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  • 宜家

    宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅沙发系列办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场,其中有14家在中国大陆,分别在北京(两家)、天津上海(三家)、广州成都深圳南京无锡大连沈阳宁波重庆。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划,至2012年,宜家在中国内地的零售商场将达到11家,所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中,号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名称: 宜家 外文名: IKEA
    公司口号: 生活,从家开始。家,世界上最重要的地方。 创建时间: 1943
    创建地点: 瑞典 总部所在地: 荷兰南荷省代尔夫特
    员工人数: 123,000(2009年) 创建人: 英格瓦·坎普拉德
    经营范围: 自行组装家具 年营业额: 212亿欧元(2008年)
    目标人群: 中青年消费者

    目录

    品牌简介/宜家 编辑

    宜家宜家
    宜家家居的名称“IKEA”在瑞典语以及其他欧陆语言中的发音为[i'ke.a](国际音标);在英语世界中则以[aɪ'ki:ə]的形式出现,作为“idea”一字的谐音;又因受中文译名的影响,在台湾和香港多为人读作[i'ki:a]。中文的“宜家家居”除了是取IKEA的谐音以外,也引用了成语中“宜室宜家”的典故,来表示带给家庭和谐美满的生活。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商[1] 。 

    品牌理念/宜家 编辑

    宜家家居宜家家居
    为了给员工强调与顾客结盟的民主理念,1976年,坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经.他一再重申;为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点,我们不得不与众不同。即使在上个世纪90年代,宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德直接表示:宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化。否则,其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言,相对于产品的实用,宜家这种精神力量更具杀伤力,谁也不能忽视这样一个大趋势:人人都渴望成为主角和支配者。在品牌策略上,宜家也是反其道而行之。2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名42位,品牌价值为78.17亿美元,而在此之前连续三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。

    宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道,并进行看似原始、笨拙,实则高效、完美的运作。宜家就是这种品牌宗教的教会,分布于全球的223个宜家商场就是散步在各处的教堂,宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把一套生活态度、价值格调传达给教民?D?D每年3亿多进入宜家的顾客。

    为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品,为了做到这一点,宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10年前,宜家集团开始有计划地参与环保事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。现在,宜家则是率先通过森林认证,这是国际上流行的生态环保认证,包括森林经营认证和产销监管链审核。宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子,事实上,它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册,使用25种语言,有52个版本。

    宜家还有一个独特的策略,采用一体化品牌模式的品牌,即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上,宜家把公司的2万多种产品,分为三大系列:宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下,2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON(桑德蒙)沙发到EXPEDIT(埃克佩迪)书柜;从FAKTUM(法克图)橱柜到MOMENT(莫门特)餐桌;小到价值一元的香槟杯JULEN(尤伦)[2]

    经营理念/宜家 编辑

    美好生活

    宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
    在大多数的情况下,设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始,宜家走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要:有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要;希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。
    生产精美的家具并不难:只要花钱和让顾客付钱,即可办到。以低价格生产美观、结实耐用的家具就不那么简单了——这需要另辟蹊径。这是关于找到简单的解决方案和在各种方法上节约的问题。

    产品系列

    宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先,宜家产品系列在功能上种类繁多:从植物和客厅家居用品,到玩具和整个厨房,你可以找到布置你的家所需要的一切。其次,宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后,互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格,都有为所有的人提供的东西。
    以高价格制造优质产品,或者以低价格制造劣质产品,任何人都可以做到这一点。但是,以低价格制造好产品,你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此在宜家,我们做事的方式有些与众不同。

    低廉价格

    低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。我们不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。

    瑞典传统

    瑞典设计方法也是宜家产品系列的基础。迄今为止,宜家产品系列都是在瑞典开发出来的。通过对颜色和材料的选择,宜家产品系列虽然不是最流行的,但却是实用,仍不失美观的,是以人为本和儿童友好型产品,代表着清新、健康的瑞典生活方式。这些方法与宜家在瑞典南部斯莫兰的起源有着密切的关联,在那里,人们以勤劳、生活节俭和将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称。
    IKEA发展稳健而迅速,在60年的时间里,发展到在全球共有180家连锁商店,分布在43个国家,雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商。

    采购模式/宜家 编辑

    宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域(TradingArea)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任(简称IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-)宜家采购家居产品要求,它是宜家公司对供应商有关环境保护,工作条件,童工和森林资源方面的政策)。
    宜家家居在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处,分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。
    2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,宜家凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。

    品牌产品/宜家 编辑

    宜家品牌家私宜家品牌家私
    宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先,宜家产品系列在功能上种类繁多:从植物和客厅家居用品,到玩具和整个厨房,你可以找到布置你的家所需要的一切。其次,宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后,互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格,都有为所有的人提供的东西。以高价格制造优质产品,或者,以低价格制造劣质产品,任何人都可以做到这一点。
    但是,以低价格制造好产品,你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此,在宜家,做事的方式有些与众不同。低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。瑞典设计方法也是宜家产品系列的基础。迄今为止,宜家产品系列都是在瑞典开发出来的。
    通过对颜色和材料的选择,宜家产品系列虽然不是最流行的,但却是现代的,实用,仍不失美观,是以人为本和儿童友好型产品,代表着清新、健康的瑞典生活方式。这些方法与宜家在瑞典南部斯莫兰的起源有着密切的关联,在那里,人们以勤劳、生活节俭和将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称。

    创始人/宜家 编辑

    宜家的创始人英格瓦·坎普拉德,1926年出生在瑞典南部的斯马兰
    他在靠近Agunnaryd小村庄的Elmtaryd农场长大。英格瓦年少时就立志开办自己的公司。起初,他骑着自行车向邻居销售火柴。发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到很便宜的价格,然后再以很低的价格进行零售,从中仍能赚到不小的利润。后来,他的生意范围不断扩大,又开始卖鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔铅笔等。

    品牌大事记/宜家 编辑

    宜家品牌宜家品牌
    1926
    宜家的创始人英格瓦·坎普拉德出生在瑞典南部的斯马兰。他在靠近Agunnaryd小村庄的Elmtaryd农场长大。英格瓦年少时就立志开办自己的公司。起初,他骑着自行车向邻居销售火柴。他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到很便宜的价格,然后再以很低的价格进行零售,从中仍能赚到不小的利润。后来,他的生意范围不断扩大,又开始卖鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔和铅笔等。

    1943
    英格瓦·坎普拉德创建了宜家公司。1943年,英格瓦17岁时,父亲送给他一份毕业礼物,帮助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等- 几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。

    1945
    宜家第一则广告出现在当地报纸上。随着生意的不断扩大,英格瓦.坎普拉德开始在当地报纸上做广告,并制作临时函购目录。他通过当地的收奶车分销产品,利用收奶车将产品运送到邻近的火车站。

    1947
    将家具引入宜家的产品系列中。家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢迎,生产品种得到扩大。

    1951
    出版第一本宜家目录,宜家的创始人看到了成为大规模家具供应商的机会。不久,他便决定停止生产所有其他产品,集中力量生产低价格的家具,今天熟知的宜家从此诞生了。

    1953
    家具展销厅在Älmhult开放。在50年代初期,宜家产品系列集中在家居产品上。家具展销厅的开放是宜家概念形成过程中的重要时刻。宜家发现自己卷入了与主要竞争对手的一场价格战。双方都降低了价格,质量却没有保证。通过开放家具展销厅,宜家能够以立体的方式展示其产品的功能、质量和低价格。正如宜家希望的那样,人们明智地选择了物有所值的产品。

    1955
    宜家开始设计自己的家具。宜家开始设计自己的家具有几方面的原因。但促使宜家自己设计家具的真正原因却很有讽刺意味。来自竞争对手的压力使得供应商停止向宜家供货。宜家不得不开始自己设计家具,这实际上为以后的发展奠定了基础。自己设计的家具很有创意,功能得到改善,而且价格较低。后来,宜家早期的一位员工突发灵感,决定把桌腿卸掉,这样可以把它装到汽车内,而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起,他们便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了价格。这样,在宜家便开始形成了一种工作模式,即把问题转化为机遇。

    1956
    宜家开始试用平板包装。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。自从他们把桌腿卸掉并装入汽车的第一天起,平板包装带来的益处一直很明显。一辆运输车上装载的货品更多,需要的存储空间更小,人工成本降低,并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说,这意味着产品价格更低,而且能够方便地将货品运送回家。

    1958
    在Älmhult创建第一家宜家商场。6700平方米的建筑规模!是当时北欧最大的家具展示场所。

    1959
    Gillis Lundgren - 宜家的第四位雇员 - 设计了tore托勒,取得了很大的成功。在参观一家厨房产品生产商时,他注意到了我们平时在厨房中用到的简单、实用的储物逻辑,就决定在设计其他家具时也以利用同样的思维逻辑。回到Almhult后,他便着手工作,最终设计出了托勒。
    第一百位雇员加入宜家。

    1963
    奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。这也是我们在瑞典以外开办的第一家商场。顾问兼设计师Marian Grabinski设计了MTP书柜。这是一种既现代又经典的书柜,多年来引得众多厂家纷纷模仿。在生产这种书柜以及其他木制产品的过程中,宜家在50和60年代与波兰的供应商建立起了良好的关系。这些关系仍旧是我们为提供老百姓买得起的产品所做努力的基础。

    1964
    对ÖGLA奥格拉椅子进行了重新设计,使其与宜家的风格、功能和价格等概念相吻合。

    1965
    开办斯德哥尔摩宜家商场。数千人排队等候我们这一重要商场的开业。该商场规模为45800平方米,受纽约Guggenheim博物馆的启发,建筑被设计成圆形。该商场取得了成功,同时也产生了一个问题,顾客太多,员工不够用。后来决定开放仓库,让顾客自提货品,从此宜家概念的重要部分也随之诞生了。

    1969
    在丹麦开办第一家商场。60年代刨花板的出现对宜家产生了重大影响。刨花板是一种低成本、耐磨且易于处理的材料,对宜家而言自然很合适。设计师Ake Fribryter在1969年设计了PRIVAT沙发。这种沙发的底座采用刨花板,并用白色漆进行处理,褐色印花厚棉布由纺织品设计师Sven Fribryter设计。明快的直线条、实用的功能以及无人能比的低价格使得这种沙发在当时大获成功。

    1973
    北欧以外的第一家商场在瑞士苏黎世郊外开办。该店取得的成功为在德国迅速开拓业务铺平了道路,目前德国是宜家最大的市场。

    1974
    在慕尼黑开办德国第一家宜家商场。Olle Gjerloy-Knudsen和Torben Lind设计了SKOPA斯格帕椅子。现代塑料给设计师提供了制造优良家居用品的众多新途径。但在设计过程中选择合适的生产方法成为一个很重要的问题。在选择斯格帕椅子生产商时,答案非常简单,虽然也确实遭到了一些人的反对。我们花了几个月的时间寻找合适的生产商,但没有什么结果。后来,我们对椅子的形状再一次进行分析并突发其想,决定让生产塑料碗和塑料桶的厂家来生产这种椅子。我们并没有降低对设计和功能的质量要求。实际生产出的椅子比我们设计的线条还要简洁、明快。

    1975
    澳大利亚开办第一家宜家商场。

    1976
    加拿大开办第一家宜家商场。

    1977
    奥地利开办第一家宜家商场。

    1979
    荷兰开办第一家宜家商场。

    1980
    KLIPPAN克利帕沙发诞生。联合国将1980年定名为“儿童年”,宜家也将该年定名为“儿童起居室年。”我们的克利帕沙发很结实、耐脏,适合有孩子的家庭使用,而且又很柔软,坐卧其中都很舒适。

    1981
    在法国开办第一家宜家商场。

    1982
    LACK拉克搁板诞生。

    1983

    英特宜家购物中心英特宜家购物中心
    第六千位雇员加入宜家。

    1984
    在比利时开办第一家宜家商场。斯德哥尔摩家居系列诞生。宜家利用其偏爱的桦木、皮革和印花厚布等设计了一系列高质量的家居用品。我们的斯德哥尔摩系列完美体现了经典的高质量,但价格并不高。斯德哥尔摩系列获得了瑞典优秀设计奖。

    1985
    在美国开办第一家宜家商场。起初,对于美国是否需要宜家这一问题的答案并没有什么把握。毕竟,美国什么都有,能给他们带来什么呢?但后来我们发现很多不同财力的人对实用、美观的家居产品的需要非常大。Niels Gammelgaard设计了MOMENT 莫门特沙发。当选择生产这种沙发的生产商时,去了一家生产超市里用的手推车的工厂,手推车必须坚固耐用,正好想利用他们的这一优势。以此作为出发点,创造出了新颖、舒适、低价位同时又具有现代感的沙发。1987年设计了与之配套的咖啡桌,获得了瑞典优秀设计奖。

    1987
    英国开办第一家宜家商场。

    1989
    意大利开办第一家宜家商场。

    1990
    分别在匈牙利波兰开办第一家宜家商场。

    1991
    分别在捷克共和国阿拉伯联合酋长国开办第一家宜家商场。

    1993
    宜家在25个国家共开办114家商场。

    宜家宜家
    1994
    KUBIST丘比思储物单元诞生。这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。使用一种生产门的技术来制造便宜、结实且重量轻的储物家具。宜家的设计师总是试图深入实地进行产品开发,以生产美观实用、老百姓买得起的产品。与已经能够利用框架板制造门的生产商进行合作,宜家可以降低成本。在本例中,对波兰的一些老厂进行了改造,以生产丘比思部件以及其他宜家产品。

    1995
    Richard Clack设计了DAGIS达杰斯儿童椅。在设计这种儿童椅之前,他对儿童的习惯进行了详细观察。儿童椅不能有尖角,应该具有一定的柔软度,但同时还必须能够承受频繁的磕碰。孩子们很顽皮,但很可爱,总是好动。本着这种精神,他设计了这种儿童椅。后来,他对这种儿童椅做了一点小的改进。儿童椅没有可叠放的。达杰斯却做到了这一点,从而可以节省空间,并且便于搬动。

    1996
    在西班牙开办第一家宜家商场。

    1997
    宜家引入儿童的宜家,宜家始终是为全家提供家居用品的。但由于儿童是世界上最重要的人,宜家决定突出考虑他们的需要。我们与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助我们设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力等的产品。儿童也和我们一起评选出优胜产品。我们设立了儿童游戏区,儿童样板间,在餐厅专门备有儿童食品,所有这些都得到孩子们的喜爱,使他们更乐意光顾宜家。

    1998
    在中国开办第一家宜家商场。

    1999
    宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德发起了“十分感谢你们”的活动,作为对宜家集团内部广大员工新千年的奖赏。在这个特别的日子里,宜家在全世界范围内的全部销售都分给了员工。这一天的销售目标定得很高,而实际销售额比这一目标还要大约1.87亿荷兰盾。所有员工,从餐厅工作人员到仓库工作人员以及宜家集团总裁等,都得到了同样的奖金。对大多数员工来说,奖金比一个月的工资还要多。这是一种感谢宜家员工在上个世纪里为宜家的成功所做贡献的最好的方式。而这仅仅才是开始。宜家的VÄRDE厨房获得国际设计大奖。VÄRDE伐尔德为重新设计厨房提供了一种全新的方式。由于伐尔德采用了独特的模块设计,因此可以从头开始设计厨房,或是在原有厨房的基础上随意增加某一部分。所有这些特点,再加上其经典诱人的桦木贴面设计,使得它获得了Red Dot最高设计质量大奖。Red Dot奖是国际上公认的创新设计大奖,每年由设在德国的Zentrum Nordhein Westfalen举办的“设计创新”大赛进行颁奖。评委们对参赛产品的创新水平、功能、人体功能学、生态影响以及耐用性等指标进行评价后,最终选出获奖产品。

    2000
    俄罗斯开办第一家宜家商场。

    2001
    宜家成立自己的铁路公司,宜家铁路(IKEA Rail)开始运营。

    2003
    宜家获取了110亿欧元的销售收入 和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商。

    2005
    全球最佳品牌榜上,宜家排名42位

    2012
    宜家净利润超过25亿欧元。

    2014
    2014年3月,宜家家居因为被曝砍伐了受保护林地生长了600年的大树,被FSC森林管理委员会吊销了其FSC森林认证。
    2014年4月10日,世界最大家具零售商瑞典宜家集团(IKEA)宣布收购美国伊利诺伊州一座在建的风电场,这将是宜家在美国的首个风电场,也是其迄今为止最大的可再生能源投资。

    2016
    2016年6月29日凌晨,瑞典品牌宜家宣布召回3560万个“夺命抽屉柜”。召回声明中表示,这些抽屉柜已经至少让6名孩子失去生命、给36名孩子造成了伤害,宜家因此接到的事故报告也达到了82份。此后,宜家表示,因为在中国销售同款商品符合中国标准,该产品在中国不召回。[3]

    世界宜家/宜家 编辑

    宜家品牌简约风格宜家品牌简约风格
    产品
    位于阿姆霍特的IKEA of Sweden负责开发宜家产品系列,系列包含有大约10,000种产品。在整个工作的背后,基本思想是低价位,使设计精良、实用性强的家居产品为人人所有。由来自内部和外部设计师设计的新产品,在其仍处于绘图设计阶段时,就接受了分析评估,从而确保这些产品能够达到功能、高效分销、质量、环保和低价格方面的要求。同时,IKEA of Sweden还负责为这些产品起一些独特的名字,例如:GUSTAVA、STOLLE等等。不同的产品按照不同的规定进行命名。棉纺产品和窗帘通常取女孩儿的名字,地毯以丹麦的地名命名,沙发则以瑞典的地名来称呼。

    工业
    Swedwood集团是宜家工业集团,负责生产木制家具和木制家具配件。Swedwood在9个国家拥有35个工业部门。

    采购
    宜家在32个国家拥有46个贸易公司(TSO)。每一所贸易公司的员工监督产品生产,从而能够试验新方案、商谈价格、检查质量,同时还负责监督宜家供应商在社会环境、工作条件和环保等方面的工作。与供应商(1,300家分布于53个国家)密切接触是保持理性和长期合作的关键。

    分销
    从供应商到顾客这个过程必须尽量做到工作方式是直接、节约成本和环保的。高效分销在取得低价格的工作中起着关键性的作用。平板包装是十分重要的方面。在16个国家的28个分销中心负责为宜家商场供货。

    零售
    在宜家商场里,家居用品应有尽有:沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。目的是让顾客受到灵感启发,与他们分享创造巧妙设计的好方法、好主意。去年有4.1亿顾客来访各地的宜家商场。产品目录册是宜家最重要的一项市场工具。有52个版本、25个语种的产品目录册印制为1.6亿册。越来越多的人开始使用互联网,作为信息源。去年,宜家网站迎来1.25亿次的访问。网上交易在宜家的总销售量中占有很小但在不断增长的份额。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第九十一。

    营销策略/宜家 编辑

    市场定位

    IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家,宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。

    但到了中国之后,市场定位做了一定的调整,因为:中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的,获得了比较好的效果,原因如下:
    IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理;

    IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化;

    IKEA家具有顾客自己拼装,免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点。

    以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球,加上较出色的产品质量,让宜家在吸引更多新顾客的同时,稳定了自己固定的回头客群体。

    宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功,以至于很多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作为一种风尚。

    1997年,宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求,因为儿童对于家居用品的需求也很大,并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品,宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时,IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。

    在宜家展示厅,设立了儿童游戏区,儿童样板间,在餐厅专门备有儿童食品,所有这些都得到孩子们的喜爱,使他们更乐意光顾宜家。

    低价格策略

    IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格,实际上宜家也是这么做的:IKEA一直强调低价格策略。

    那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢?实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程:

    渠道策略

    独特风格的“卖场展示”渠道策略

    宜家家具自提区宜家家具自提区
    1、自设卖场控制渠道
    宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店,分布在40多个国家。 
    2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征
    宜家是一个家具卖场的品牌,也是家具的品牌。通过一系列运作,IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所,它代表了一种生活方式,所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场,你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做,但并不成功。我们认为,宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流,而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面说的:在人们心中,用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样,成为一种生活方式的象征。 

    促销策略

    目录展示是宜家促销策略的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。在1951年,宜家发行了第一本商品目录。此后,每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。 

    售后服务策略

    与普通家居市场不同,宜家能让消费者在体验中深刻了解到一件产品的利弊。沙发等各种家具都是可以在商店里试用。在宜家里,装修了各种各样的样板间,设计合理,博得了广大消费者的一致好评。如果物品没有损坏,也是可以在60天以内(申请宜家免费会员,180天)无条件退换,同时配有布料裁剪与市内送货服务。商场设计合理,将饮食与购物相结合,并配有家具自提区,快速便捷,满足消费者需要。 

    中国门店/宜家 编辑

    宜家在中国大陆有16家分店,分别在北京(西红门四元桥)、上海(徐汇、北蔡和宝山)、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、天津、重庆、宁波、武汉(华中地区唯一门店)。
    宜家的秘密是什么?许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受,如商店布局、没有销售员、瑞典美食,以及由顾客自己组装家具等等。但这些只是表面现象,至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品。这才是它征服市场的武器。与竞争对手相比,宜家销售的家具价格平均要低30%至50%。同时,它还在不断降价,与此相反的是,不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。
    宜家打出的口号是:“有价值的低价格。”它的目标是保持产品的价格不至于太高,但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了不二法门。实际上,降低成本贯穿了宜家产品的整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,英格瓦无时不想着成本二字。
    为此,他曾经说过:“资源的浪费,在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。”
    宜家中国扩张提速 未来5年开8-10家门店
    2010年12月15日,在宜家位于北京的第二家门店奠基的仪式上,宜家家居中国区零售经理吉丽安表示,1998年在中国开设第一家门店,未来5年,宜家将在中国新开8-10家门店。这与过去近12年,仅开出8家门店的状态相比,以买地自建方式发展的宜家家居明显提速。吉丽安称,“在通过长时间的摸索,宜家家居认为,我们可以深入更广阔的中国一二线市场。”
    刚刚过去一个财年,宜家中国销售数据实现了23%的增长。2010财年(2009年9月1日-2010年8月31日),宜家集团销售额增长了7.7%,达231亿欧元,宜家中国销售额则超过了37亿元。
    宜家家居集团亚太区总裁杜福廷称,“过去数年,亚太区是宜家集团中增长速度最快的区域,其中,中国市场保持着年15%的复合增长。未来,15-25年的时间,中国将成为宜家销售贡献最大的单一国家市场。”
    宜家中国2010财年销售逾37亿元
    2010财年(2009年9月至2010年9月)宜家中国财报显示,宜家中国销售额比2009财年增长23%,超过37亿人民币。在房产新政波及中国整体家居零售的背景下,作为全球最大的家具家居用品零售商,瑞典宜家在华扩店终于迈开大步。按照宜家的最新布点规划,三年内将在上海、北京、天津、无锡新建,武汉也已经成功拿到开发地块。宜家中国零售总裁吉丽安在25日举办的媒体见面会上告诉记者“与此同时,宜家将在中国首次全面推出‘完整厨房’,提供从设计到安装到全套产品销售的完整服务。”上述项目的宜家商场面积均不低于15万平方米,和早先开业的上海、广州等宜家门店单纯经营家居产品不同,新店将有餐饮、儿童中心等设施配备。
    宜家投1.2亿美元在重庆开店
    2011年9月24日,瑞典宜家正式签约落户重庆两江新区,将投资1.2亿美元在重庆开店,建立卖场及加工区。宜家已在北京、上海、广州、成都等7地开有卖场。瑞典宜家有关负责人表示,瑞典宜家把重庆作为了当前布局中国内陆的战略重点,对在重庆投资非常有信心。
    丁晖出任英特宜家购物中心中国董事总经理
    曾任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理的丁晖,出任英特宜家购物中心中国董事总经理。最为重要的是,这家新成立的公司专门负责宜家在中国商业地产的投资和开发。
    大兴店开业
    宜家家居2012财年媒体见面会在宜家上海北蔡商场举行。在发布会上,宜家中国区零售经理吉利安透露,宜家在北京的第二家店——大兴店将在2013年开业。并且,大兴店首次推出针对家庭的装饰设计服务——宜家装饰设计服务HFC,可以在基础装修结束之后,帮顾客进行宜家家居产品的规划设计,让房间更具设计感、更合理利用空间,是集设计、购买、提货、送货、安装一体化的软装服务。据宜家中国区零售经理吉利安介绍,在上一财年,宜家中国销售额超过49亿元人民币,同期增长20%;超过3100万名消费者访问过宜家商场,同比增长20%。在未来两年,宜家还将在全国继续开店。2012年宜家将在天津、无锡开设两家新商场,而在2013年还将有包括北京大兴店在内的三家商场开业,至2015年宜家商场全国总数将达到17家。

    无锡店开业

    宜家无锡商场已经于2012年6月6日盛大开业。近5万平方米的宜家家居(仅次于上海北蔡宜家,为中国第二大宜家)将成为中国第一个宜家综合购物中心特有的主力商户。

    成华商场

    全球著名家具及家居用品零售商宜家宣布,2016年春将开设其在成都的第二家商场。新商场面积将超过40000平方米,为消费者提供1000多个停车位。
    成都宜家成华商场IKEA宜家家居位于城北川陕立交西北角,与富森美家居相对,距离宜家高新商场30公里,2014年3月1日 宜家成都成华商场动工,预计2015年8月31日建成。2016年春天 宜家成都成华商场正式开业。

    重庆北部新区店

    宜家家居官方微博发布消息称,重庆宜家将于2014年3月27日正式开业。北部新区继麦德龙落成之后,又一跨国卖场落成,将与区域内的西部奥特莱斯、麦德龙一起。

    社会工作团体/宜家 编辑

    团体创立

    宜家社会工作团体创立于2005年,负责管理宜家在全球层面上的社会工作。宜家社会工作团体致力改善儿童的权利状况和生存机遇。该团体的主要合作伙伴是全球两大领先的儿童权利组织:联合国儿童基金会(UNICEF)和救助儿童会(Save the Children)。宜家社会工作团体以全局化的眼光,援助了一系列项目,旨在创造显著而持久的成效。

    成立背景

    指导方针

    宜家社会工作团体宜家社会工作团体保障儿童权利
    致力于保障儿童应有的权利,让孩子们能够拥有健康、安全的童年并接受高质量的教育。我们的主要合作伙伴是两大全球性儿童权利组织:联合国儿童基金会和救助儿童会。
    宜家社会工作团体与其合作伙伴拥有共同的价值观,而这些价值观正是以保护儿童权益为起点。宜家社会工作团体广泛参与各类行动计划,以整体综合的方法为儿童和妇女的生活带来永久的改变;致力于改善妇女儿童的健康状况、让儿童有机会接受高质量的教育,同时使妇女能够掌握自己的命运,为自己和所在社区创造更美好的未来。
    我们长期对儿童事业进行重大投入,在这方面坚持不懈地付出,因为我们相信,我们必须为广大儿童的福祉而努力,必须关怀那些最需要帮助的儿童,使他们的愿望得到满足。
    宜家社会工作团体相信,积跬步以成千里,我们秉持宜家的核心价值观,以简便、经济高效而有益的方法引领社会工作的步伐。
    宜家社会工作团体将南亚、尤其是印度视为其长期工作重点,因为这里的儿童和妇女更需要关怀,而宜家在这里经营了多年,积累了丰富的经验。

    争议事件/宜家 编辑

    域名纠纷

    宜家风格关于宜家域名出现过一点小的纠纷。在域名方面宜家似乎常纠缠于域名仲裁案件中,早在2000年宜家赢回被非法抢注的域名。
    2010年宜家公司向亚洲域名争议解决中心递交了一份仲裁申请,表示对ikeab争议域名拥有权益,要求将争议域名移交给他们。仲裁小组对此案件调查后决定将争议域名移交给投诉人
    2010年12月,宜家集团(ikea)再次向国际仲裁中心提交申请拥有.com后缀的ikeaexp争议域名所有权,经调查取证,仲裁小组决定将争议域名移交给投诉人宜家集团。
    而2011年5月,宜家公司又向世界知识产权组织仲裁与调解中心提出仲裁申请,要求获得ikeamarket和ikeamarkets这两个均以.com为后缀的争议域名所有权。宜家表示两域名均与其商标混淆相似,且都解析到一个销售和推广“IKEA”假冒品牌的网站,具有恶意使用和注册域名的性质,严重损害了其公司的商标权益,因此要求拿回争议域名权益。
    宜家经历了六十几年的发展,已经形成了一体化品牌模式,即拥有品牌、设计及销售渠道。在宜家品牌的强势支撑下,2万多种产品均建立了自己的品牌,趣玩网建立‘网上宜家’的构想面临着时间和产品的双重考验。
    2009年,倡导“趣活族”理念的电子商务网站趣玩网,逆市悄然招兵买马,其产品也以每日几十件的数量激增,新增的多是有趣又好玩的生活类创意产品。其创始人兼CEO周品前阵规划的 “网上宜家”版图渐现雏形。

    连环爆炸事件

    5月30日,宜家位于比利时根特、法国里尔和荷兰埃因霍温的3家卖场相继发生爆炸。经过调查,爆炸发生的方式相同,都是由事先隐藏在闹钟里面的爆炸装置所引发,所幸没有造成任何人员死亡或重大财产损失。
    宜家女发言人夏洛特·林格伦(Charlotte Lindgren)表示,根特市的宜家卖场是在30日晚营业结束前发生了2起爆炸,爆炸几乎是同时发生。卖场立即疏散了顾客和工作人员,一名保安和一名职员的耳朵轻微擦伤。警方已经在爆炸现场找到了爆炸的闹钟,其并非宜家销售的产品。闹钟被藏在卖场一层的盒装牛奶货架附近。里尔和埃因霍温卖场的情况类似,里尔卖场的2起爆炸发生在餐饮中心,间隔15分钟;埃因霍温卖场的“闹钟炸弹”被藏在垃圾中。林格伦表示:“我们没有收到任何威胁,嗅探犬已连夜对3家卖场进行了搜索,没有发现新的危险。3家卖场仍将按计划开门营业。”
    据称,比利时警方已经开始检查全国的6家宜家卖场,防止发生新的爆炸事件。

    召回事件

    召回近10万个折叠儿童帐篷
    由于钢丝框架可能发生断裂,划伤或刺伤儿童,美国消费者产品安全委员会于2011年10月15日发布公告称,全球最大的家居用品企业宜家将召回近10万个折叠儿童帐篷,中国也在召回的国家之列。本次召回的为立方体形折叠儿童帐篷,型号为90192009,品牌为布萨。
    宜家中国官网已发布相关召回信息,但没有提及在中国的召回数量。上海宜家徐汇店退换处表示,已经购买了召回产品的顾客可凭当天购物发票全额退款。
    宜家宣布召回2700万个衣柜和梳妆台
    北京时间2015年7月22日凌晨消息,宜家家居和美国消费品安全委员会(Consumer Product Safety Commission)宣布,宜家家居将召回大约2700万个衣柜和梳妆台,原因是如果这些产品未被固定在墙壁上,则有可能翻倒并砸到儿童。
    扩大召回儿童壁灯 
    2014年5月6日,因畅销儿童壁灯存在令婴儿窒息风险,全球最大的家具零售商宜家启动召回。宜家正在扩大其儿童壁灯全球召回行动的规模,从此前的2300万个增至大约3510万个。被召回的壁灯中,约有350万个在美国市场,140万个在加拿大,其余3020万个分布在其他地区。

    霸王条款事件

    2012年6月,著名瑞典家居建材销售商宜家家居被曝出对旗下代工厂存在“霸王条款”一事,在网络上引起热议。宜家家居苛扣供货商,“想用就用,想关就关”。

    以次充好

    厚成木业是宜家家居的供货商之一。该公司主要生产实木家具,为宜家家居提供杨木阶梯凳、杨木床腿以及杨木擀面杖等产品。但这些年来宜家家居的收购价普遍很低,如市场价99元/把的杨木阶梯凳,其收购价仅42元/把。

    厚成木业相关业务负责人、曾经的宜家家居采购员工何力称:“在供货商报价前,宜家家居要求其提供详细的成本分析,在此基础上仅给予5%的利润率。于是我们就会为了扩大一点利润率,去购买价格更低的原材料。如果市场价是1000元的原材料,我们就会通过自己的渠道去找能把价格控制在800元左右的原材料供货商。”而且,宜家家居会在产品的包装强度等方面对提供的货源进行约束,但仍有一定范围可以“松动”。
    宜家家居的低成本收购策略会导致上游企业提供的产品普遍存在偷工减料现象,而在正常出货的情况下,会有一些不合格的产品流入市场。比如在他在职期间,曾经有国内某木业公司用国产植物油代替宜家家居指定品牌的植物油涂抹在桌面上,以次充好。其中,有不少相关产品流入到市场中,但宜家家居并未召回。
    一位不愿具名的业内人士称,同样的原材料工厂的价格相差不会超过10%,因为企业利润也就在10%左右。只要超过了这个范围,就肯定使用了不同的材质。

    无质检标准

    宜家 蹭睡宜家 蹭睡
    作为在家居建材行业内的大佬级销售商,苛扣成本所带来的质量问题理应不会被疏忽。但宜家家居对货源的把关并不算严格。而为了关掉某些供货商,宜家家居在货源质量的审查上存在突然更换验货方式、验货标准不明等问题。
    宜家中国区供货商方面回应,验货标准只是对其中一些供货商实施,另一些仍以宜家家居工作人员抽样检测为主。但有关样品抽查的比例或标准时,却没有具体的答复。在启动第三方验货流程之前,验货都是以宜家家居自身的抽查为主。所谓的第三方检测验货,宜家家居从未会知供货商相关标准。而实木家具的检测标准应该是很严格的。否则在工艺、材质甚至色差上都会难以界定,相关产品会产生不同的质量问题。当媒体向宜家家居索要相关检测标准时,则被宜家家居以“商业竞争机密”为由予以拒绝

    “蹭睡”的人们

    外媒拍在宜家“蹭睡”的中国人2014年7月6日,北京,外媒记者拍摄了在宜家商场内陈列的沙发或床上睡觉的中国人。据悉,宜家在中国的消费群体大多来自于中产阶级,其中不乏在卖场里睡觉的顾客。为了迎合中国消费者的习惯,商店并不制止类似的行为,甚至会在某些家具上标示,邀请顾客躺下体验。

    相关文献

    参考资料
    [1]^引用日期:2015-10-07
    [2]^引用日期:2015-10-07
    [3]^引用日期:2016-07-20
    扩展阅读
    1宜家拟在中国增开4倍门店 极速扩张背后的质量隐忧
    2浙江首家宜家7月17日在宁波开业 杭州店年底动工
    3宜家重庆北部新区店将于3月27日开业

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