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  • 宝洁

    宝洁公司(Procter & Gamble,简称P&G),是一家美国消费日用品生产商,也是全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近140,000人。产品主要有宠物食品、清洁剂和个人护理用品,在把旗下品牌品客(Pringles)卖给家乐氏(Kellogg)之后宝洁就退出了食品和饮料领域。2012年,宝洁公司销售额为到836.8亿美元,财富杂志称其为财富500强中第十大最受赞誉的公司。2015年宝洁宣布,把香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司。

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    宝洁

    滚动一下公司网站上的时间轴,你会发现,居然有这么多改变世界的科技在宝洁诞生,比如第一种加氟牙膏和第一种人工合成的洗涤剂。[详细]

    基本信息 编辑信息模块

    中文名称: 宝洁公司 英文名: Procter & Gamble 简称P&G
    上市市场: 纽约证交所 上市代码: PG
    组织形式: 股份制 公司口号: 宝洁公司,优质出品
    创建时间: 1837年 创建地点: 美国俄亥俄州辛辛那提
    法人代表: 麦睿博(BobMcDonald) 总部所在地: 美国俄亥俄州辛辛那提
    产品服务: 美容美发、居家护理、家庭健康用品、食品及饮料 年盈利: 42,808.00
    营收: 83,503.00百万美元(2008年) 净利润: 12,075.00百万美元(2008年)
    市值: 1860.28亿百万美元(2008年) 总资产: 143,992.00百万美元(2008年)
    员工人数: 110,000人

    目录

    公司历史/宝洁 编辑

    宝洁(英文名称:Procter & Gamble)创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质:股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

    品牌概述

    创于1837年的宝洁公司,是全世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

    该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。欧洲联盟于2011年4月13日对日化巨头宝洁公司和联合利华公司处以3.152亿欧元(约合4.567亿美元)罚款,理由是这两家跨国企业联手操纵欧洲市场的洗衣粉价格。

    宝洁介绍/宝洁 编辑

    建立时间

    宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼

    1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市

    销售额 514亿美元(2003 - 2004财政年度)利润额 64.8亿美元(2003 - 2004财政年度)分公司分布 超过80个国家产品销售 超过160个国家

    产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等.

    品牌 约300个员工数 约127,000

    董事长兼首席执行官雷富礼

    全球技术中心 28个

    持有专利数量 超过29,000项

    部门组成

    客户业务发展部Customer Business Development:一线销售部门,直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意;

    市场研究部Consumer & Market Knowledge:仔细研究客户与市场,提供数据与分析决策支持;

    对外关系部及法律部External Relations & Legal:负责公共关系及品牌形象管理;

    财务部Finance & Accounting:最大化股东的利益;

    人力资源部Human Resources:通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势;

    信息与解决决策方案部Information & Decision Solutions:基于数据与信息系统提供决策支持;

    市场部Marketing:负责品牌推广与市场营销;

    产品供应部Product Supply:负责生产与物流,保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点;

    研究开发部Research & Development:负责产品研发与创新。

    设计部Design:为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。

    企业记事/宝洁 编辑

    2010

    宝洁宝洁

    宝洁P&G最大研发中心在北京成立

    北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行,宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言,北京研发中心居于六大中心首位,甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。

    2010

    麦瑞博当选董事长

    2008

    宝洁庆祝170周年,宝洁中国20周年。

    宝洁与Gillete的业务基本完成整合,当年宝洁全球销售额高达835亿美元,实现净利润120亿美元。

    每股收益增长20%(增长达3.64美元),10亿美元品牌达到24个。

    2005

    宝洁公司收购了Gillete,开辟了男士剃须用品市场,也是宝洁公司历史上最大的一次收购。

    2003

    玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌

    宝洁收购了威娜公司。

    2002

    宝洁庆祝165周年。

    雷富礼当选董事长

    宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌

    2001

    宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌,年销售额达16亿美元。

    2000

    雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出reflect. com,一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。作为发明者的宝洁公司与Aventis制药集团共同营销这一新药品。

    宝洁宝洁

    1999

    公司前首席营业执行官德克雅各先生被任命为公司董事长、总裁和首席执行官。公司收购了lams公司,开始进军宠物保健和营养产品领域。Lams公司是一家在高档宠物食品行业处于领先地位的公司,另外,公司收购Recovery 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术,开发了PUR品牌水过滤系统。

    1998

    宝洁Olean新厂落成投产。宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业,在全世界70多个国家经营业务,产品畅销140多个国家和地区。

    1997

    宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝),扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特Marion Roussel公司签订全球性的协议,共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。

    1996

    宝洁推出一种无热量的食用油-Olean,用于各种咸味小吃。Olean获得美国食物和药物管理局的检验认可。Olean使消费者能够尽情享受小吃,而不用担心发胖。宝洁公司举办全国性的“全美最脏小孩”比赛,庆祝汰渍洗衣粉推出50周年。宝洁公司继续拓展国际市场。

    1995

    白波先生当选为公司第九任董事长和首席执行官,德克雅各先生当选为公司首任首席营业执行官。公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。宝洁公司荣获美国政府颁发的国家技术奖章-这是美国对技术成就所授予的最高荣誉。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术,改善消费者生活的种种努力。

    1993-94

    宝洁在中国发展更多合资企业,连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。宝洁荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项,鼓励企业提供公平的就业机会,建立多元化的员工队伍。

    1993

    宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上,国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户,日本的总部和技术开发中心落成。

    1992

    宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。

    1991

    宝洁购买了Max Factor和Betrix,进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona,建立在东欧的第一间分公司。同年,在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。

    1990

    宝洁购买Shulton's Old Spice产品系列,扩展男士个人护理用品的生意。Spic and Span Pine采用100%可回收的塑料做包装,为公司赢得杜邦国际包装大奖。

    1989

    宝洁购买Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌,进入化妆品和香料生意行业。宝洁公司在中国首次招聘本地大学毕业生。

    1988

    宝洁在中国建立合资企业,广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。

    1987

    宝洁创立一百五十周年纪念,公司在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列,并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品,包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

    1986

    宝洁首创一种新的技术,使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。Pert Plus,又名Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。

    1985

    宝洁购买Richardson Vicks公司,扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌,成为最大的非处方类零售成药制造商。

    1983

    宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品,Always,又名Whisper(护舒宝),该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。

    1980

    销售额突破100亿美元。

    1980年,宝洁150年大庆在即,公司已为迅猛的发展做好准备。宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健用品行业;通过80年代末,90年代初收购了Noxell,密丝佛陀,Ellen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。

    1945-1980

    崭新的领域迅猛的发展。

    1972

    公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内,从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。

    1973

    宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司,开始在日本制造并销售公司产品。

    1963

    宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司,进军咖啡市场。欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。

    1961

    宝洁首创的全新产品:婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。

    1960

    美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”,佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处,雇佣15名员工。三年后,德国的第一家工厂投产。宝洁推出公司第一种织物柔顺剂:液态Downy。

    1957

    宝洁收购制造Bounty纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司,正式进入消费性纸品生意。

    1955

    宝洁推出佳洁士牙膏,这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。

    1954

    宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂,开始发展在欧洲大 陆的生意。

    1952

    宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心,这是公司第一个专 门从事未来技术开发工作的研究中心。

    1948

    宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部,管理公司日益壮大的国际业务。

    1946

    “洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。在试销一年后,在美国各地正式推出,汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗发香波,个人健康护理用品系列开始不断发展。

    1946年,宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多,因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里,宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。然而,最重要的还是公司对拓展全球业务的高度重视。宝洁开始在墨西哥,欧洲和日本设立分公司。到1980年,宝洁公司在全世界23个国家开展业务,销售额直逼110亿美金,利润比1945年增长了35倍。

    1890-1945

    创新与发展。

    1937

    宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。

    1935

    宝洁购买了菲律宾制造公司,在远东地区建立第一个运作机构,向国际化大公司发展。

    1934

    宝洁推出Drene:第一种合成洗发香波,开始进军洗发护发产品市场。

    1933

    由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出,大受欢迎。公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。

    1931

    宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。

    1930

    宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司,建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。

    1926

    宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品牌管理系统的雏形。

    1924

    宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一。

    1923

    宝洁尝试采用新的传播媒介-电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目,成为首创使用电台广告的公司之一。

    1919-1920

    批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施:直接向零售商销售产品,并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定,减少了裁员,同时改变了杂货店行业的运作方式。

    1919

    公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。

    1917-1918

    宝洁开始积极招聘研究人员,并首创一天八小时工作制。

    1915

    宝洁首次在美国以外建立生产设施:加拿大生产厂拥有75名员工,生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。

    1911

    宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。

    1909

    电视在美国推出仅5个月后,宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂),在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。

    1904

    为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外设厂。

    1896

    公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象,以吸引公众注意力,这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。

    1892

    宝洁正式实施员工认购公司股份制度。

    1890

    宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室,研究及改进肥皂制造工艺,这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1945年,宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。宝洁产品在美国和加拿大广受欢迎。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司,开始拓展海外业务。通过108年的努力,宝洁为迅猛的发展奠定了扎实的基础。

    1890年,宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告,包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品,对宝洁香皂的需求日益增长。公司开始在辛辛那提以外设立工厂,首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂。美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。

    宝洁的营销策略同样具有开创性,包括在电台赞助播出“肥皂剧”,派发产品试用装,以及促销奖金等。

    1837-1890 公司的创立

    1887

    宝洁首创美国最早的利润分享制度,员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。

    1886

    Ivorydale工厂投产,工厂的设计融合了当时最先进的技术,并同时注重员工工作环境的舒适,这在当时是很罕见的。

    1885

    P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。

    1882

    宝洁公司首次投资11,000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊,象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。

    1879

    创始人的儿子:JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师,共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样,而价格适中,颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子:HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白,温和以及耐用的特性。

    1859

    在公司创立二十二年后,宝洁年销售额首次超过1百万美元,公司员工发展为八十人。

    1850

    “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用,公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。

    1837 年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心,但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭,经济危机笼罩着这个国家。

    然而,PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低,而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业所具有的长远规划策略:一种后来成为宝洁公司标志的经营策略。例如,在19世纪50年代,尽管谣传内战在即,他们毅然开设一家新厂,扩大生产力,以支持不断扩展的业务需求。

    1837

    虽然英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)一心要往美国西部寻求发展机会,但都因客观原因在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意,詹姆士开始学习制造蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹,这两个人也许永远也不会走到一起。他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。

    营销策略/宝洁 编辑

    宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:多品种战略,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

    广告策略/宝洁 编辑

    美国公司

    宝洁宝洁

    成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001——2002财政年度,公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中,排名第93位,全美排名第35位,并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年,取得了辉煌的业绩,在依靠其优质的产品的同时,公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略,在确定这一策略的正确性之后,几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。

    宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求,和其多品牌策略有一定关系。如,洗发护发用品,宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用,鼓励品牌之间的相互竞争,在管理上也同样实行品牌管理方式,采用“一个品牌,一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位,从而形成产品其自身的品牌个性,在进行广告宣传时,就要紧紧围绕这个品牌个性,即广告中USP进行。如海飞丝洗发水,把“去头屑”作为其品牌的个性,在广告中,这一点也成为一个USP,被反复的宣传。以致人们提到去屑,就立即会想到海飞丝,这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式,分别有效的建立自己的品牌个性,并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量,相反有利于提高公司整体的市场份额,降低单一品牌的风险。

    一、定位策略

    产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节,产品定位是否合理,直接关系到广告运动最终的效果,而产品定位的内容,则决定着广告的诉求重点。

    一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司,崇尚消费者至上原则,注重人才,以人为本,不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量,让人们在使用的过程中感到满意,产生一种愉悦的心情,并乐于再一次购买。好的产品是产生好的广告的基础,也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质着称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过:“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位,我们的目标时争取第一。”

    广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition,USP理论)。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的,从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张时竞争者无法提出的,具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁,长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”;海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点,同时取得了消费者的认可。

    很多人认为USP理论随着生产技术逐渐提高,产品日益同质化而逐渐没落,然而在日用品牌繁杂的今天,仍然使用USP的宝洁为什么能继续他的成功呢?首先这与宝洁的品牌定位是分不开的,宝洁定位于“高品质、高价格”,给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关,作为日用洗洁品,消费者最关心的是产品的效果,采用USP策略,给消费者一个实实在在的利益承诺,正是切合了消费者这一心理。

    二、诉求策略

    宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象,诉求重点和诉求方法。

    宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品,家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇,故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女,而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性,名人对他们的产品和广告方式不合适。

    宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点,即一个USP,整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的,强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”,而其广告就以家庭主妇形象出现,提出细菌危害家人健康,而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生,所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效,广告中提出如果你有头屑怎么办?那么请用海飞丝,因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。

    宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。

    三、表现策略

    广告多运用示范式,采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法,让经常使用该产品的人,一般为家庭主妇,来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求,向消费者提供一个或多个利益点,来直接阐述商品的特点,用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

    四、媒体策略

    主要采用电视广告,打开电视,几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费,但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品,它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

    五、投放策略

    在常年做广告的同时配合不同的促销方式,综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同,如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品,是普通家庭的日常使用的消耗品,属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌,长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望,加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感,逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群,宝洁的市场占有率进一步提升。

    宝洁在有新的产品推出时,广告宣传也会变得丰富,广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期,宝洁进行大量的广告投入,以达到较高的广告复盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后,宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用,综合运用,为形成消费者的购买习惯,

    中国公司

    1988年,宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场,品牌在进行国际化的同时,其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告,在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化,把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,以达到“国际品牌,本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时,注意国际品牌的本土化,抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理,产品本土化,广告策略国际化,其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

    宝洁宝洁

    一、坚持国际化的广告策略

    比较宝洁在中国及在本土的广告,我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式,我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中,宝洁经过长期的实践,总结了以上的基本的行销策略,他们让宝洁在市场上长久不衰。同时,从宝洁在生产的产品出发,作为消耗品的家庭洗洁品,无论在国外或是中国,人们之所以购买,主要看重产品的品质、使用的效果和价格,这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多,使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念,形成每一个品牌的品牌个性,运用USP策略等,在中国也得到了极大的发挥。

    二、国际品牌在本土化

    为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术,完善本地产品和地区性产品,通过了解消费者的需求,生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。

    1997年,宝洁公司在中国酝酿的新产品:推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位:成熟女性。产品从注意产生到产品上市,“润妍”品牌怀胎近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华,融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合,营造东方气息。同时从中国杭州起步,城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时,公司举行一系列公关宣传,如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”;赞助中国美院,共同举办“创造黑白之美”水墨画展,这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此,我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。

    奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者,不能令消费者满意,产品依然没有销路,生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良,以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品,结果在如本推销其帮宝适纸尿布时,由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验,终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同,将产品的成分作了调整,标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。

    为产品取中国名称。这个问题看似简单,其实在我们的身边,很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于产品的中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称,如飘柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(safeguard)、玉兰油(olay)、激爽(zest)等,产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称,为消费者对产品的记忆提供了方便。

    在广告中采用中国模特,很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇,直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到,宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人,王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点:一是宝洁在中国定位于高档的日用产品,其消费者多是16-40岁的人群,收入为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群(12岁以下)和中老年人群(45岁以上)要大得多。针对他们得诉求,适当采用名人宣传也不失为一种好的方式;二是由于随着经济和社会的发展,只要明星广告运用适当,效果还是比较明显的。跟随流行,名人广告也成为一种时尚,社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告,其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大,仍然向消费者直述产品的功效,紧紧抓住一个USP进行宣传,不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。

    宝洁的产品进入中国市场,产品所面对的消费者产生了变化,同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理;市场经济的差异,使产品在市场中的地位也和原来有所区别,这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品,进入中国之后,由于中美经济的差异,与中国原有的日用洗洁品品牌比较,使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化,其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理,也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线,选取普通人,在人们熟悉的场景,理性的直述商品所能给消费者带来的利益;同时适应中国经济的发展,宝洁部分产品采用“低价”路线(如在汰渍洗衣粉的广告中,一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP),使宝洁更大的扩大了自己的市场。

    争议/宝洁 编辑

    裁员风波

    宝洁全球首席执行官麦睿博宣布,作为在2016财年之前削减开支100亿美元计划的一部分,公司将会在非生产部门裁撤5700个工作职位,裁员工作将在2013年6月30日之前完成。

    高层变动

    雷富礼曾在2000年至2009年间担任宝洁CEO,他的回归被外界广泛视为宝洁董事会不认为目前有哪位高管具备担任CEO资格的信号。在该公司175年的历史中,CEO都是由内部人士晋升。

    知情人士透露,宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:宝碱公司)计划晋升四位高层管理人士到新的领导岗位,此举将公开确定首席执行长雷富礼(A.G. Lafley)的接班人选。

    已经退休的雷富礼在2013年5月23日重新出山,接替麦睿博(Robert McDonald)再次出任宝洁CEO,帮助该公司实现复苏。麦睿博曾是雷富礼退休前亲自选定的接班人。

    四位部门总裁预计将由职务比CEO低两个级别的高管出任。知情人士称,候选人包括北美集团总裁Melanie Healey、全球家庭护理集团总裁David Taylor、全球婴儿护理集团总裁Martin Riant、全球洗护用品集团总裁Giovanni Ciserani、全球美容护理集团总裁Deborah Henretta。

    一位知情人士表示,CEO的候选人将不止包括这四位部门总裁。

    知情人士透露,麦睿博还在任时就已经在开展挑选四位部门总裁的计划。一位知情人士称,下月就将年满66岁的雷富礼支持这一策略。

    不过知情人士表示,雷富礼再次担任宝洁CEO的时间预计不会超过两到三年,他的首要任务之一是在公司中挑选一批能够接替他位置的人选。

    知情人士称,宝洁正在制定一项重组计划,将把各种消费品牌和产品划分到四个部门,每个部门由一位总裁领导。这四位部门的总裁将对各自部门的财务表现负责,直接向雷富礼汇报。

    凤凰工商“亮剑”假冒伪劣 联合宝洁公司打“李鬼”

    2013年10月14日,凤凰县工商局在县城内查获大量假冒宝洁(中国)有限公司的商品,涉及“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”等多个知名品牌。

    为规范日化用品市场秩序,维护了广大消费者和企业的合法权益,凤凰县工商局联合宝洁(中国)有限公司打假人员,以县城各大超市、批发部为重点,对市场上销售的该公司产品进行了集中检查,对假冒伪劣产品“亮剑”。此次检查中,共查获涉嫌假冒的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发露318瓶,飘柔”、“潘婷”洗发水(5ml)2000袋,“舒肤佳”香皂3716块,“舒肤佳”、OLAY沐浴露473瓶,案值达3.5万元。执法人员当场扣押了该批假冒日化用品。

    税务欺诈

    2014年11月3日,阿根廷税务管理机构:联邦公共收入管理局(AFIP)当地时间周日晚发表一份声明,正式指控世界最大的家庭用品制造商宝洁税务欺诈,同时暂停宝洁在阿根廷全国的经营。

    公司财报/宝洁 编辑

    宝洁Q3利润增长2% 报26.1亿美元

    2014年4月23日,消费品巨头宝洁公司当地时间4月23日公布了第三财季财报。财报数据显示,该公司第三财季净利润为26.1亿美元,或每股0.90元,相比2013年同期的25.7亿美元,或每股0.88美元,增长了2%。

    宝洁第四财季盈利25.8亿美元

    北京时间2014年8月1日,宝洁公司(Procter & Gamble Inc.)表示,2014年第四财季公司利润为25.8亿美元,每股盈利89美分,而2013年同期,公司利润则为18.8亿美元,每股盈利64美分。

    企业文化/宝洁 编辑

    宝洁的企业理念:“众志成城,创造未来!”

    我们会做到:我们富有远见卓识,勇于实践。

    我们不断超越自己,领导变革,创新,勇于承担风险及行动迅速。

    我们努力改善人们的生活素质。

    我们提供品质优良,且价格合理的产品,消费者信赖而且天天使用。

    我们是大中国地区的模范企业公民,与我们所在的社区共同繁荣。

    我们充分利用不同市场的优势。

    我们充分理解和掌握各地市场,消费者和客户的差异,不断试验和发展各种成功模式。

    我们建立策略性的伙伴关系。

    我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作, 在大中国建立竞争优势。我们是一支团结的队伍。

    我们充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能,携手共进,取得成功。我们培养和激励员工全力以赴。

    我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会,所以大家都希望在宝洁工作。大中国员工不仅领导本地公司,而且在全球宝洁公司担当重任。

    我们为全球的革新作出贡献。

    我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势, 为世界提供新的想法、观念、产品和技术,并成为全球的成功典范。”

    相关文献

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