者的购买欲望,促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否,所以,对促销人员的培训非常重要,它主要包括以下内容:

    (1) 基本背景及技能培训。

    a、公司背景和经营理念培训;

    b、产品知识培训:如产品的卖点,使用方法等;

    c、工作程序培训;

    d、促销员岗位职责培训:包括销售讲解、活动讲解、及时预先补货等。

    (2)销售技巧和售后服务方面的培训:

    a、服务态度与销售技巧的培训:如该顾客打招呼,如何回答顾客的问题,如何判断顾客是否有购买意愿,如何对付不礼貌顾客等。

    *工作态度:互惠互赢,不卑不亢。

    *说话技巧:明朗沉稳的语调,积极灵活的反应。

    *倾听:认真倾听显示出你对顾客的尊重。

    *微笑和赞美。

    *控制时间;在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。

    *有针对性的寒暄。

    *真诚的对等每一个人:不要把产品功效扩大,要客观巧妙。

    当你遇到困难时的反应方式及技巧:

    *当遭到客户拒绝时:泰然耳若,有礼貌道别。

    *当客户对我们的产品和企业提出不满时:我们应放松心情,避免紧张,不可逃避,要正确对待,尊重客户,仔细倾听。

    *当客户对产品价格提出太贵时:

    b、明确赠送赠品的条件,以防赠品误送、滥送、多送、少送。

    c、明确奖罚制度与奖罚措施,以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。

    3、促销人员可监控及考核标准。

    对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查,主要有以下几个方面:

    *仪表;是否按公司要求等。

    *用语:是否使用礼貌规范用语。

    *服务:是否提供一流服务。

    *行政纪律:如考勤,有无迟到早退,穿着不得体,有无聊天,吃东西等不良行动。

    *卖场维护。

    *售后服务:发现问题是否能及时解决。

    活动效果评估

    促销活动效果的评估是个非常重要的阶段,它不是在促销活动结束后才有,而是贯串于促销的整个过程。

    评估活动基本分以下多个方面进行:

    1、活动所设定目标的达成。

    2、活动对销售的影响。

    3、活动的利润评估。

    4、品牌价值的建立。

    5、结果分析:统计、分析、诊断。

    6、信息反馈

    促销类型/促销 编辑

    代金券,或折扣券:

    定义:代金券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如,顾客消费达到一定额度时,给消费者发放的一种可再次消费的有价凭证。

    操作要点:该有价消费券只能在代金券指定的区域和规定品类中使用。它往往对使用品类有严格限制。通常只能购买那些正常价格内的商品,而不能用于特价销售品种。在使用该券时,价格超出部分需要顾客补现金;代金券不能作为现金兑换,使用时不足部分不得退换成现金。通常说来,这种代金券的面值都较大,以50元、100元、200元、500元的面值较为常见。其就是要让消费者通过这种大额消费来拉动消费。

    附加交易

    定义:附加交易是厂家采取的一种短期降价手段。

    操作要点:通过向顾客提供一定数量的免费的同类品种。这种促销手段在超市极为常见,其常用术语为“买*送*”。

    特价或折扣

    定义:特价或折扣,就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。

    操作要点:折扣的幅度不等,幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且,这种特价信息通常会注明特价时间段和地点。

    “回扣”式促销

    定义:给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现,而是通过一定步骤才能完成的。是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。例如:再来一瓶,5元中奖等。

    操作要点:通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如,酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后,需要把这回扣标签寄回给制造商,然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。

    抽奖促销

    定义:消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格,并通过抽将来确定自己的奖励额度。目前看来,有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖,奖品的价值都很诱人,许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

    操作要点:奖品的设置要参消费者有足够的吸引力,分级将项的设计要合理。抽奖率的计算要不能少于一定比率,否则会让消费者产生虚假感。中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。此外,除了即买即开的奖品外,为了提高有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖结果。

    派发“小样”

    定义:就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品,来吸引消费者对产品和品牌的关注度,以此来扩大品牌影响力,并影响试用者对该产品的后期购买。包括,赠送小包装的新产品和现场派发两种。

    操作要点:派发的小样必须是合格的产品,必须是经过国家各相关部门的检测的。而且,对于那些和宣传单页派发的“小样”,还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如,P&G公司曾大量在超市派发“潘婷”洗发液的样品,以加强消费者对这种产品的认识。这个比较适合推广新品时使用。

    现场演示

    定义:现场演示促销法是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能,通过现场为顾客演示具体操作方法,来以刺激顾客产生购买意愿的做法。比如,一些小家电厂家,经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法。具体有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。

    操作要点:演示地点的设置要讲究,既不能影响卖场主通道的人流。又得给消费者的驻足观看留有一定的空间。此外,还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示可以最大的好处是能够让顾客身历其境,得到感性认识,刺激冲动消费。

    有奖竞赛

    定义:厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识,让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。

    操作要点:竞赛的奖品一般为实物,但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种,企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛,并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

    礼品

    定义:企业通过在一些场合发放与企业相关产品,借此来提高企业和产品的知名度的一种宣传手段。

    操作要点:在选择礼品形式时,应注意其与目标人群的“匹配”度。而且,要注意礼品的质量。比如,一些企业试图在卖场大面积地向顾客发放印有企业和品牌标识的购物袋来提升消费者对企业和品牌的认知度。但由于该购物袋的质量很差,让消费者对该品牌产生了不好的印象,糊弄人的,而不是促销,这是没有意义的。

    以企业及组织为中心的促销

    生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外,也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是:商业折让、批量折让。

    购物消费卡

    定义:零售大卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。每年政府机关和企事业单位都会有向职工发放一定的福利的习惯。这种福利发放的形式有所转变,一改以前以实物发放形式,为以购物消费券的形式发放。由于这种购物卡,能让职工有很大的选择余地;再加上减少了中间的环节,大大降低了操作成本,已成为零售大卖场向这些封闭团购单位实施-全球品牌网-促销的主流促销手段。

    操作要点:既然成为一种消费卡,那么购物卡就应具备同一零售系统,不同经营门店内的流通性;而且在卖场内结算上要足够的便利。否则,如果在使用该卡时过于繁琐,很容易引发一些购物纠纷。另外,为了避免纠纷,在与企事业单位合作时,应通过签署合同的形式来做为保证。

    国家对购物卡的使用有了监管要求,企业如果涉及到这类促销方式要慎重。

    批量折让

    定义:批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间,按购买货物数量的多少,给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱送一箱,就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。

    操作要点:在折扣点数和形式的选择上,要尽可能与这些中间的利益需求相“匹配”。而且,要尽可能简化其中的操作环节。

    九种促销方式/促销 编辑

    促销方式如执行工具,是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究,这里提出九种销售促进(SP)的方式:

    无偿SP

    “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括三种形式:

    A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。

    B、无偿试用——以“免费样品”为主。

    C、免费抽奖——以“实体产品”为主。

    促销 促销

    所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础,但给消费者提供更多价值的一种包装形式。额外包装,即在包装内额外增加份量而无偿赠予。

    包装内赠,即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

    包装外赠,即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

    功能包装,即包装具有双重以上使用价值,不但可以做包装物,还可另做它用。

    所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。

    实施“免费样品”促销,最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种:

    免费抽奖是受消费者欢迎的一种促销方式,但需要注意开奖规则的真实性,抽奖的公平性。抽奖促销由于消费者参与成本低,操作简单,往往参与人数多,但转化效果不好。

    惠赠SP

    “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

    买赠,即购买获赠。只要顾客购买某一产品,即可获得一定数量的赠品。最常用的方式,如买一赠一,买五赠二,买一赠三等。

    换赠,即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品,并再略做一些补偿,即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新,再加1元送××产品,再花10块钱买另一个等。

    退赠,即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候,即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时,免赠1个商品,当消费三次以上时退还一次的价款等。

    折价SP

    “折价SP”指的是在目标顾客购买产品时,所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

    折价优惠券,即通称优惠券,是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

    折价优惠卡,即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在,使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

    促销 促销

    现价折扣,即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足,同时销售者也会获得满意的目标利润。因为,现价折扣过程,一般是讨价还价的过程。通过讨价还价,可以达到双方基本满意的目标。

    减价特卖,即在一定时间内对产品降低价格,以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成,即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销,一般只在市场终端实行。但是,制造商一旦介入进来,就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

    减价竞争,即削减现行价格,让利于市场,并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销,而减价竞争则一般是战略性促销,它从范围上,数量上,规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。

    低价经营,即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略,其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且,一开始,低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看,低价经营虽是局部微利,但这一促销策略可以强力地吸引消费群,并达到整体丰利的目的。

    大拍卖及大甩卖,商品大拍卖是将商品以低拍的方式,以非正常的价格来销售;商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖,都是一种价格利益驱动战术。对商家而言,大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖,能够集中吸引消费群,刺激人们购买欲望,在短期内消化掉积压商品。

    竞赛SP

    “竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理,通过举办趣味性和智力性竞赛,吸引目标顾客参与的一种促销手段。

    常见促销广告 常见促销广告

    ·征集与答奖竞赛,即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛,是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者,必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。

    ·竞猜比赛,即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。

    ·优胜选拔比赛,即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛,吸引爱好者参与,最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。

    ·印花积点竞赛,即竞赛的发动者指定在某一时间内,目标顾客通过收集产品印花,在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证(即印花:商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等),即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

    竞赛SP的参与对象主要有三个,促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。

    活动SP

    “活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动,来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。

    ·新闻发布会,即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息,告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

    ·商品展示会,即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行,其不但可以实现促销目的,还可以沟通网络,宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

    ·抽奖与摸奖,即顾客在购买商品或消费时,对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说,抽奖与摸奖,是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多,例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

    ·娱乐与游戏,即通过举办娱乐活动或游戏,以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销,需要组织者精心设计,不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下(如香烟),这种促销方式更能以迂为直,曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

    ·制造事件,即通过制造有传播价值的事件,使事件社会化、新闻化、热点化,并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意,并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣,最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议,那么,“事件促销”就会取得圆满结果。

    双赢SP

    “双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式,来达到互为利益的促销手段。换言之,两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销,即为“双赢SP”。

    “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。

    例如,美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作,凡是打MCI长途电话的客户,每1美元话费,即给予5哩航程的积点分,凡积点达20000哩分数的,西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然,MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。

    “双赢SP”的联合对象,可以实行横向联合,也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。

    直效SP

    “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点,就是现场性和亲临性。通过这两大特点,能够营造出强烈的销售氛围。

    ·售点广告,即POP,在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛,达到促进销售的目的。

    ·直邮导购,即DM,通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过,直邮导购需要详细的客户资料,或者邮政部门需提供相关的服务,否则无法执行。

    ·产品演示,即现场演示产品的特性与优势,以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官,从而满足其心理,实现即刻购买。

    ·产品展列,即通过销售现场产品的展示陈列,以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素,即展列位、展列量和展列面。

    ·宣传报纸,即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单,通过发放来导购促销。在宣传报纸上,不仅有产品或服务的详细介绍,往往还会印上折价优惠券,以刺激人们消费。

    ·营业佣金,即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性,对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品,以达到促进销售之目的。

    ·特许使用,即产品优先使用,顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款,但所不同的是特许使用属于“先用后偿”,是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间,客户不能满意,即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。

    ·名人助售,即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售,以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售,不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。

    服务SP

    “服务SP”指的是为了维护顾客利益,并为顾客提供某种优惠服务,便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说,“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念,它是CS主义的具体体现。

    ·销售服务,即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

    ·开架销售,即使用开放式货架,使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买,并且一次购足。

    ·承诺销售,即对顾客给予一种承诺,使顾客增加信任感,顾客就可以放心购买。如承诺无效退款,承诺销售三包,就可以降低顾客的风险意识,以达到促销目的。

    ·订购订做,即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务,可以使顾客产生上帝感和优越感,也能够体现出服务SP的宗旨。

    ·送货上门,即将客户所购产品无偿地运送到指定地点,或者代办托运。送货上门,是服务SP基本的服务形式之一。

    ·免费培训,即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

    ·维护安装,即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举,也是客户的关心所在。组建定点维修网点,是执行维护安装服务的一种比较好的方法。

    ·分期付款,即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销,一般只在高价款产品销售时使用,此方法可以缓解顾客的经济状况,保持顾客持久地支付能力。如银行按揭,在楼宇销售中就有很大的促销作用。

    ·延期付款,即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况,使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销,可以吸引那些对产品有期待,但又一时缺乏支付能力的顾客。

    ·会员制经营,即商品的经营者采用消费者入会,可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客,使经营处于一种稳定状态。

    促销方法/促销 编辑

    反时令促销法

    一般而言,对于一些季节性商品,往往有销售淡旺季之分。因为,大众消费心理是“有钱不买半年闲”,即按时令需求,缺什么买什么。商家一般也是如此,基本按时令需求供货。因此,商品在消费旺季时往往十分畅销,在消费淡季时往往滞销。但有些商家反其道而行,在时值暑夏,市场上原本滞销我冬令货物,如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。这就是人们常说的“反时令促销”。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举,而消费者中不乏买者,主要目的在于获得时令差价。

    独次促销法

    商家对热门畅销的商品是大量进货,大做广告,不断扩大销售量,因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。但意大利著名的莱而商店却反其道行之,采取的却是独次销售法。这个商店对所有的商品仅出售一次,就不再进货了,即使十分热销也忍痛割爱。表面上,这家商店损失了许多唾手可得的利润,但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转,实现了更大的利润。这是因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理,给顾客造成一种强烈的印象,顾客认为该商店销售的商品都是最新的,机不可失,失不再来,切不可犹豫。所以,任何商品在这个商店上一上市,就会出抢购的场面。这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。

    翻耕促销法

    这是指以售后服务形式招徕老顾客的促销方法。一些销售如电器、钟表、眼镜等的商店专门登记顾客的姓名和地址,然后,通过专门访问或发调查表形式,了解老顾客过去在该店所购的商品有没有什么毛病?是否需要修理等等,并附带介绍新商品。而这样做的目的在于增加顾客对本店的好感,并使之购买相关的新商品,往往能收到奇效。这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统,能与顾客保持经常性的深入沟通。

    轮翻降价促销法

    这就要求商家分期分批地选择一些商品为特价商品,并制作大幅海报贴于商店内外,或印成小传单散发给顾客。这些特价商品每期以三四种为限,以求薄利多销,吸引顾客,且每期商品不同,迎合顾客的好奇心理。于是,顾客来店选购特价商品外,还会顺便购买其他非特价商品。当然,特价商品利润低微,甚至没有利润,但通过促销其他商品,可得到补偿。

    每日低价促销法

    即商家每天推出低价商品,以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同,由于每天都是低价商品,所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任,节省人力成本和广告费用,使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10% ~20%。否则参顾客不构成吸引力,便达不到促销的目的。

    最高价促销法

    一般而言,价格促销实际上就是降价促销,只有降低价格才能吸引消费者的注意力。但有些商店却打破这一经营常规,在“全市最低价”、“大减价”、“跳楼价”等广告铺天盖地的贴出一张与众不同的最高价广告,声称“酱鸭全市最高价:五元一斤”。这则广告说的实在,不虚假,使人感到可信,同时也含蓄地点明本店的酱鸭质量是全市首屈一指的。市民们在片刻诧异之后,很快出现了竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮。这种促销方式实际上也适合某些零售商店,尤其是以高收入层为目标顾客的商店,以商品高价满足这群人的心理满足,显示他们的身份和地位,也许也能收到一定的促销效果。

    对比吸引促销法

    以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客,同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上,标价则为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格对比,最能吸引顾客的注意。当顾客发现新流行的商品,一般都好奇地把它与非流行的做比较。好时髦者往往会看中高价的商品,讲究实际者则往往选择廉价的非流行商品。这样,对两种商品都可以起到促销作用。

    拍卖式促销法

    当今时代,各大商店林立,商业竞争激烈,简单、陈旧的促销方式不足以吸引更多的顾客,拍卖也就成为商店促销的一条新思路。拍卖活动要写清楚本次拍卖活动的商品名称,拍卖底价。通过拍卖卖出的商品有的高于零售价,有的低于零售价,令消费者感到很富有戏剧性。拍卖形式新鲜,有趣,但也不宜每天都搞,否则就无新鲜可言了。通常可以选择在周末,节假日等时间,那时,消费者有充足的时间参加拍卖活动,才能取得好的效果。如果在平时,人们需要工作,即使对拍卖有兴趣也没有足够的时间来参加。

    范文/促销 编辑

    某家电公司现场促销活动策划书

    期限

    自某年某月某日起至某年某月某日止,为期3个月。

    目标

    把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家”,促销某某公司产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标。

    目的

    (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮,吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购某某产品,以达到促销效果。

    (二)“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行,借此活动将某某进口家电,重点引向某国市场。

    对象

    (一)以预备购买家电之消费者为对象,以F14产品的优异性能为主要诱因,引导购买某公司家电,并利用“接力大搬家”活动,鼓舞刺激消费者把握时机,即时购买。

    (二)诉求重点:

    1.性能诉求:

    真正世界第一!

    某家电!

    2.S.P.诉求:

    买某产品,立刻买!

    赶上年货接力大搬家!

    广告表现

    (一)为配合年度公司“某某家电”国际市场开发,宣传媒体之运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电视节目选择,亦依据收视阶层分析加以考虑。

    (二)以某公司产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家S.P.活动为助销手段,遵循此项原则,对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

    (三)TV广告,为赢得国际消费者,促销欣赏角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目,同时撷取拍摄15″广告用CF一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。

    (四)POP:布旗、海报、宣传单、抽奖券。

    经销商会议

    为配合国际市场开发策略,并增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解,以获求充分协助。

    广告活动内容

    (一)活动预定进度表

    注:“接力大搬家”日期定于圣诞前后,理由有二:

    1.圣诞前后正是购货高潮期,应予把握。

    2.圣诞前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通必然拥挤,交通问题不易妥善处理。

    (二)活动地区

    在某国A、B、C三地,各择具备超级市场之大百货公司举行。

    (三)活动奖额

    1.“接力大搬家”幸运奖额

    (1)A地200名,B地150名,C地150名,如下表:

    表5-4 “接力大搬家”幸运奖地域分布

    (2)以户为单位,每户限时相同,均为10分钟。

    (3)每户10分钟,以接力方式进行。

    2.“猜猜看”活动奖额

    (1)完全猜对者一名,与搬最高额者同额奖品,同时猜中者,均分。

    (2)附奖5位,最接近搬最高额者,每名赠某品牌家庭影院一套,超抽签决定。

    (四)活动内容说明

    1.收件期间:自某年某月某日至某年某月某日,在A、B、C三地举行试搬,除选定之百货公司本身广为宣传外,并加以录像拍制现场,节目于某月某日8点档播放,借以宣传于观众了解活动内涵,同时剪录15″CF“试搬”情况,做电视插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数。

    2.分两次抽奖原因:

    ①早买中奖机会高,第一次未中,还可参加第二次抽奖。

    ②活动期间较长,可藉抽奖分次活动,刺激消费者恢复销售高潮。

    3.参加资格及办法

    (1)超级市场接力大搬家部分

    凡自活动日起购买某公司产品价值1000美元以上者,以1000美元为一单位,可向各地总经销商索取幸运券一张,参加抽奖,多买多送。

    ①如电视5120美元即送5张。

    ②幸运券填妥寄某总公司。

    ③三地各分北、中、南三区,幸运券亦分3色区别。

    ④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下:

    不限买某家电方可参加,对所有某公司产品均有相互促销作用。

    B.让消费者依购买额之多寡,持有较多幸运券,吸引力较强。

    C.对预算奖额并无差异。

    D.经销商依各产品之在库金额请领幸运券,可以其为P.R.用。

    E.某公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属,不得

    参加比抽奖活动,抽中者如被察觉,视为无效。

    (2)“猜猜看”部分

    任何人都可以参加,猜三地各区接力大搬家,搬得最多之金额,猜中者可得同等额之奖品,若两人以上同时猜中,则均分其奖额。另选数字相近之5人,各赠某牌家庭影院一套。某月某日截止。

    (3)幸运的新婚蜜月环岛旅游

    凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者,同时又是于此活动期间新婚者,另赠蜜月旅游券两张,以刺激结婚期某公司产品之销售。

    (4)奖额预算

    300万美元以内。

    (五)与上次“超级接力大搬家”改进之点

    1.某公司、某公司经销商,以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖,抽中无效。

    2.活动期间酌情拉长为两个月。

    3.重点在促销,且此次拟举办“经销商说明会”,幸运券之分配,当较为妥善均匀。

    4.用TV做现场节目介绍,并播放15″CF,可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。

    5.积上次经验,针对百货公司之签约,当立下多利于我之条件,不致超出预算。

    6.搬家时间全部均定为10分钟。

    7.搬家日,另致邀函,请经销商到场参观,加强地方经销商之协调色彩。

    8.报纸及此活动之广告表现,均重视优异性能并以“接力大搬家”来销,且媒体选择趋于大众格调。

    9.媒体运用趋向于广告面广,并对超级市场之说明予以加强。

    10.整个活动分两个高潮,促销效果大,并将试搬提前,对购买欲望之提高,将较有助益。

    11.经销商政策已做全面改进。尤以P.P.物大量补充。指名率高。

    12.售后服务,亦将在广告内提出,在整体配合上,改进颇多。

    预算分配

    (一)活动部分

    1.奖额150000美元

    包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。

    2.杂项11000美元

    包括P.R.费、主持人费、车马费、误餐费等。

    3.S.P.费用10000美元

    包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。

    (二)广告媒体费用

    1.报纸180000美元

    2.电视节目170000美元

    3.SPOT170000美元

    4.杂志12500美元

    5.电台50000美元

    总合计:735500美元

    注:①整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助,不另编列预算。②电台部分提高为8万美元。③应增列现场拍摄记录片多出制作费之费用约1万美元。④待呈准后,应详列预算表,并附正式估价单报准。

    广告媒体之选择分析:

    1.报纸部分

    为配合“**公司家电”市场开拓,此次报纸媒体和地方性报纸显见增加,并就此次活动,多发消息,以助其宣传。

    2.电视部分

    改变过去某公司重视高格调之表现与节目选择,在广告表现上,采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放;在节目选择上,参考某公司提出之10月份收视率调查结果,使其中层阶层更为明显,普遍对大众做“大众化”的诉求,如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。

    3.电台部分

    突破历年来的保守方式,大量播放于地方台,并拟采用英语、中文配合播出。

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