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  • 名牌”是个多义词,全部含义如下:

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    名牌[知名品牌]

    “名牌”一词,是90年代以后在我国广为流行的营销术语,是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同,名牌在英文中没有直接对应的单词,意思比较接近的词是“established brand”,意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

    编辑摘要

    目录

    词语概念/名牌[知名品牌] 编辑

    基本信息

    词目:名牌

    :míng paí

    释义:

    1.(出名的牌子) famous brand; designation strip; placard; prestige

    2.(写着人名、地名等的牌子) nameplate; name tag

    基本解释

    1.[nameplate;name tag]∶ 记有或计划记上(如居住人、店主或制造商的)名字的牌子

    2.[nameboard]∶ 称招牌,(车站、商店、或船舶等的)标名牌

    3.[name;famous brand]∶优质商品的标志

    名牌商品大甩卖[1]

    引证解释

    1.写有人或事物名称的牌子。

    宋周密《南宋市肆记》:“饮客登楼,则以名牌点唤。”中国近代史资料丛刊《太平天囯·行军总要》:“必要令其各衙设立一名牌,将其衙中精兵多寡,次第开列牌上。”

    2.出名的牌子。

    《小说选刊》1981年第9期:“名牌大学毕业,门门得的五分。”《人民日报》1981.1.2:“发挥上海自行车行业的技术优势,增加更多的名牌产品。”[1]

    品牌实质/名牌[知名品牌] 编辑

    根据前面的定义,从手段上讲,创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率,并将占有率稳定在较高水平上。市场占有率是一个测量指标,是对品牌营销活动效果的测量。一个品牌市场占有率的高低,取决于购买使用该品牌的消费者的数量以及消费者的重复购买行为。简言之,如果一个品牌比其他品牌有更多的消费者,而且消费者的重复购买频率比较高,那么,一个品牌就能达到较高的市场占有率。但是,要让大量的消费者购买或重复购买一个品牌并不是一件很容易的事,这取决于消费者对该品牌了解了多少,如何认识、看待品牌。

    营销界流传着一句名言:“如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产,公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐有关的一切东西,那么公司就要停业”[11]。这句话揭示一个道理,可口可乐这一品牌的价值来自于消费者记忆中关于可口可乐的一切,而不是其他别的东西。换言之,正是消费者记忆中关于可口可乐的一切,正是消费者对可口可乐已有的认识,才使得可口可乐成为世界上最著名的品牌之一。可见,创建名牌实质上也就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。

    那么消费者记忆中关于品牌的一切是什么呢?关于这一问题,黄合水等人(2002)以记忆研究中的激活扩散理论为基础,认为消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的[12]。各种各样的联想概括起来有三种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想(如图1)。这里,关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索,如品牌代言人、品牌来源国等。黄合水(2002)还通过多项调查和实验证明了强、弱品牌在这些联想方面的确存在着差异[13]。

    特征含义/名牌[知名品牌] 编辑

    名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。本文在综合分析国内、外学者有关名牌的观点和研究结果的基础上,提出“名牌”的操作性定义,同时对名牌创建的实质作了系统的分析和论述。本文认为,名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌;创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识,具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。

    或许因为“名牌”是一个新的概念,或许因为国外没有相应的定义可以参考、引用,所以国内许多学者都试图给它下定义或给予某种解释。例如,“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号[1]。”“名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。……从法学的角度讲,名牌是一种知识产权。……从经济学的角度讲,名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产[2]。”“所谓名牌,简言之,即驰名品牌,也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标[3]。”“所谓名牌,就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子[4]。”等。除了直接给“名牌”下定义之外,有些学者还试图通过给“名牌”规定一些限制条件,或指出名牌应当具备的特征来界定名牌。例如,

    刘乐山(1996)主张,作为名牌,至少要具备以下条件

    ①有登记注册的商标和商号;

    ②产品质量和服务质量有足够的保证;

    ③为广大消费者所熟悉;

    ④具有超常的市场占有率;

    ⑤具有超常的产权价值;

    ⑥有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定[5]。

    周民良(1997)认为,名牌产品具有以下8个基本特征

    ①拥有广大而稳定的消费者群体。

    ②拥有较大的市场占有份额,企业的市场占有率较高。

    ③拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式。

    ④拥有强大的技术开发与创新能力。

    ⑤产品的高质量得到消费者的普遍认同。

    ⑥拥有较高的盈利水平。

    ⑦名牌商标都具有相当高的价值。

    ⑧拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉[6]。

    陆娟 (1996)指出,被市场公认的名牌一般具有

    ①高品质性、

    ②高特色性、

    ③高知名度、

    ④高信誉度、

    ⑤高覆盖率和

    ⑥高附加价值这六大特征[7]。

    钟育赣 、万万(1998)看来,名牌有四个特征

    ①较高的知名度。

    ②较高的美誉度。

    ③较大的市场份额。

    ④较大的信誉价值[8]。

    王静 (1996)认为世界名牌具有5个基本特征

    ①较大的市场占有份额,

    ②较高的超值创利能力,

    ③较强的出口能力,

    ④商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持,

    ⑤商标具有较强的超越地理和文化边界的能力[9]。

    黄国珍 (1996)认为名牌具有

    ①高品质、

    ②高知名度、

    ③高市场占有率等特征[10]。

    综上所述,大多数学者普遍认同名牌应该具有以下三个主要特征

    ①高市场占有率,

    ②高知名度,

    ③高品质。

    对这三个特征进行分析之后,不难发现,高知名度和高品质是名牌的必要条件,但不是名牌的充分条件。也就是说,名牌必须是高知名度和高品质的;相反,高知名度和高品质的品牌并不一定是名牌。例如在我国曾经因大量的广告投入而产生高知名度的品牌如巨人脑黄金和秦池酒等,实际上都称不上名牌。至于品质好而不是名牌的产品,那就更是不乏其例,只不过说出来也没有人知道罢了。

    在三个主要特征中,“高市场占有率”比较接近成为名牌的必要而充分的条件,只要加上定语“长期具有”即“长期具有高市场占有率”就成为名牌的充分必要条件。原因有二:首先,名牌都是高市场占有率的。想一想那些被人们称之为名牌的品牌如海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口可乐、IBM等,他们的主产品哪一个不是具有较高的市场占有率的;其次,长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点,在现实经济生活中,人们往往将使用者众的品牌当作名牌。也就是说高占有率的品牌往往被认为是名牌。另一方面,长时间具有高占有率,说明该品牌具有高知名度、高品质等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域,有较多的消费者购买、使用该品牌,因此知道该品牌的人自然也就不少,知名度也就比较高;而长时间拥有高占有率则意味着有许多消费者反复购买、使用该品牌,意味着消费者对品牌是忠诚的,意味着该品牌得到更多消费者的认可,还意味着该产品品质是高的,至少该产品品质会被消费者认为是高的,因为消费者不会购买特别是不会重复购买他们认为品质不好的产品。

    由上述分析可见,所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。这里需要解释两点,一是名牌应该的“长期”具有较高市场占有率的品牌,换言之,如果因某种原因获得暂时高占有率的品牌,不能算是名牌,因为它很快又会在市场中变成微不足道的品牌。只有那些能够长期立足于市场的品牌,才可能成为名牌。二是在“市场占有率”一词中,市场是定语,用来修饰占有率。也就是说,占有率是相对市场而言的。市场有大有小,有地区的、有全国的、也有全球的,所以名牌也有地区、全国或全球的。某个地区的名牌,不一定是全国名牌;同样,国家级名牌,不一定是国际名牌。反过来,一个国家级名牌也可能不是某地区的名牌。

    上述关于“名牌”的定义严格地说,它只是一个操作性定义,但是,用“市场占有率”为标准来甄别“名牌”与普通品牌,这比起由若干专家、学者或政府官员来遴选“名牌”要客观、公正、科学得多。因为“名牌”是在市场锻造出来,“名牌”存在于广大消费者心中。市场占有率能够客观地反映了一个品牌在广大消费者心目中的地位,而专家评选只反映某些专家的意见。

    1.(名牌儿)出名的牌子

    例子:她的衣服是名牌。| 名牌商品 | 名牌大学

    2.写着人名的牌子;标明物品名称等的牌子

    例子:席位摆放着代表们的名牌。

    名牌是知名品牌或强势品牌,人们研究品牌,正是为了帮助企业创立名牌,利用名牌,我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用,形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应,名牌以此为基点,带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓,资本扩张,人员内聚等方面都会给企业带来影响,使企业拥有成功的法宝。

    来源:康永盛世

    名牌是指有名的品牌,通常具备以下要素:

    (1)在相关公众中的知晓程度较高;

    (2)品牌使用持续时间较长;

    (3)品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广;

    (4)曾作为著名商标、驰名商标等受到保护;

    (5)已成为注册商标;

    (6)其他因素。

    对名牌理解的四大误区:

    一是把名牌产品与名牌等同化。

    再好的名牌产品都有过时的时候,因为大多数产品皆有生命周期;而真正的名牌却越老越值钱,名牌是一个符号。企业努力创的应该是品牌,而不是产品。

    二是把地方名产等同于名牌。如“北京烤鸭”就不是名牌,而属地方名土特产,它没有商标、商号,只是一种产品,谁都可以套用;而“全聚德”则是名牌、商号,是独一无二的。

    三是片面强调名牌的知名度,而忽视名牌的信任度和美誉度。

    1998年秦池酒厂以3.2亿元夺得中央电视台广告标王,但最终的失败表明,秦池只考虑了产品的知名度,而忽略了其信任度和美誉度,因为当地酒的产量远远不够,秦池不得不大量去勾兑从四川拉来的白酒。如中国中佳信集团的贝雅诗顿化妆品一样不但有知名度\美誉度并向奔驰的社会地位一样是人类尊贵的象征!这才是名牌!

    四是片面认为中小企业不能搞名牌。

    名牌也是一个不断淘汰的过程,它是动态的。海尔1985年开始搞名牌时,只是一个亏损147万元的小企业,但张瑞敏靠“砸冰箱”砸响了牌子,提高了知名度、信任度和美誉度,不失为创名牌的聪明之举。

    申请条件/名牌[知名品牌] 编辑

    (一)符合国家有关法律法规和产业政策的规定;

    (二)实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平;市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列;

    (三)年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列;

    (四)企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备,技术创新、产品开发能力居行业前列;

    (五)产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产;

    (六)企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力;

    (七)企业质量管理体系健全并有效运行,未出现重大质量责任事故;

    (八)企业具有完善的售后服务体系,顾客满意程度高。

    凡有下列情况之一者,不能申请"中国名牌产品"称号:

    (一)使用国(境)外商标的;

    (二)列入生产许可证、强制性产品认证及计量器具制造许可证等管理范围的产品而未获证的;

    (三)在近三年内,有被省(自治区、直辖市)级以上质量监督抽查判为不合格经历的;

    (四)在近三年内,出口商品检验有不合格经历的;或者出现出口产品遭到国外索赔的;

    (五)近三年内发生质量、安全事故,或者有重大质量投诉经查证属实的;

    (六)有其他严重违反法律法规行为的。

    评价指标/名牌[知名品牌] 编辑

    (一) 建立以市场评价、质量评价、效益评价和发展评价为主要评价内容的评价指标体系。

    (二) 市场评价主要评价申报产品的市场占有水平、用户满意水平和出口创汇水平;质量评价主要评价申报产品的实物质量水平和申报企业的质量管理体系;效益评价主要对申报企业实现利税、工业成本费用利润水平和总资产贡献水平等方面进行评价;发展评价主要评价申报企业的技术开发水平和企业规模水平,评价指标向拥有自主知识产权和核心技术的产品适当倾斜。

    (三)不同产品评价细则的制定、综合评价中评分标准的确定、不同评价指标权数的分配、不能直接量化指标的评价方法、评价中复杂因素的简化以及综合评价结果的确定等,均由中国名牌战略推进委员会确定。

    《名牌》杂志

    中国唯一一本针对高端精英男性的泛时尚杂志,以开创中国的精英时代、缔造中国的精英阶层为己任。创刊以来,已成为中国最具实力和号召力的杂志之一。百分百精英立场,百分百原创主张,对内容和制作的百分百苛求,使每一期杂志成为经典,更以其高扬的精英立场,与200万成长中的中国精英男性共同追求卓越、品味生活。

    属性/名牌[知名品牌] 编辑

    名牌的本质属性有两个:

    一个是它的技术属性,如设计精湛、质量超群、包装考究、功能独到、使用方便等,它能最大限度地满足人们生产生活上的物质需求;

    另一个是它的社会属性,表明以下五种社会关系:

    (1)企业与顾客之间高度的信任关系;

    (2)生产商与经销商之间互利互惠的关系;

    (3)同对手之间的竞争关系;

    (4)在企业扩张过程中与银行之间的信誉关系;

    (5)在生产、营销和传播过程中企业对社会的奉献关系。

    联想模型/名牌[知名品牌] 编辑

    模型阶段一

    根据图1模型,要创建名牌,实质上就是通过各种营销努力达到一下目标。 第一,当提到或想起一个产品类别时,消费者能够迅速、率先

    名牌 名牌

    想起其品牌名字。想想这样一些产品类别概念(如洗衣粉、牙膏、家电、冰箱、空调、手机、飞机、小轿车、西服、白酒、饮料等),你会回忆出哪些品牌,然后再看一看这些品牌是什么品牌。不难发现,我们率先想起来的品牌要么是我们已经购买、正在使用的品牌,要么是希望有一天能够购买使用的品牌,要不然就是当前广告做得比较多或者我们过去曾经用过的品牌。那些国际著名品牌往往就在这些被率先回忆出来的品牌之列。通常广告、营销界所说的提高品牌知名度,提高品牌意识,实质上也就是要努力在消费者的记忆中建立起这种联系。所以,许多企业大量投入资金进行品牌的广告宣传,从大方向来说,这是正确的。 能够让消费者在提到产品类别时率先想到自己的品牌固然很好,但难度非常大。所以,总是将率先提及作为企业品牌建设的目标未免过于苛刻,但是无论如何,也要设法让自己的品牌成为消费者率先想起的前两、三个品牌之中的一个。假设提到“运动鞋”产品,如果自己的品牌不能很快出现在消费者的脑海,那么它就不大可能成为消费者品牌选择的目标。国外学者WoodsideWilson(1985)在一项关于三个产品类别(速食、苏打、银行业)的6个品牌的研究中发现,消费者对一个品牌的偏爱和购买可能性,取决于品牌在回忆中是第一、第二或第三被提及的[14]。可见成为名牌的低线之一是,当提及产品类别时,该品牌是大多数消费者率先想起来的前几个品牌之一。

    模型阶段二

    第二,提到某产品类别高品质的品牌时,消费者能够迅速想到你的品牌;提到你的品牌时,能够迅速作出好的评价。品牌名字与产品类别的密切联系保证了消费者在品牌选择时会将该品牌名字列入考虑之中,但是不能保证消费者一定选择该品牌。例如说到保健品,很多人会迅速想到“太阳神”、“三株”,提到白酒,会马上想起“秦池”,但是如果说要大家回答会不会买这些品牌,多数人都会给出否定的答案。所以一个品牌要成为名牌还需要与“高品质”、“高质量”、“质量好”,甚至是简单的一个“好”字联系起来。众所周知,一提起索尼、奔驰、劳力士等世界名牌,我国消费者最容易想到的就是“高品质”。同样,提到质量好的彩电,大家也容易想到索尼、松下;提到高品质的手表,则非“劳力士”莫属;提到质量最好的轿车,奔驰、宝马等则是最容易被想起来的。消费者记忆中这种品牌名字与产品评价概念之间的强有力联想,在奢侈品的购买决策中起着相当重要的作用,同时构成奢侈品品牌的丰厚品牌资产的重要组成部分。但在营销领域,品牌名字与产品评价的联想常常也用“主管质量”、“品牌态度”来描述。

    我国是一个发展中的国家,不同品牌的产品的质量参差不齐,消费者在品牌选择和购买时,都很重视产品的质量。所以在消费者记忆中建立品牌名字与“高品质”的由此及彼的强联系,也是一个品牌想成为一个名牌必须努力做到的。我国品牌在国际市场上难以打开局面,重要原因之一就是外国消费者将我国的品牌与“劣质”联系起来。国际著名品牌在我国市场上横行霸道、畅通无阻,其突出优势则是他们的产品被我国消费者认为是“高品质”的。

    模型阶段三

    第三,将品牌与一些独特的概念联系起来。在一个成熟的消费者市场(发达国家),或者在技术更新比较缓慢的产品市场(传统产业如酒、饮料等),市场上有保障的产品质量使得质量不一定是消费者品牌选择的主要原因。在这种情况下,品牌与品质的联系即使在消费者的记忆中建立起来也不一定能够决定消费者的品牌选择,更何况如果所有品牌都与高品质建立联系,那么品牌之间也就没有区别了。所以一个品牌要成为名牌还要建立自己独特的联想来区别其他品牌,如耐克——“胜利女神”、耐克——“刷刷声”,健力宝——“李宁”、“体操”,力士——著名影视明星,IBM——“大蓝”等。这样一些联想丰富了品牌的内涵,让品牌变得更有意义,有时甚至直接决定着消费者的品牌选择。举些例子来说,有些人选择可口可乐而不是百事可乐,可能是因为可口可乐是“正宗”的可乐,而选择百事可乐的人,则可能因为他们大脑中将百事可乐与“年轻一代”联系起来。脑白金销量不错,不完全是因为知名度高,或者真正有什么医药功效,更重要的是因为它是“礼品”,适合用来过年过节时“送礼”。有些消费者喜欢选择“人头马”是因为他们大脑中有“人头马”与“好运”的连结,而选择“马爹利”者则可能是因为“马爹利”让人“心想事成”或“独具慧眼”。购买海飞丝的人一般不会不知道海飞丝广告所宣传的“去头屑”,飘柔作为洗发水产品类别的第一品牌,其品牌名字所蕴涵的意义功不可抹。高露洁牙膏在我国市场后来居上,与消费者认为“含氟”能够“防止蛀牙”和“坚固牙齿”的观念分不开。总之,要设法赋予自己的品牌与众不同的含义。

    第四,品牌对接人的情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如优品网,这说明优品网以超低折扣给消费者提供品牌正品为经营理念。

    其它相关/名牌[知名品牌] 编辑

    名牌与驰名商标的区别

    一、认定的主体不同

    “中国名牌”的评价机构是中国名牌战略推进委员会,由国家质检总局监督和管理,“中国名牌战略推进委员会”是非常设机构,由中国工业经济联合会负责其日常工作。

    “中国驰名商标”的认定机构是国家工商总局商标局和商标评审委员会。另据高法的司法解释,人民法院可以对商标是否驰名作出认定。
    二、认定的标准不同

    根据《中国名牌产品管理办法》的规定,“中国名牌”应具备的条件是:符合国家有关法律法规和产业政策的规定;实物质量在同类产品中处于国内领先地位;年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列;企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备,技术创新、产品开发能力居行业前列;产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产;企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力;质量管理体系健全并有效运行,未出现重大质量责任事故;企业具有完善的售后服务体系,顾客满意程度高。

    根据《商标法》第十四条的规定,认定“驰名商标”考虑以下五方面的因素:相关公众对该商标的知晓程度;该商标使用的持续时间;该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围;该商标作为驰名商标受保护的记录;该商标驰名的其他因素。
    三、认定和保护政策不同

    “中国名牌”是主动评价,成批保护。

    “中国驰名商标”的认定是针对个案。

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    参考资料
    [1]^引用日期:2013-11-20
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