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  • 大众传播

    大众传播(Mass Communication),是指媒体组织、特定社会集团利用报纸、杂志书籍、广播、电影电视、现代机器设备等,通过大批复制并迅速地传播信息,从而影响庞杂的受众的过程。对社会有着潜移默化的作用,它改变着人们的工作方式和生活方式,改变着传统观念。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 大众传播 英文名: Mass Communication
    属性: 人类最重要的一种传播形式 出现时间: 1945年11月
    途径: 媒体网络书刊

    目录

    简介/大众传播 编辑

    大众传播大众传播[1]

    大众传播是指媒体组织采用现代机器设备,通过大批复制并迅速地传播信息,从而影响庞杂的受众的过程。

    大众传播媒介包括:报纸杂志书籍广播电视电影录像带光盘等等。近年来互联网的迅速发展,也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。

    杰诺维茨1968年提出,大众传播由一些机构和技术所构成,专业化群体凭借这些机构和技术,通过技术手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。

    德弗勒认为大众传播是一个过程,在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图以各种方式影响他们。

    大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国。西方认为,1450年德国J.谷登堡发明的金属活字印刷,将人类带进了大众传播的时代。此后的 400年中,印刷媒介是大众传播的唯一渠道。20世纪以来,随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展,以及信息的大量化、多样化,大众传播已成为普遍的社会现象。大众传播推动了社会环境和文化环境的演变,人们的生活越来越离不开大众传播。大众传播有传者、信息、大众传播工具和受众4个要素。它与其他传播现象的根本区别在于:在传者与大量的受传者之间插入了一种或多种联系两者的传播工具。因此,大众传播也被称为通过传播工具的传播[2]  

    特点/大众传播 编辑

    (1)需要借助特定的传播媒介。大众传播所使用的媒介,都是社会性的,具有传播范围广,速度快,影响力大等等特点,所以一般信息一经大众传播媒介的传递,便具有了权威性、公开性和社会性。 

    (2)信息公开,面向社会。与人际传播、组织传播的方式相比,大众传播的信息不再具有保密性,变成了社会共同的资源,可以为广大受众所分享。 

    (3)信息单向流动,受众反馈有限。在人际传播的过程里,双方既是传播者,又是受众,信息处于循环状态,随时可获反馈。而大众传播是开放性的、单向的、回路不确定,受众被动,无法要求当面解释或提问。 

    (4)信息包罗万象,受众范围极广。由于现代社会通讯技术的发达,大众传播媒介种类繁多,所提供的信息从世界各地到一个偏远山村,从精神生活到物质生产,几乎可以说是无所不在。 

    (5)信息传播速度快。随着科学技术的不断发展,各媒体之间在信息传递速度方面的竞争加剧,大众传播的速度越来越快。特别是计算机互联网络的发展,使整个地球变成了一个“地球村”。 

    (6)信息内容要经过“把关人”的选择。大众传播与人际传播和群体传播不同,不是任何人都可以进行的,必须要经过了社会认可的专业新闻机构发布。 

    (7)受众有强烈的选择性。随着社会生活的多样性,公众对大众传播有很大的选择余地,可以自由地决定自己是看电视还是听广播。因此,要想取得预期的传播效果,吸引受众的注意就成了关键。[3]

    特征/大众传播 编辑

    马勒茨克(Gerhard Maletzke)的定义,大众传播须符合以下特征:

    公开的(受众不为人际交往范围所囿)

    利用科技发送手段

    间接的(在发送者与受众之间存在时间空间距离)

    单向的(在发送者与受众之间不发生角色互换)

    网络等新媒体的出现,改变了大众传播的单向性,互动性是网络传播的最显著特征。

    面向分散的群体(受众是匿名的,无阶层和群组之分)。

    研究内容/大众传播 编辑

    关于发信者和受信者;

    传播过程和传播模式

    传播机能和传播效果

    传播的社会责任和体制;

    传播媒介的发展和社会作用及其与社会诸种关系的研究。

    其中关于大众传播社会作用的研究,越来越受到人们的重视。

    社会功能/大众传播 编辑

    社会功能社会功能[4]
    (1)环境监测功能。由于大众传播媒介持续、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息,报道自然及社会所发生的种种变化,使受众了解世界的发展趋势,并以此指导自己的行为。环境监测还包括维持社会法律和道德的作用,由于媒介对各种违反社会法律道德的行为不断地加以揭露和谴责,就形成了一种社会的力量,从而巩固了社会发展的规范。 

    (2)社会整合功能。新闻界对于世界上发生的各种大小事件不仅是加以报道,而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明态度,提出相应的解决方案和策略。这样,实际上就是对社会的发展起了一个整合、导向的作用。 

    (3)文化传递功能。大众传播媒介在社会上还承担着将文化从一代人向下一代传递的职责,从而使社会成员能够遵循同一的价值观念和行为规范,继承社会的文化遗产。 

    (4)娱乐功能。公众接触大众传媒,除了学习的需要,更重要的是娱乐的需要。在紧张工作一天后,人们需要放松一下,读读报刊上有趣的新闻,听听广播中优美的音乐,看看电视中令人开心的节目,使疲劳的身心得到休息。 

    (5)设置议题功能。就是引导公众对某些问题进行讨论。大众传媒经常会提出一些社会的热点问题,发动公众参与讨论,以便引导社会的发展。

    (6)授予地位功能。由于大众传播范围广,速度快,具有一定的权威性,所以某一组织一旦进入大众传播的领域,就得到了社会的广泛关注。如果能够获得大众传播媒介的好评,更能极大地提高组织的知名度和美誉度。[5]

    注意问题/大众传播 编辑

    一般而言,在选择大众传播媒介时要注意以下问题: 

    (1)内容。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义,形式要服从内容。图表不能用广播传播,用报纸就一目了然。 

    (2)范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。一般而言,全国性的事件使用全国性的新闻媒介,地方性的事件使用地方媒介;专业性的新闻使用专业媒介。 

    (3)持久性。在选择传播媒介时,要充分考虑公关活动的时效性。短期的公关活动适宜选用电子媒介,长期活动适宜选用印刷媒介。

    (4)针对性。每一次设计公关计划时,公关人员都要明确地选择公众,针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。

    (5)可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的,一般而言,党和政府主办的媒介,其威信要超过民间小报;全国性报刊要超过地方性报刊;中央电视台要超过地方电视台。所以,组织的公关信息如果在比较权威的媒体上出现,社会影响当然要比普通媒体大得多。 

    (6)经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的,各组织的公关人员要考虑经济节省的原则,同时还要考虑经济支出的效益问。[6]  

    如何进行选择/大众传播 编辑

    一般而言,在选择大众传播媒介时要注意以下问题: 

    (1)内容。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义,形式要服从内容。图表不能用广播传播,用报纸就一目了然。 

    (2)范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。一般而言,全国性的事件使用全国性的新闻媒介,地方性的事件使用地方媒介;专业性的新闻使用专业媒介。 

    (3)持久性。在选择传播媒介时,要充分考虑公关活动的时效性。短期的公关活动适宜选用电子媒介,长期活动适宜选用印刷媒介。

    (4)针对性。每一次设计公关计划时,公关人员都要明确地选择公众,针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒。

    (5)可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的,一般而言,党和政府主办的媒介,其威信要超过民间小报;全国性报刊要超过地方性报刊;中央电视台要超过地方电视台。所以,组织的公关信息如果在比较权威的媒体上出现,社会影响当然要比普通媒体大得多。 

    (6)经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的,各组织的公关人员要考虑经济节省的原则,同时还要考虑经济支出的效益问题。

    相关文献

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    参考资料
    [1]^引用日期:2016-11-03
    [2]^引用日期:2016-03-31
    [3]^引用日期:2016-11-03
    [4]^引用日期:2016-11-03
    [5]^引用日期:2016-11-03
    [6]^引用日期:2016-11-03

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