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  • 品牌特性

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      品牌特性(brand characteristics)是对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。用一系列可明显识别的词汇来标注品牌特性是最常见的做法。品牌特性可采用品牌母体自我表达分析、消费者印象调查分析、品牌搜索方法获得。

      品牌特性是相对的,这种相对性表现在两个方面,一是各个特性描述词的联系紧密程度是相对的,二是各个品牌对同一描述词的联系紧密程度也是相对的。在获得一组品牌特征前,必须先获得品牌与各特征描述词的关联量,只有那些关联量大的词汇才能列入品牌特征词的候选名单,但最终是否将这些词汇作为品牌特性的最终选择,还取决于其它品牌特征词的表现和相关品牌(最典型的行业其它品牌)对这一特征词汇的关联量。

      尽管可以采用多种方法去观察、监测、分析品牌特性,但品牌搜索工具(如千家品牌实验室品牌搜索系统)无疑是最快速、最简单的方法。问题的关键是待选词的设定、搜索原始数据库的规模和更新程度。千家品牌实验室以“品牌投影测量法”解释了这一工具的工作原理。互联网上的海量信息足以去还原描述品牌特征,越是知名品牌、积累时间越长、比较品牌越多,其品牌特征的描述也就越准确。

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