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  • 品牌

    广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 品牌 英文名: Brand
    拼音: pǐnpái 定义: 具有经济价值的无形资产

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    简介/品牌 编辑

    品牌中文字义很好理解,品:品质、品味、品尝,牌:牌子、标签,合起来解释就是有品质、有品味、值得品尝选择的牌子,品牌也指商品牌号----商标,商标就包含名字和标识(英文叫logo)。品牌的英文是brand,意为烙印,就是烙印在消费者心理的感觉和形象。
    对消费者来说,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉;
    对品牌拥有者来说,品牌是激发大众消费潜意识能量的工具;
    对价格来说,品牌是给产品和服务提供溢价的无形资产。

    品牌的要素包括:名字、标识、创始人、团队、产品、服务、技术、营销等,但品牌的核心要素是名字标识,名字的背后是语言,标识的背后是文化,名牌的是通过语言和符号的传递的意象与大众的潜意识进行关联,通过时间和品质赢得大众的认可。品牌策划,西方理论是品牌定位和企业识别系统CIS,中国叫名谶(chèn)学。

    品牌的定义/品牌 编辑

    品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断

    品牌品牌
    创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

    品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

    目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

    1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。[1]

    品牌的概述/品牌 编辑

    竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。 

    一般认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产

    品牌品牌
    品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念: 

    品牌名:品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔红双喜1999TCL等。 

    品牌标志:品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型,小天鹅的天鹅造型,IBM的字体和深蓝色的标准色等。 

    品牌角色;是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式,如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。 

    商标:受到法律保护的整个品牌、品牌标志品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。

    品牌的由来

    品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

    《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

    品牌的特征/品牌 编辑

    (一)品牌是专有的品牌

    品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。

    (二)品牌是企业的无形资源

    由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。

    1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐,其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元,1996年又上升为434.27亿美元

    我国的品牌创造虽起步较晚,但国内的名牌发展较为迅速,像云南红塔集团的“红塔山”,浙江杭州的娃哈哈,山东青岛的海尔,四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲,我们从1998年以评估为例:“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币,“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

    品牌作为无形资产其价值可以有形量化,同时品牌作为商品交易,比如有以品牌入股形式组建企业,有了以品牌的号召特许经营,更有加盟到名牌门下,以图发展。

    (三)品牌转化具有一定的风险及不确定性

    品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

    (四)品牌的表象性

    品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果,再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?

    (五)品牌的扩张性

    品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

    品牌的种类/品牌 编辑

    品牌品牌
    品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类:

    (一)根据品牌知名度的辐射区域划分

    根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将品牌分为地区品牌国内品牌国际品牌

    地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌,例如,地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产,销售,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响,这有点像地方戏种秦腔主要在陕西,晋剧主要在山西,豫剧主要在河南等的现象。

    国内品牌是指国内知名度较高,产品辐射全国,全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔;香烟巨子——红塔山;饮料巨子——娃哈哈。

    国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌,例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。

    (二)根据品牌产品生产经营的不同环节划分

    根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求,对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多,如SONY(索尼)、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”)等。

    (三)根据品牌来源划分

    依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的,如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并,收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌,香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,例如,琴岛——利勃海尔。

    (四)根据品牌的生命周期长短划分

    根据品牌的生命周期长短来划分,可以分为短期品牌长期品牌

    短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。

    长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。例如历史上的老字号;全聚德,内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌,如可口可乐,奔驰等。

    (五)根据品牌产品内销或外销划分

    依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律,文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异,一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌,在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因,不得不采用,而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。

    (六)根据品牌的行为划分

    据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。

    除了上述几种分类外,品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌;依据品牌用用途不同,划分为生产资料品牌;等等。

    (七)根据品牌的原创性与延伸性划分

    根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌,如“海尔”品牌,现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣相中又分海尔小神童,海尔节能王……等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等

    (八)根据品牌的本体特征划分

    根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌企业品牌城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌,哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌,金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌,联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。

    品牌的命名/品牌 编辑

    首要的一点是,品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播品牌名称只有易读、易懂、易记、易传,这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。
    ①简洁
    名字单纯、简洁明快,易于传播。
    ②独特
    名称应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆。
    ③新颖
    这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流,创造新概念。
    ④响亮
    这是指品牌名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。声母为“k、b”韵母为“ang,ong”等音节的词往往发音较为响亮,并且声调最好有起伏,以达到抑扬顿挫的效果。
    ⑤高气魄
    这是指品牌名称要有气魄,起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩,给人以震撼感。
    ⑥亲和力强
    亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素,命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。
    2.暗示功能属性原则
    品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。
    3.启发品牌联想原则
    正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。相反,如果品牌命名不当容易引起人们的反感,甚至引起法律纠纷。
    4.与标志相配原则
    品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分,当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时,品牌的整体效果会更加突出。
    5.市场通用原则
    不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异,使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征,以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想。
    6.受法律保护原则
    品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本,品牌名称要得到法律保护就必须申请注册。策划人员在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为,策划人员要通过有关部门,查询是否已有相同或相近的品牌被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为,但仍无法注册,难以得到法律的有效保护 。

    品牌的作用/品牌 编辑

    (一)品牌——产品或企业核心价值的体现

    品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产

    品牌品牌
    生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如 “麦当劳”,人们对于这个品牌会感到一种美国文化快餐文化,会联想到一种质量,标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

    (二) 品牌——识别商品的分辨器

    品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌:奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要,依据产品特性进行选择。

    (三) 品牌——质量和信誉的保证

    企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。比如“海尔”,作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

    树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之,品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果

    (四) 品牌——企业的“摇钱树”

    品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看着名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可。

    品牌的意义/品牌 编辑

    (一)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。

    选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 

    品牌品牌

    尤其在大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个,乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时,在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低,产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的产品,以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质和特色,而且同时它还是企业的代号,意味着企业的经营特长和管理水准。因此,品牌缩短了消费者的购买决策过程。 

    (二)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 

    在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。 

    曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。 

    (三)品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。 

    由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品,极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。 

    但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂坎贝尔汤金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌,也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。 

    由此可知,品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整,只要能跟得上市场变化和消费进步,通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一,可使品牌长期延续下去。 

    也正是因为品牌可以超越生命周期,因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好,从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。 

    而且,品牌与产品的相对独立,就导致了品牌延伸的出现,同一品牌拥有众多类别的产品,品牌成为了产品的核心。例如,当娃哈哈生产儿童营养液时,品牌名只是作为产品的一部分,但发展至现在,娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。

    品牌的认知学定义/品牌 编辑

    过往人们对品牌的认识都是属于操作层面的定义,都没有涉及到品牌的本质。要知道品牌的本质,就必须从认知心理学层面进行解读才可能做到。而从认知心理学层面来说,品牌是一种属于消费者意识层面的存在,是消费者大脑中的一道意识围墙。这道品牌围墙由企业烙下印记,然后随着企业的营销而进入消费者大脑,从而成为了不同于企业和产品的具体存在,也就是品牌意识。
    品牌意识无论经历多长时间都带有创造者的印记,消费者对某个品牌意识的普遍认知就能够形成带有普遍性的品牌概念。“品牌是产品的灵魂”是当下营销界流行的说法,其实这是个错误说法。品牌虽然与产品有关系,但品牌是独立于产品的存在,是对具体产品的授记。所以与其说“品牌是产品的灵魂”,还不如说“品牌是生产者建筑在消费者大脑中的品牌围墙,这道围墙一旦形成就神通广大,就有了生命力,能够独立存活。”(详见“品牌,你逃不出的围城”)

    品牌相关概念/品牌 编辑

    2011年全球最佳品牌TOP102011年全球最佳品牌TOP10

    1、产品(Product)。产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的

    物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

    2、商标(TradeMark)。商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

    3、名牌(FamousBrand)。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。

    4、品牌资产(BrandEquity)。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

    5、品牌识别(BrandIdentity)。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。

    6、品牌符号(BrandSymbol)。品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用。

    7、品牌个性(BrandPersonality)。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。

    8、品牌定位(BrandPositioning)。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

    9、品牌形象(BrandImage)。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别,又有联系。二者的区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;二者的联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

    10、品牌文化(BrandCulture)。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外

    品牌品牌
    在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

    11、品牌延伸(BrandExtension)。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上,将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。

    12、品牌结构(BrandStructure)。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。

    13、品牌认知度(BrandCognitive)。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

    14、品牌美誉度(BrandFavorite)。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

    15、品牌忠诚度(BrandLoyalty)。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素,使消费者对某一品牌情有独钟,形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之,品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

    16、品牌偏好度(BrandPreference)。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。

    17、自主品牌(Self-ownedBrand)。自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。

    18、品牌形象,品牌的识别工具,也是关系到顾客接受度的重要媒介;要和产品功能结合,和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合

    网络品牌/品牌 编辑

    品牌品牌
    一个好的品牌对客户影响是深入人心的,在它基础上进行品牌延伸到网络产品比如网站名称,网站域名,网站LOGO等这些东西在网友心目中树立的形象就是网络品牌,这个定义是“狭义的定义”,广义的网络品牌定义是:”一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。

    核心价值/品牌 编辑

    品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
    品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,才不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
    如:舒肤佳的核心价值是 “ 有效去除细菌、保护家人健康” ,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了 “除菌 ” 还是 “ 除菌 ” 。
    深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为:
    一、不了解稳定至上的意义
    品牌管理是一门博大精深的学问,真正科学透彻的理解长期维护核心价值不变之重要性的企业家,其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断的创造机会向企业界传播这一原则。
    当然,有些企业认为:”同一核心价值就没必要多拍广告片 ”,这也是不科学的。百事可乐的核心价值是 “ 年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质 ”,10 多年来一直未变,但广告片换了不下50个;耐克的核心价值是 ” 超越 —— 强劲有力、生气勃勃、富有进攻性 ”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。

    二、频繁换广告公司
    这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题:新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变 ! 有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现 ”技高一筹” 而产生换一换的冲动。

    三、策划人员的标新情结
    很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,压不住客户。这种创新精神非常可贵,但常常一出新创意就把核心价值给 “ 新 ” 掉了。

    四、高估了广告传播的效果
    其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话 ” 有效去除细菌 ” ,但全中国记住了这句话的人超不过 30 %。乐百氏纯净水 ” 足足 27 层净化 ” ,是理性广告诉求的经典之作,获全国 ” 红棉杯 ” 广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记,开门见山的传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。事实上,调查结果表明:即使在第一时间也只有 7.2 %的人在不提示下能回忆起 ”27 层净化 … 。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。
     
    五、缺少体制与人才保证
    由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责,而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的实施与制定、执法检查,品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行,企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实,企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力:另一方面,不同广告公司的创意手法各有特色。即使是在欧美发达国家,广告公司有较强的品牌管理能力,也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

    三大策划/品牌 编辑

    1、统一品牌策略
    统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。
     
    2、扩展品牌策略
    扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新产品。采用这种策略,既能节省推广费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
     
    3、品牌创新策略
    品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式:一是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。二是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

    策略创意/品牌 编辑

    策略与创意是前后关系
    产品与品牌本身只是一块材料,策略的职能就是定义“品牌外形”,创意的职能则是把策略策定的“品牌外形”无限放大。
    策略勾勒品牌的外形
    产品与品牌本身的外形可能根本没有规则,或者有一种或明确或模糊的基础外形,策略就是规划、定义最终的外形。
    品牌建设渠道先行

    品牌战略/品牌 编辑

    战略一:攻城掠地型
    主动进攻,挑战市场领导品牌,以期抢占市场份额。主动出击型品牌之战的发起一定要切中要害,方能一招制敌,否则只能草草收场,怅然若失。
     
    战略二:借鸡生蛋型
    通过品牌之战,以期实现侧翼突围,提升品牌知名度。当品牌有实力与竞争对手比拼时,可以考虑正面进攻策略,有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌,其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战,来发展自已的实力与品牌竞争力,削弱领导品牌的影响力与优势,从而实现借鸡生蛋,增加挑战者的品牌知名度,实现替代其地位的目标
     
    战略三:运筹帷握型
    这样做的目的在于调整行业格局,以期在固有格局中占有一席之地。运筹帷握型品牌之战的发起者,必定有很强的实力,包括产品、技术等吝个方面。企业只有加强本身的核心竞争力,才有可能占据市场有利位置。

    品牌著作/品牌 编辑

    品牌品牌

    品牌
    出版社:中国财政经济出版社 
    页码:723 页码
    装帧:平装
    开本:16开
    出版社: 华中科技大学出版社
     

    品牌品牌

    品牌
    作者:李泊霆 段淳林
    副标题: 破解品牌密码
    页数: 227
    定价: 32
    出版社: 南方日报出版社
    装帧: 平装
     

    品牌品牌

    品牌
    作者:娜欧米·克莱恩 
    副标题: 颠覆品牌全球统治
    页数: 490
    定价: 45.00
    出版社:广西师范大学出版社
    装帧: 平装16开
     

    品牌品牌

    《首席品牌官》
    作者:郑新安 
    出版社:中共中央党校出版社
    开本:16开 页数:247 页
     

    品牌品牌

    《平衡的力量》
    作者:梁中国郑新安 
    出版社:化学工业出版社 
    字数:20.3万字
















    《声浪传播:互联网+品牌新思维》[2]
    作者:李泊霆
    出版社:南方日报出版社 
    开本:16

    《声浪传播:互联网+品牌新思维》《声浪传播:互联网+品牌新思维》

    杂志/品牌 编辑

    主办单位:山西省品牌学会
    主编:张树诚

    品牌封面品牌封面

    CN:14-1289/F
    国际标准刊号:ISSN 1671-1009
    地址:山西省太原市北路水西关正街26号5层
    邮政编码:030002
    《品牌》杂志(理论月刊)是经国家新闻出版总署批准,山西省政府发展研究中心主管,山西省品牌协会主办的月刊。1988年创刊,现已成为关注国内外企事业单位品牌建设的权威杂志。报道定位:《品牌》杂志是一本财经类高端杂志,报道研究城市(乡镇、县市)形象、企业品牌的现状与发展,提升城市、企业形象,打造知名城市、企业品牌的平台,反映百姓心声的阵地。坚持贯彻党的路线、方针、政策,把握正确的舆论导向,积极宣传改革开放以来各行各业所取得的成就,正面宣传先进人物和典型事迹。以广泛的新闻覆盖,深度的观察思考,丰富的文化底蕴和精美的制作品质,为读者提供精彩纷呈、赏心悦目的精神食粮。
     
    主要栏目
    本刊特稿、动态、专家论坛、特别报道、案例分析、品牌识别、品牌策略、品牌延伸
    投稿须知
    1、文稿要求主题突出,观点鲜明,论据充足,数据(资料)可靠,层次清晰,逻辑严密,文字简练,文稿一般在2200字符-8000字符。(每版2200字符)。
    2、文稿内容必须包括作者简介,中文摘要,关键词,正文,参考文献。第一作者简介,包括姓名、性别、出生年月、职称、学历或学位、工作单位、从事主要专业及研究方向以及联系方式等信息。
    3、若来稿属基金资助项目,项目名称及其编号,将酌情考虑优先发表。
    4、摘要应直接写出研究目的,简述过程与方法,明确列出结果与结论,具体说明文稿的创新点。中文摘要200字左右。
    5、参考文献最好引用参考在本刊已发表过的文章。着录格式顺序为、序号、作者姓名、文题(或书名)、期刊名(外文期刊可用标准通用缩写,不加缩写点)、年、卷、期、页码,如属专着,要在书名后加版次、出版地、出版单位及时间。

    品牌活动/品牌 编辑

    1、品牌节
    即中国品牌节,在2006年8月8日第二届品牌中国高峰论坛期间,品牌中国产业联盟主席艾丰发起倡议,全国人大常委会副委员长顾秀莲肯定了“将每年8月8日定为中国品牌节”的倡议。将向全世界人民展示中国的整体品牌形象的8月8日定为中国品牌节,是具有深远历史意义的。
     
    2、品牌中国高峰论坛
    品牌中国高峰论坛是业内最具影响力和权威性的品牌专业论坛。自2005年创办以来,已成功举办14届。高峰论坛汇集了政府、学界、传媒界、企业界、品牌机构的精英和权威专家,全方位透析中国品牌建设的热点和难点问题。历界高峰论坛因研讨主题的时代性、研讨主体的广泛性、研讨内容的深度性、研讨成果的启发性获得社会各界的一致好评!本届高峰论坛将在前三届的基础上,继续延伸品牌话题的广度和深度,以全面推进中国品牌建设产业化与国际化进程!
     
    3、品牌中国总评榜
    品牌中国总评榜是专门为表彰年度有卓越表现的优秀品牌企业、品牌机构、品牌专家和品牌经理人而设立的权威性榜单。以年度品牌的活跃度、消费者评价等综合表现为主要评选依据。分为品牌中国年度华谱奖(综合榜单)、品牌中国年度行业金谱奖(行业榜单)、品牌中国年度专业金谱奖 (100位优秀品牌经理人/品牌专家/品牌机构,10大杰出品牌经理人/品牌专家/品牌机构)。
     
    4、品牌中国年度人物
    品牌中国年度人物评选由品牌中国、中国企业家杂志社、华夏时报、第一财经日报社、分众传媒、航美传媒、天津卫视联合主办,现已评选7届。
     
    5、中国品牌年会曁品牌金博奖评选活动
    中国品牌年会由中国品牌传播联盟(CBCA)发起主办,由和平发展基金委员会与中央电视台证券资讯频道联合主办,由中华全国新闻工作者协会、中国企业联合会支持,2013年1月8日在北京金隅喜来登酒店首次举办,邀请了十位奥运冠军、将近二十位驻华大使与参赞、十多位城市品牌领导与一百多位媒体品牌高管与二百多家品牌企业高管出席。品牌金博奖是中国品牌传播联盟(CBCA)发起设立的高端、公信的品牌奖项。

    品牌奖项/品牌 编辑

    目前比较权威的品牌奖有:中国驰名商标(Well-known Brand in China)、中国名牌(China Top Brand)、世界名牌(World Brand)、中国十大品牌(China-10 Brand)、中华老字号(China Time-honored Brand)、最具市场竞争力品牌(商务部评选、世界品牌500强、中国品牌500强、亚洲品牌500强、中国各省级名牌、香港名牌、香港最具影响、福布斯、《财富》、中国行业标志性品牌、最具市场竞争力品牌华谱奖、行业金谱奖(行业榜单)、专业金谱奖
    附:2006—2007品牌中国(民间组织,品牌中国产业联盟)的奖项:
    品牌中国华普奖
    2007年8月9日晚8:00,远东之夜——---首届中国品牌节慈善晚会暨品牌中国华谱奖颁奖典礼在北京大学百年纪念讲堂成功举行,领导嘉宾、演艺明星、奥运冠军、企业家代表、消费者等2400多人参加了本次晚会,整个会场座无虚席,掌声不断。
    首届中国品牌节慈善晚会暨品牌中国华谱奖颁奖典礼作为首届中国品牌节一项重要活动,是由首届中国品牌节组委会、天津卫视、中国文体明星北京奥运宣传助威团等单位联合主办的。首届中国品牌节主席艾丰、《中国企业家杂志社》社长刘东华、品牌中国产业联盟秘书长王永、本次晚会的冠名赞助商远东控股集团的董事长蒋锡培共同开启华谱奖颁奖盛典。伴随着领导嘉宾、演艺明星、奥运冠军纷纷登台亮相,品牌中国华谱奖——---25大品牌企业依次盛大揭晓。
    执着探索的成功榜样:吉利、蒙牛、华旗资讯、汇源、波司登
    迅速崛起的卓越先锋:新浪、百度、清华同方、隆平高科、中海地产实力雄厚的行业翘楚:万科、国美、招商银行、李宁、创维
    叱诧全球的中国骄傲:联想、海尔、阿里巴巴、三一集团、TCL
    基业长青的华夏典范:同仁堂、全聚德、青岛啤酒、一汽、国航
    品牌中国金谱奖
    金谱奖(专业)部分
    品牌中国金谱奖(专业)——---中国年度10大杰出品牌专家(2006)
    叶茂中叶茂中营销策划机构董事长
    朱玉童深圳采纳营销策划公司总经理
    李光斗李光斗品牌营销机构首席策划
    路长全 北京赞伯营销管理咨询公司董事长
    余明阳华中科技大学品牌传播研究所所长、教授
    高 峻 梅高(中国)有限公司董事长
    王 璞北大纵横管理咨询有限公司CEO
    刘永炬北京方圆润智营销顾问有限公司总经理
    娄向鹏21世纪福来传播机构总经理
    顾环宇新华社《中国名牌》杂志社总编辑
    品牌中国金谱奖(专业)——---中国年度10大杰出品牌机构(2006)
    中美视觉文化传播有限公司
    北京蔚蓝远景营销顾问有限公司
    正邦品牌设计机构
    派力营销管理咨询有限公司
    上海联纵智达咨询顾问机构
    威汉营销传播集团
    零点研究咨询集团
    北京实力场策划有限公司
    广东省广告有限公司广东
    黑马广告有限公司
    品牌中国金谱奖(专业)——---中国年度100位优秀品牌专家(2006)
    陈丹 贾泽宇 李战锋 刘德良 乔远生 谢秀军许文锋杨兴国一 鹤 何海洋
    钟健夫李易洲李海龙刘文新 周 涛 冯 军 范仲涛张发松黄继毅 陈尚希
    曾朝晖 曾伟程 齐渊博 郑泽国郑纪东安 蓝 全 生 倪文平 宋春宁 赵一沣
    孙延元谭长春陈庆新高俊刚刘伟雄曹秀华 许 群 徐浩然 张继明 何足奇
    翁向东陈奇锐罗清启张兵武游昌乔 何 坊 朗 巍 成 颜 何 训 贺咏光 李泊霆
    江绍雄 金广林 康军祥雷永军李国栋李明利李玉国李志起刘秋华 欧阳国忠
    潘文富庞亚辉彭旭知 石 岩 王德惠王逸凡谢佩伦许广崇杨 兵 杨 宁
    杨曦沦叶建华于 斐 朱 煌赵泽源李 肃 李 天毕玉强穆 峰梁国荣
    师 晖吴子敬张 磊郑新安林 海金错刀陈一枬范云峰高峻李光斗
    刘永炬 娄向鹏屈云波王 璞叶茂中余明阳张小平朱玉童路长全何 慕
    金谱奖(行业)部分
    1、中国家电行业年度十佳品牌(2006)
    宁波方太厨具有限公司
    杭州老板实业集团有限公司
    广东志高空调有限公司
    深圳创维-RGB电子有限公司
    广东格兰仕集团有限公司
    无锡小天鹅股份有限公司
    海尔集团公司

    康佳集团股份有限公司
    美的集团有限公司
    珠海格力电器股份有限公司
    2、中国饮料行业年度十佳品牌(2006)
    青岛崂山矿泉水有限公司
    怡宝食品饮料(深圳)有限公司
    西藏冰川矿泉水有限公司
    广东加多宝饮料食品有限公司
    农夫山泉股份有限公司
    北京汇源饮料食品集团有限公司
    椰树集团有限公司
    小洋人生物乳业集团有限公司
    杭州娃哈哈集团有限公司
    上海正广和饮用水有限公司
    3、中国交通行业年度十佳品牌(2006)
    海南航空股份有限公司
    中国远洋运输(集团)总公司
    中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司
    青岛港(集团)有限公司
    中国大连港集团有限公司
    上海地铁运营有限公司
    北京宅急送快运股份有限公司
    中铁快运股份有限公司
    中邮物流有限责任公司
    中国国际航空股份有限公司
    4、中国日化行业年度十佳品牌(2006)
    纳爱斯集团
    上海家化联合股份有限公司
    丝宝日化股份有限公司
    贝侬生化(苏州工业园区)有限公司
    江苏隆力奇生物科技股份有限公司
    广州市采诗化妆品有限公司
    广州蓝月亮实业有限公司
    南风化工集团股份有限公司
    西安开米股份有限公司
    中山市凯达精细化工股份有限公司
    5、中国农业年度十佳品牌(2006)
    袁隆平农业高科技股份有限公司
    黑龙江北大荒种业集团有限公司
    新希望集团
    大午农牧集团有限公司
    大连韩伟企业集团有限公司
    龙大食品集团有限公司
    通威集团有限公司
    福州超大现代农业集团
    大正集团有限公司
    北京顺鑫农业股份有限公司
    中国著名品牌营销公司:
    华夏基石管理咨询有限公司
    和君管理咨询有限公司
    中和正道管理咨询有限公司
    佐佑管理咨询有限公司
    仁达方略管理咨询有限公司
    中大管理咨询有限公司
    无极管理咨询有限公司
    汗普管理咨询有限公司

    品牌相关/品牌 编辑

    产品有产品的价值
    有品牌的价值企业做产品或服务,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。
    欲望就是心里想要,消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。
    品牌其实是产品概念对接的人群情感
    我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了,这些专家是要指导企业去做品牌的,一点也含糊不得。
    品牌不是自己造出来的
    有不少媒体都开辟了品牌栏目,找一些企业家和专家来谈品牌,结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌,最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌,好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然,品牌不是自己能够做出来的,它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,通过公关-公共关系等手段塑造 也是别人的心理情感的价值认同。
    简单的利益认同不是品牌价值
    所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。

    相关文献

    参考资料
    [1]^引用日期:2014-04-28
    [2]^引用日期:2016-02-01

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