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  • 国家广告

    “国家广告”是以塑造“国家品牌”为目的的广告。通过“国家广告”打造和推广“国家品牌”,能够帮助国家实现贸易、投资、旅游等方面的目标,提升国家地位。

    编辑摘要

    目录

    简介/国家广告 编辑

    国家广告为宣传“国家品牌”示意图——“国家广告”宣传“国家品牌”的途径

    “国家广告”策略美国东西方传播公关咨询公司的托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库首先提出来的。21世纪初,他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章,提出以媒体广告的形式推广“国家品牌”的公关策略。其目的就是将国家视作一种商业品牌,在宣传中突出其与别国的不同之处,并在国际范围内加以推广。通过“国家广告”打造和推广“国家品牌”,能够帮助国家实现贸易投资旅游等方面的目标,还能提升国家地位。

    2001年,托马斯克伦威尔还在美国《外交事务》双月刊上连续发表了《国家品牌为何对旅游业很重要》及《品牌国家的兴起》两篇文章,在学术界商界引起很大的关注[1]

    效用/国家广告 编辑

    国家广告隐性国家广告

    【公共外交】“国家广告”的目的是推广“国家品牌”,而“国家品牌”也是一种“公共外交”策略。如美、英等国家都运用过其策略。又如,克罗地亚西欧人常把克罗地亚与第二次世界大战纳粹同谋的形象联系在一起。而克罗地亚希望得到欧洲发达国家认同,就不得不重新打造出一个崭新的“国家品牌”。安霍尔特为克罗地亚设计思路是要让世人了解它便宜劳动力适合居住城市、提供英语教学的学校、芭蕾舞剧院和当代艺术
    【优质产品】推广优质产品塑造国家品牌也是一种行之有效的方法。日本韩国就是突出的例子。在二战之后,日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起,但在20世纪80年代,随着一些成功的日本企业如丰田索尼本田的出现,日本的名字成了质量和技术同义词。日本的“国家品牌”也自此树立起来;韩国的国家品牌形象,在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名产品的知名度树立起来的。
    【品牌战略】新加坡能迅速进入新兴工业国家行列,与前领导人李光耀成功实施“国家品牌”战略密不可分,是一个以品牌战略提升国家形象的典型案例
    【旅游宣传】马其顿政府在CNN电视台播放宣传广告,内容为该国自然风光名胜古迹的介绍。30万欧元广告费,播出253次,换来的是马其顿显著增长的旅游收入。类似的甜头克罗地亚也曾尝到,该国的广告在CNN播出后,旅游人数增长了40%。[1]

    国家广告中国打出“中国制造”的国家广告

    【国家效应】美国有线新闻网(CNN)2009年11月30日起开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告,内容是宣传在全球化大背景下,“中国制造”产品也是世界上各个贸易体共同协作的成果。当然,该广告也有利于打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。通过观看视频,可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作。该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动,除了在亚洲播出外,接下来还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。这一广告竭力在海外宣传中国品牌,提升外国人对中国制造产品的认知度,使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。中华人民共和国商务部目前已购买了为期6周的广告时段,一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象[2] 

    评价/国家广告 编辑

    中国制造中国制造

    对于商务部启动“中国制造”海外宣传一事,中华人民共和国国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东博士认为是好事。石耀东说:“商务部这一行为,体现了我国政府的一种战略关切,展现了中国制造的软实力。但我们同时也要意识到,一次广告宣传可能会换来品牌的关注度,但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。”

    知名品牌专家曾朝晖认为,在面临新的世界形势之际,中国的这一宣传举措,对建立良好的国家形象,无疑具有积极的意义。[2]

    也有观点认为:国家品牌的塑造要比企业形象塑造复杂得多,是一个多方面的系统工程,不光是做几个“国家广告”就能够解决问题的。许多专家认为,树立一个“国家品牌”,通常需要长达10到20年的时间才能见效。更重要的是,形象毕竟只是表象,终究还是需要以实力后盾。只有实力提升了,“国家品牌”才能真正树立起来,从而与国家实力形成良性互促关系。[1]

    策略 /国家广告 编辑

    中国制造中国制造
    国家形象建构如此重要,如何构建良好国家形象,“中国制造”广告迈出重要一步。  

    首先,国家形象的传播和构建需要各界力量。政府是代表国家行使管理职能的权力机构,在国家形象塑造方面发挥着主导性的作用。国家形象广告需要政府大力支持,通过政府部门发布的国家形象和国家广告往往更具权威性代表性香港贸发局、美国商务部等都曾在媒体上做过广告。同时,“国家广告”开展不只是政府行为,要把它策划成全体国人共同参与的一个重要公关事件来进行,让每一个中国人既是参与者,也要成为执行者,这样才会有实效。“中国制造”广告虽说是国家广告,但它并非由中国政府投放,而是由中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会联合制作和发布,而国家商务部只是在其中起推动作用。

    其次,广告主题创意应更丰富。国家形象是一个综合体,是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价认定。国际上比较典型的国家形象广告包括政治广告、旅游广告、大型活动广告等。比如,2008年北京迎奥运电视宣传片在全球数十个国家播出,是国家广告一种形式。

    再次,媒体选择应该有更大范围。新闻传媒是一国形象进入国际社会的重要通道,失去了这个载体,国家形象的构建就无从谈起。从这个意义上说,大众传媒在国家形象的塑造与传播中起着决定性的作用。

    要构建主权国家在国际社会的国家形象,必须借助于国家国际传播力。国际传播力是“一个主权国家所具有的特殊力量,包括政府和民间拥有的传播力量的总和,是一国为争取和实现国家利益在国际范围内进行信息交流的能力和效力”。对于中国来说,国家形象塑造的媒体策略应当包括:一方面,通过国外媒体,特别是西方主流媒体进行广告发布,更多地发出自己的声音,扩大影响力;另一方面,打造一批本国传媒的“航母”,形成权威性的传播机构,在有国际影响力的国内媒体上投放国家形象广告,对内对外都进行国家形象的宣传。

    最后,国家形象广告宣传应该是一个长期工程。广告因其强大传播力而带来巨大影响力,强大传播力包括传播时间与范围。成功的广告活动所追求的不是一时知名度,而是更长远消费者对产品、品牌的忠诚度。国家形象的建构与企业品牌的培养有异曲同工之妙,它必定是一个长期工程,持续不断的、多角度、大范围的宣传,才能真正地在国际社会树立一个积极、正面的中国国家形象。[3]

    相关文献

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    参考资料
    [1]^引用日期:2009-11-30
    [2]^引用日期:2009-11-30
    [3]^引用日期:2010-07-20

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