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  • 北京电视台科教频道

    成立于1999年的北京电视台科教频道,十年来也没能脱离“经费不足——节目/频道收视低谷——广告收入低——经费不足”的运作困境。

    编辑摘要

    目录

    简介/北京电视台科教频道 编辑

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    2010年,BTV科教频道将以“点亮智慧人生”作为整个频道的核心理念,把“点亮”作为关键词,将“智慧”和“人生”贯穿到全天节目中,体现“大教育”的频道定位。在大教育的理念下,将频道节目整合划分为科学、教育、法治、健康、人文、艺术六方面内容。打开科教频道,可以增长智慧,启迪人生。

    定位/北京电视台科教频道 编辑

    集合法治、科教、健康、人文栏目,汇集最尖端的科学技术和最先进的文明成果。全力搭建传播知识、启迪人生的智慧平台。

    主要栏目/北京电视台科教频道 编辑

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    法治进行时   

    大家说法   

    现场说法   

    非常看法    

    养生堂   

    健康北京   

    科学实验室   

    非常网络   

    非常说名   

    非常接触    

    北京电视台科教频道北京电视台科教频道

    非常夫妻 非常父母   

    非常向上   

    警法目录

    改版/北京电视台科教频道 编辑

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    2009年北京电视台科教频道改版新闻发布会在北京举行。北京电视台科教中心主任徐滔表示,1月1日改版后的科教频道将给人耳目一新的感觉。 

    据徐滔介绍,改版后的科教频道有3个突出变化,第一是时段编排,在晚间黄金档节目上下大工夫,用全新的形式包装、改造这些栏目,将全天分为人文、法治、科学健康等几大时段。第二是《传奇》《寻秘》《珍品档案》《传奇中国》等高品质纪录片的推出。第三是韩红、蔡国庆担纲主持的全新节目。最让感到“新”的就是歌手蔡国庆和韩红进军荧屏当起了《非常说名》《非常女人》的主持人。蔡国庆称这个新节目将成就事业新高度。韩红透露,首次“触电”当主持压力大,为此连续5天失眠。[1]

    另辟蹊径/北京电视台科教频道 编辑

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    2009年BTV科教频道的改革另辟蹊径,以频道整体形象提升作为核心策略。2009年上半年,央视索福瑞的一项调查发现,全国电视观众基本上都是在15个频道内进行选择。这说明:频道的品牌度对于节目收视率的拉动作用越来越明显。一个频道的品牌对于观众来讲,就是这个频道的形象认知度。例如:CCTV-10的文化品位、湖南卫视的轻松娱乐年轻气质,都准确地抓住了目标受众。而BTV科教频道过去的沉稳、凝练偏于沉闷的形象,显然不能适应其目标受众的需求。BTV科教频道正是选择了形象化生存作为此次改版的核心策略。

    生存之道/北京电视台科教频道 编辑

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    1.敏

    科教频道多年来和时事、时尚疏离。BTV科教频道却逆风飞扬,选择了“敏感的社会事件、文化热点”作为形象化生存的第一个突破口。[2]

    2009年春晚火了小沈阳,BTV科教频道很快将小沈阳请进了“非常故事汇”,制作了《小沈阳的奋斗》。其时众多的娱乐节目正将小沈阳的点点滴滴作为头条报道,谁也没想到,关于小沈阳的第一个深度访谈出现在一个似应与娱乐无缘的频道。这个节目不仅为科教频道赢得了高达10.91%的收视率,更重要的是,它撼动了北京观众对科教频道的形象认知。《圆明园兽首拍卖事件特别报道》是BTV科教频道的又一次“跨界”行动,它体现出频道对社会热点事件的敏感性。此后,每逢文化热点事件,BTV科教频道都走在北京各电视频道的前列。《三枪拍案惊奇》主创专访、刘谦专访等节目抢占了新闻的第一落点。对热门事件的敏锐反应,成就了人们对科教频道的收视期待。当有文化事件发生时,观众已经开始主动转到科教频道看看它有什么报道。一个新鲜、敏锐的品牌形象逐步确立。

    2.名

    名人从来都是吸引收视的重要因素。从前的科教频道定位于教育,自上而下的姿态决定了它所选择的主角是主流所认同的教授、专家、学者,它所采用的语态也一定是主流的、准确的传道解惑。这正是频道形象趋于呆板的原因之一。

    改版后的BTV科教频道非常善于运用“名人效应”。韩红、蔡国庆于丹等名人纷纷成为科教频道的嘉宾主持。

    名人选题也是BTV科教频道的另一特色。在八点档的《非常故事汇》中,与名人相关的选题占了很大的成分。《非常说名》以“讲述我和文化名人故事”为内容核心,邀请演艺界名人讲述他们和历史文化名人的故事,披露他们鲜为人知的趣闻轶事。定位为大众读书节目的《非常接触》,名人传记在相当长一段时间内成为其主要选题内容。《非常夫妻》延续了英达访问明星家庭的模式,再加上新开的《非常父母》、《非常女人》栏目,《非常故事汇》成为了“名人故事汇”。

    3.齐

    BTV科教频道从形象改变着手,在频道的整体性上做了不少改进。

    首先,在视觉方面统一全频道形象标识。频道使用了全新的橙色系包装、统一的频道呼号。为了在视觉上更有认同度,科教频道甚至多档节目使用同一演播室,这种手法不仅降低了节目成本,更重要的是使频道生产的各个栏目保持了统一的生产标准,令科教频道的节目更具有可辨性。

    其次,选定频道主题语,创作频道主题歌。“点亮智慧人生”成为BTV科教频道的主题语,以“点亮”为关键词,将“智慧”和“人生”贯穿到全体节目中,实现“人生大教育”的频道定位。作为科教频道2010年主打的音乐“形象牌”,《点亮智慧人生》不仅具有琅琅上口的优美旋律,更能给人以力量与希望,主唱杨坤的个人经历与歌曲主题也很吻合。

    第三,实现大时段编排,突出节目群的整齐效应。科教频道虽然拥有《法治进行时》、《夫妻剧场》等颇具观众缘的栏目,但长期以来编排零散,栏目之间气质相差甚远,收看人群不连贯,呈现出栏目各自为政、一盘散沙的局面。2009年科教频道对所有栏目进行了细致梳理和重新编排,本着压缩低迷栏目、合并同类栏目、强化优势栏目的策略,撤掉了原来的11个收视率一般的栏目,主打时段概念,将全天细分为六个大时段:早间法治科技重播的综合时段、上午汇集了国内外优秀纪录片的人文时段、中午以《法治进行时》为龙头的法治时段、傍晚健康养生时段、晚间以八点《非常故事汇》为通档的人文时段、夜间电视剧和法制重播的综合时段。从收视数据来看,有三个时段的打造非常见效:

    一是午间法治进行时时段。

    《法治进行时》创办于1999年12月27日,在十多年里,《法治进行时》累计为北京电视台创造的广告收入超过了5亿元,是目前全国惟一在午间创收上亿的栏目。2009年《法治进行时》连同《现场说法》、《大家说法》的收视率再度上扬,上升幅度达9.33%,势头强劲。午间时段抓住了中国电视观众的主体“两低一高人群”——即收入中等偏下、学历偏低、年龄偏大,这些人群在午间时段有收视的行为,法治内容的故事性、现实感正好满足他们的收视兴趣。

    二是傍晚健康养生时段。

    健康时段从每天的17:25播出持续到18:35,包括三个栏目。最早策划的是《养生堂》,这个栏目成功后,主动拓展两翼,增加了《科学实验室》和《健康北京》。这一时段的收视率比去年同期增长了105%,特别是《养生堂》,从第三个月开始收视率上1%,目前平均收视率达到2.5%,最高单期收视率达到3.9%,比2008年同期时段的收视率上升了800%,栏目的收视率每隔两个月上一个新台阶,是目前北京电视台成长最快的日播栏目。健康养生时段契合了目前观众对健康养生内容的热求,播出时段也很好地避开了与电视剧、娱乐节目的收视争夺。

    三是晚间人文时段。

    晚间20:00—20:50是各频道比拼的黄金时段,是各频道综合实力的阅兵场。2008年科教频道这一时段全年的平均收视率为0.77%,市场份额排名位列北京地区第16位。2009年科教频道在晚间八点,打通七天,推出了大型访谈系列栏目《八点非常故事汇》,统一以“非常”领衔,以故事贯穿,每天有不同的主题:

    周一《非常网络》:讲述网络事件,最高单期收视率3.89%;

    周二《非常说名》:讲述文化名人、历史人物故事,最高单期收视率10.91%;

    周三《非常接触》:大众读书栏目,最高单期收视率5.29%;

    周四《非常夫妻》:讲述婚姻、爱、家庭故事,最高单期收视率5%;

    周五《非常父母》:讲述父爱如山、母爱如水的真情故事,最高单期收视4%;

    周六《非常女人》:讲述智慧女性故事,最高单期收视率4.85%。

    《八点非常故事汇》的栏目群编排方式在cctv综合频道、凤凰卫视都有过实践,共同的思路是在同一时段推出栏目群,形成栏目合力,增强观众的约会意识,又细分了主题,为观众提供了更为丰富的选择,这种共性、个性相结合的编排方法效果明显。2009年上半年,科教频道在晚间8:00—8:50这个时段的北京地区市场份额已经上升了11位,从第16名提高到了第5名,平均收视率也从去年全年的0.72%上升到了1.69%,上升幅度达到了135%。

    困境:寻找“非常”之外的常态生存

    尽管BTV科教频道的形象化生存策略已经在收视率上初见成效,频道在北京地区的收视排名位列第三,但是,这种“非常”策略背后如果不解决几个突出的问题,科教频道的常态生存仍将陷入困境。

    第一,做好栏目细分。整体形象定位完成后,应当进行更为细致的栏目定位。从目前的状态来看,《八点非常故事汇》存在的问题最为突出。以“非常”冠名的七档栏目,定位有相当多的重叠,加上演播室、包装的统一,很难实现预想的准确定位。《八点故事汇》的多档栏目都是新面孔,如果不尽快完成每个栏目的准确定位,就可能在不久的将来让观众对栏目失去兴趣。

    第二,频道运作不能仅仅依靠徐滔的个人魅力维系。BTV科教频道能拉来崔永元做嘉宾主持,让于丹频繁出镜,汇集张艺谋、赵本山等大腕,很大程度是依赖当家人徐滔的人脉。如果单纯依靠个人关系来维系,单期节目的出奇制胜可能达到效果,但很难实现频道常态化出现波次亮点。

    第三,避免敏感话题带来的“过敏”反应。如易中天怒斥主持人事件,尽管短期内吸引了关注,但对频道形象是一种伤害。随着频道对敏感话题、热点事件的常态性关注,这种过敏现象可能会更多。

    第四,名人曝光太多引发的厌倦感。名人出镜是一剂猛药,短期内可以刺激收视率,但长期使用则可能让观众生厌。[3]

    相关文献

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    参考资料
    [1]^引用日期:2010-10-25
    [2]^引用日期:2016-11-11
    [3]^引用日期:2010-10-25

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