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  • 关系营销

    关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊,他提出了关系营销的概念。营销就好比育儿,建立顾客满意度、顾客忠诚度和获取收益不是在第一天作出决定,第二天就可以立竿见影的事情。作为商业服务企业只有建立和维护与顾客之间亲密和持久的关系才能获取收益。这就是说,商业营运要强力关注关系营销。关系营销取代了更为传统的交易定位的营销观点,用大力强调通过完善和维持关系创造消费者价值的观点取而代之。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 关系营销 其他外文名: Relationship Marketing
    提出者: 巴巴拉·本德·杰克逊 目的: 获取收益
    目标: 建立与顾客之间亲密持久的关系

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    定义/关系营销 编辑

    所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业消费者供应商分销商竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

    起源/关系营销 编辑

    理论

    关系营销关系营销
    德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。
    库特在他的一篇文章中,将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为,英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上,强调的是将质量管理服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果,建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育,并相应地提高企业在这方面的经营管理水平,其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

    背景

    关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中,企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的,其暗含的假设是,当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时,就只得听天由命,无所作为。因为传统的4P组合策略,在贸易保护主义日益盛行的今天,已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想,它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
    首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。
    (1)系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点,企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统,研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系,以便确定关系的模式或各变量之间的结构,并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话,企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。
    (2)协同学认为,系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向,一种是自发地倾向无序的运动,这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动,这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明,无序即意味着杂乱无章,存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道,从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时,自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统,使之协同动作,保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上,协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力,但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间,对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。
    (3)传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程当中,传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中,广告等大众传播方式(单向传播方式)是企业与消费者进行沟通的主要渠道,这一方式之所以能够实现沟通目标,是因为厂商控制着大部分的产品信息,依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通,企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程:首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容,然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要,最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华,在这个概念里,广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义,并用一致的信息与消费者沟通,即“用同一种声音说话”。从这个意义上说,传播就等于营销,营销的过程也就是传播的过程。
    其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论,以单个企业为分析单元,认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P´s 组合,即产品、价格、分销、促销策略,营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明,传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势,这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源,而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通;不仅如此,企业还必须被更广义的相关成员所接受,包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等,企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此,企业与这些环境因素息息相关,构成了保障企业生存与发展的事业共同体,共同体中的伙伴建立起适当的关系,形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说,企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样,对企业资源的认识,就从企业“边界”以内,扩展到了企业边界以外,即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人,以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长,即达到“多赢”的结果,则依赖于有效的关系管理,包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。
    最后是信息技术的对关系营销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具,它解决了关系营销所必需的基本技术条件。正是在上述诸因素的作用下,关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后,杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天,人们对关系营销的讨论和关系营销的实践,已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

    特点 /关系营销 编辑

    形态

    综述

    关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的,而人与人之间的关系绚丽多彩,关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态:
    亲缘关系营销形态
    指依靠家庭血缘关系维系的市场营销,如父子,兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节,根基深厚,关系稳定,时间长久,利益关系容易协调,但应用范围有一定的局限性
    地缘关系营销形态
    指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达,交通邮电落后,物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中,这种关系营销形态仍不可忽视。
    业缘关系营销形态
    指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动,如同事、同行、同学之间的关系,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易紧密结合为一个“整体”,可以在较长时间内相互帮助,相互协作。
    文化习俗关系营销形态
    指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯,在营销活动的相互接触交往中易于心领神会,对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求,容易建立长期的伙伴营销关系。
    偶发性关系营销形态
    指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销,如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点,往往与前几种形态相联系,但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机,如能抓住机遇,可能成为一个公司(企业)兴衰成败的关键。

    层次

    一级关系营销
    指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
    二级关系营销
    指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客,而且尽量了解各个顾客的需要和愿望,并使服务个性化和人格化,以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
    三级关系营销
    指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化,双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立,在存在专用性资产和重复交易的条件下,如果一方放弃关系将会付出转移成本,关系的维持具有价值,从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

    原则/关系营销 编辑

    关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则:
    主动沟通原则
    在关系营销中,各关系方都应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各关系方需求变化情况,主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系。
    承诺信任原则
    在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重关系方利益的体现,也是获得关系方信任的关键,是公司(企业)与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
    互惠原则
    在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

    运作/关系营销 编辑

    基本模式

    顾客忠诚
    发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚,构成了关系营销中的三部曲:
    1.企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度:满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系:欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意;欲望和感知绩效生成欲望一致,期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意,最后导致全面满意。
    2.从模式中可以看出,期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,所以,企业可采取下面的方法来取得顾客满意:提供满意的产品和服务;提供附加利益;提供信息通道。
    3.顾客维系:市场竞争的实质是争夺顾客资源,维系原有顾客,减少顾客的叛离,要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度,还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
    梯度推进
    贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法: 一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益; 二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激,增加社会利益,同时也附加财务利益,主要形式是建立顾客组织,包括顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等; 三级关系营销:增加结构纽带,同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系,它对关系客户有价值,但不能通过其它来源得到,可以提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

    实施

    筛选合作伙伴
    企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴,并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是当前的盈利能力,而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销,如果其他客户的业务有意外增长也可入选。
    指派关系经理
    对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责,这是建立关系营销的关键。企业要为每个重要客户选派干练的关系经理,每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户,并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责,是有关客户所有信息的汇集点,是公司为客户服务的动员者,对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持,以提高关系经理的工作质量和工作效率。
    制订工作计划
    为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通,企业必须分别制订长期的和年度的工作计划。计划中要确定关系经理职责,明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制订长期和年度的客户关系管理计划,年度计划要确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。
    了解关系变化
    企业要通过建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化。同时,企业通过客户关系的信息反馈和追踪,测定他们的长期需求,密切关注合作伙伴的变化,了解他们的兴趣。企业在此基础上,一方面要调整和改善关系营销策略,进一步巩固相互依赖的伙伴关系;另一方面要及时采取措施,消除关系中的不稳定因素和有利于关系各方利益共同增长的因素。此外,通过有效的信息反馈,企业将会改进产品和服务,更好地满足市场的需要。

    市场模型

    关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里,一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:
    供应商市场
    任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此,佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件,任何一个企业都不可能单独生产全部零部件,必须通过其他供应商进行专业分工协作生产;麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机,有18种重要的零部件是由供应商负责设计的,公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出,企业与供应商必须结成紧密的合作网络,进行必要的资源交换。另外,公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如,当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时,微软公司在软件行业的声誉便急速上升。
    内部市场
    内部营销起源于这样一个观念,即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
    竞争者市场
    在竞争者市场上,企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作,实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如,在一些技术密集型行业,越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作,这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明,现代竞争已发展为“协作竞争”,在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
    分销商市场
    在分销商市场上,零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告,结果还是以失败而告终,原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品,IBM公司投人了大量的资源去争取顾客,而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系,扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。
    顾客市场
    顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明,企业在争取新顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。例如,争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系。
    影响者市场
    金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

    价值测定

    附加利益:让渡价值
    消费者在购买选择是围绕两种利益展开的,一是产品本身的核心利益,二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本,还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值(Customer delivered value)从数学意义上说,即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。
    改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑:控制互补产品是否获利。
    关系营销的价值测定书籍
    关系营销的价值测定书籍
    成本测定:顾客分析
    1.顾客盈利能力:关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系,其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系,而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同,所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析:相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力,顾客固有侃价实力,顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。
    2.顾客维系成本:科特勒对维系顾客成本进行研究,提出下面四个步骤来测定:测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率;识别各种造成顾客损失的原因,计算流失顾客的比率;估算由于不必要的顾客流失,企业将损失的利润;企业维系顾客的成本只要小于损失的利润,企业就应当支付降低顾客损失率的费用。
    3.丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理:在环境宽松时,企业不注意维系顾客,使得顾客就象漏桶里的水一样流走,这样,当买方市场形成时,企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本,因此,最成功的公司应修补桶上的洞,以减少顾客流失。

    策略/关系营销 编辑

    手牵手关系营销解决方案关系营销解决方案[1]
    关系营销的组织设计
    为了对内协调部门之间、员工之间的关系,对外向公众发布消息、处理意见等,通过有效的关系营销活动,使得企业目标能顺利实现,企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外,还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
    关系营销的资源配置
    人力资源配置主要是通过部门间的人员转化,内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是:利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。
    关系营销的效率提升
    关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时,必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说,文化的整合,对于双方能否真正协调运作有重要的影响。 关系营销是在传统营销的基础上,融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为,对于一个现代企业来说,除了要处理好企业内部关系,还要有可能与其他企业结成联盟,企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上,关系具有很重要作用,甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以,关系营销日益受到企业的关注和重视。

    评价/关系营销 编辑

    关系营销与传统营销的不同
    (1)营销核心。传统营销的核心是交易,关心如何实现交易和吸引新顾客;关系营销的核心是关系,强调如何保持与客户友好关系,获取忠诚客户。
    (2)营销对象。传统营销的营销对象只是顾客;关系营销的营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销商等与企业利益相关的多重市场。
    (3)营销部门。传统的营销部门职责就是完成企业的营销任务,其他的部门很少直接参与企业营销活动;奉行关系营销思想的企业,其营销任务不仅仅由营销部门完成,许多部门都积极参与和各方建立良好关系,营销部门成了关系营销的协调中心。

    相关文献

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    参考资料
    [1]^引用日期:2015-04-15

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