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  • 差序格局

    “差序格局”一词是费孝通老先生提出的,旨在描述亲疏远近的人际格局,如同水面上泛开的涟晕一般,由自己延伸开去,一圈一圈,按离自己距离的远近来划分亲疏。

    费孝通先生解剖中国传统社会,使用的是社会结构分析方法,这是社会学通用的方法。在费先生之前,法国社会学家迪尔凯姆就曾用“有机团结”和“机械团结”两个概念区分传统社会和现代社会。费先生为更准确地区分中国传统社会和现代社会,提出了“差序格局”和“团体格局”概念,其中“差序格局”尤可谓是费先生的独创,并被国际社会学界所接受。关于差序格局和团体格局的区别,他打了个比方,西方社会以个人为本位,人与人之间的关系,好像是一捆柴,几根成一把,几把成一扎,几扎成一捆,条理清楚,成团体状态;中国乡土社会以宗法群体为本位,人与人之间的关系,是以亲属关系为主轴的网络关系,是一种差序格局。在差序格局下,每个人都以自己为中心结成网络。这就像把一块石头扔到湖水里,以这个石头(个人)为中心点,在四周形成一圈一圈的波纹,波纹的远近可以标示社会关系的亲疏。大家千万不要轻看了这个比喻,正是通过这个比喻以及它所代表的“差序格局”概念。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 差序格局
    性质: 营销理论 特点: 自我主义等
    提出者: 费孝通 出自: 《乡土中国》

    目录

    社会学理论/差序格局 编辑

    一、差序格局营销理论提出的社会学背景

    社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念,即“每一家以自己的地位作为中心,周围划出一个圈子,这个圈子的大小要依着中心势力的厚薄而定”“以己为中心,像石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的,而是像水的波纹一样,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄”,这样一来,每个人都有一个以自己为中心的圈子,同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

    这种差序格局的形成有以下几种因素:

    1、血缘 2、地缘 3、经济水平 4、政治地位 5、知识文化水平

    圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大,圈子就越大,其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素,它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一种因素的结果,也可能是几种因素的综合作用。

    二、差序格局营销理论提出的传播学背景

    企业在农村的广告宣传多多少少可能会给消费者带来信息不对称的风险,使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家企业束手无策。令其头痛的是,在农村消费者逃避广告之后,面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是上述提到的差序格局为农村消费者提供的便利。

    差序格局的中心人物一般有着良好的判断力和信息搜索识别的能力,故其圈内人员总能从中获得有益的所需信息。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面,攀上心理以及群体规范带来的压力,加之以个体能力的有限性,他们不敢与群体脱离,总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可,不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。

    所以,传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想,针对农村广告的特殊性,企业要转变观念和方法,树立差序格局下的大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化,突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播,商品功能的有效理解,商品名称的有效记忆。

    三、差序格局营销理论的概念

    差序格局营销指的是,通过寻找格局中的核心人物,对其施以影响,从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量,运用20/80法则,通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的人群,定会受益匪浅。

    四、差序格局营销理论的应用

    我国农村市场的广告投放、农村连锁经营等等,主要针对农村市场的蓝海。在农村市场上具体做法为把差序格局看成一个新的广告传播工具,实施差序格局营销。

    特点/差序格局 编辑

    费先生揭示出了中国传统社会的特点,这些特点是:

    自我主义

    在这种关系格局中,自己总是这种关系的中心,一切价值是以“己”作为中心的主义。

    公私群己的相对性

    在这种格局中,站在任何一圈中,向内看可以说是公,是群;向外看就可以说是私,是己。两者无清楚的界限。

    特殊主义伦理

    中国的道德和法律都得看所施加的对象与自己的关系而加以程度上的伸缩,一切普遍的标准并不发生作用。

    人治社会

    所用于维持秩序时所使用的力量,不是法律,而是人际关系的历史传统。

    长老统治

    这是一种包含着不民主的横暴权力、民主的同意权力及教化权力等复杂内容的权力结构。整个中国传统社会中的制度安排和权力运作,都是以这样的一种社会关系模式为基础。

    费孝通/差序格局 编辑

    在乡村工作者看来,中国乡下佬最大的毛病是“私”。说起私,我们就会想到“各人自扫门前雪,莫管他人屋上霜”的俗语。谁也不敢否认这俗语多少是中国人的信条。其实抱有这种态度的并不只是乡下人,就是所谓城里人,何尝不是如此。扫清自己门前雪的还算是了不起的有公德的人,普通人家把垃圾在门口的街道上一倒,就完事了。苏州人家后门常通一条河,听起来是最美丽也没有了,文人笔墨里是中国的威尼斯,可是我想天下没有比苏州城里的水道更脏的了。什么东西可以向这种出路本来不太畅通的小河沟里一倒,有不少人家根本就不必有厕所。明知人家在这河里洗衣洗菜,毫不觉得有什么需要自制的地方。为什么呢?——这种小河是公家的。

    一说是公家的,差不多就是说大家可以占一点便宜的意思,有权利而没有义务了。小到两三家合住的院子,公共的走廊上照例是尘灰堆积,满院生了荒草,谁也不想去拔拔清楚,更难以插足的自然是厕所。没有一家愿意去管“闲事”,谁看不惯,谁就得白服侍人,半声谢意都得不到。于是象格兰亨姆的公律,坏钱驱逐好钱一般,公德心就在这里被自私心驱走。

    从这些事来说,私的毛病在中国实在比了愚和病更普遍得多,从上到下似乎没有不害这毛病的。现在已成了外国舆论一致攻击我们的把柄了。所谓贪污无能,并不是每个人绝对的能力问题,而是相对的,是从个人对公家的服务和责任上说的。中国人并不是不善经营,只要看南洋那些华侨在商业上的成就,西洋人谁不侧目?中国人更不是无能,对于自家的事,抓起钱来,拍起马来,比哪一个国家的人能力都大。因之这里所谓“私”的问题却是个群己、人我的界线怎样划法的问题。我们传统的划法,显然是和西洋的划法不同。因之,如果我们要讨论私的问题就得把整个社会结构的格局提出来考虑一下了。

    西洋的社会有些象我们在田里捆柴,几根稻草束成一把,几把束成一扎,几扎束成一捆,几捆束成一挑。每一根柴在整个挑里都属于一定的捆、扎、把。每一根柴也可以找到同把、同扎、同捆的柴,分扎得清楚不会乱的。在社会,这些单位就是团体。我说西洋社会组织象捆柴就是想指明:他们常常由若干人组成一个个的团体。团体是有一定界限的,谁是团体里的人,谁是团体外的人,不能模糊,一定分得清楚。在团体里的人是一伙,对于团体的关系是相同的,如果同一团体中有组别或等级的分别,那也是先规定的。我用捆柴来比拟,有一点不太合,就是一个人可以参加好几个团体,而好几扎柴里都有某一根柴当然是不可能的,这是人和柴不同的地方。我用这譬喻是在想具体一些使我们看到社会生活中人和人的关系的一种格局。我们不妨称之为团体格局。

    家庭在西洋是一种界线分明的团体。如果有一位朋友写信给你说他将要“带了他的家庭”一起来看你,他很知道要和他一同来的是那几个人。在中国,这句话是模糊得很。在英美,家庭包括他和他的妻以及未成年的孩子。如果他只和他太太一起来,就不会用“家庭”。在我们中国“阖第光临”虽则常见,但是很少人能说得出这个“第”字究竟应当包括些什么人。

    提到了我们的用字,这个“家”字可以说最能伸缩自如了。“家里的”可以指自己的太太一个人,“家门”可以指叔伯侄子一大批,“自家人”可以包罗任何要拉入自己的圈子,表示亲热的人物。自家人的范围是因时因地可伸缩,大到数不清,真是天下可成一家。

    为什么我们这个最基本的社会单位的名词会这样不清不楚呢?在我看来却表示了我们的社会结构本身和西洋的格局不相同的,我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴,而是好象把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的。

    我们社会中最重要的亲属关系就是这种丢石头形成同心圆波纹的性质。亲属关系是根据生育和婚姻事实所发生的社会关系。从生育和婚姻所结成的网络,可以一直推出去包括无穷的人,过去的、现在的、和未来的人物。我们俗语里有“一表三千里”,就是这个意思,其实三千里也不过指其广袤的意思而已。这个网络象个蜘蛛的网,有一个中心,就是自己。我们每个人都有这么一个以亲属关系布出去的网,但是没有一个网所罩住的人是相同的。在一个社会里的人可以用同一个体系来记认他们的亲属,所同的只是这体系罢了。体系是抽象的格局,或是范畴性的有关概念。当我们用这体系来认取具体的亲亲戚戚时,各人所认的就不同了。我们在亲属体系里都有父母,可是我的父母却不是你的父母。再进一步说,天下没有两个人所认取的亲属可以完全相同的。兄弟两人固然有相同的父母了,但是各人有各人的妻子儿女。因之,以亲属关系所联系成的社会关系的网络来说,是个别的,每一个网络有个“己”作为中心,各个网络的中心都不同。

    在我们乡土社会里,不但亲属关系如此,地缘关系也是如此。现代的保甲制度是团体格局性的,但是这和传统的结构却格格不相入。在传统结构中,每一家以自己的地位做中心,周围划出一个圈子,这个圈子是“街坊”。有喜事要请酒,生了孩子要送红蛋,有丧事要出来助殓,抬棺材,是生活上的互助机构。可是这不是一个固定的团体,而是一个范围。范围的大小也要依着中心的势力厚薄而定。有势力的人家的街坊可以遍及全村,穷苦人家的街坊只是比邻的两三家。这和我们的亲属圈子一般的。象贾家的大观园里,可以住着姑表林黛玉,姨表薛宝钗,后来更多了,什么宝琴,岫云,凡是拉得上亲戚的,都包容得下。可是势力一变,树倒猢狲散,缩成一小团。到极端时,可以象苏秦潦倒归来,“妻不以为夫,嫂不以为叔。”中国传统结构中的差序格局具有这种伸缩能力。在乡下,家庭可以很小,而一到有钱的地主和官僚阶层,可以大到象个小国。中国人也特别对世态炎凉有感触,正因为这富于伸缩的社会圈子会因中心势力的变化而大小。

    在孩子成年了住在家里都得给父母膳宿费的西洋社会里,大家承认团体的界限。在团体里的有一定的资格。资格取消了就得走出这个团体。在他们不是人情冷热的问题,而是权利问题。在西洋社会里争的是权利,而在我们却是攀关系、讲交情。

    以“己”为中心,象石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系,不象团体中的分子一般大家立在一个平面上的,而是象水的波纹一般,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄。在这里我们遇到了中国社会结构的基本特性了。我们儒家最考究的是人伦,伦是什么呢?我的解释就是从自己推出去的和自己发生社会关系的那一群人里所发生的一轮轮波纹的差序。“释名”于沦字下也说“伦也,水文相次有伦理也。”潘光旦先生曾说:凡是有“仑”作公分母的意义都相通,“共同表示的是条理,类别,秩序的一番意思。“(见潘光旦《说伦字》《社会研究》第十九期)

    伦重在分别,在礼记祭统里所讲的十伦,鬼神、君臣、父子、贵贱、亲疏、爵赏、夫妇、政事、长幼、上下,都是指差等。“不失其伦”是在别父子、远近、亲疏。伦是有差等的次序。在我们现在读来,鬼神、君臣、父子、夫妇等具体的社会关系,怎能和贵贱、亲疏、远近、上下等抽象的相对地位相提并论?其实在我们传统的社会结构里最基本的概念,这个人和人来往所构成的网络中的纲纪,就是一个差序,也就是伦。礼记大传里说:“亲亲也、尊尊也、长长也、男女有别,此其不可得与民变革者也。”意思是这个社会结构的架格是不能变的,变的只是利用这架格所做的事。

    孔子最注重的就是水纹波浪向外扩张的推字。他先承认一个己,推己及人的己,对于这己,得加以克服于礼,克己就是修身。顺着这同心圆的伦常,就可向外推了。“本立而道生。”“其为人也孝弟,而好犯上者鲜矣,不好犯上而好作乱者,未之有也。”从己到家,由家到国,由国到天下,是一条通路。中庸里把五伦作为天下之达道。因为在这种社会结构里,从己到天下是一圈一圈推出去的,所以孟子说他“善推而已矣”。

    在这种富于伸缩性的网络里,随时随地是有一个“己”作中心的。这并不是个人主义,而是自我主义。个人是对团体而说的,是分子对团体。在个人主义下,一方面是平等观念,指在同一团体中各分子的地位相等,个人不能侵犯大家的权利;一方面是宪法观念,指团体不能抹煞个人,只能在个人们所愿意交出的一分权利上控制个人。这些观念必须先假定了团体的存在。在我们中国传统思想里是没有这一套的,因为我们所有的是自我主义,一切价值是以“己”作为中心的主义。

    自我主义并不限于拔一毛而利天下不为的杨朱,连儒家都该包括在内。杨朱和孔子不同的是杨朱忽略了自我主义的相对性和伸缩性。他太死心眼儿一口咬了一个自己不放;孔子是会推己及人的,可是尽管放之于四海,中心还是在自己。子曰:“为政以德,譬如北辰,居是所,而众星拱之。”这是很好的一个差序格局的譬喻,自己总是中心,象四季不移的北斗星,所有其他的人,随着他转动。孔子并不象耶稣,耶稣是有超于个人的团体的,他有他的天国,所以他可以牺牲自己去成全天国。孔子呢?不然。

    子贡曰:“如有博施于民,而能济众何如?可谓仁乎?”子曰:“何事于仁,必也圣乎!尧舜其犹病诸?夫仁者己欲立而立人,己欲达而达人,能近取譬,可谓仁之方也已。”

    孔子的道德系统里绝不肯离开差序格局的中心,“君子求诸己,小人求诸人。”因之,他不能象耶稣一样普爱天下,甚至而爱他的仇敌,还要为杀死他的人求上帝的饶赦——这些不是从自我中心出发的。孔子呢?或曰:“以德报怨,何如?”子曰:“何以报德?以直报怨,以德报德。”这是差序层次,孔子是决不放松的。孔子并不象杨朱一般以小己来应付一切情境,他把这道德范围依着需要而推广或缩小。他不象耶稣或中国的墨翟,一放不能收。

    我们一旦明白这个能放能收,能伸能缩的社会范围,我们就可以明白中国传统社会中的私的问题了。我常常觉得:“中国传统社会里一个人为了自己可以牺牲家,为了家可以牺牲党,为了党可以牺牲国,为了国可以牺牲天下。”这和“大学”的:

    古之欲明明德于天下者,先治其国,欲治其国者,先齐其家,欲齐其家时,先修其身……身修而后家齐,家齐而后国治,国治而后天下平。

    在条理上是相通的,不同的只是内向和外向的路线,正面和反面的说法,这是种差序的推进形式,把群己的界线弄成了相对性,也可以说是模糊两可了。这和西洋把权利和义务分得清清楚楚的社会,大异其趣。

    为自己可以牺牲家,为大家可以牺牲族……这是一个事实上的公式。在这种公式里,你如果说他私么?他是不能承认的,因为当他牺牲族时,他可以为了家,家在他看来是公的。当他牺牲国家为他小团体谋利益,争权利时,他也是为公,为了小团体的公。在差序格局里,公和私是相对而言的,站在任何一圈里,向内看也可以说是公的。其实当西洋的外交家在国际会议里为了自己国家争利益,不惜牺牲世界和平和别国合法利益时,也是这样的。所不同的是,他们把国家看成了一个超过一切小组织的团体,为这个团体,上下双方都可以牺牲,但不能牺牲它来成全别种团体。这是现代国家观念,乡土社会中是没有的。

    在西洋社会里,国家这个团体是一个明显的也是惟一特出的群己界线。在国家里做人民的无所逃于这团体之外,象一根柴捆在一束里,他们不能不把国家弄成个为每个分子谋利益的机构,于是他们有革命、有宪法、有法律、有国会等等。在我们传统里群的极限是模糊不清的“天下”,国是皇帝之家,界线从来就是不清不楚的,不过是从自己这个中心里推出去的社会势力里的一圈而已。所以可以着手的,具体的只有己,克己就成了社会生活中最重要的德性,他们不会去克群,使群不致侵略个人的权利。在这种差序格局中,不发生这问题的。

    在差序格局中,社会关系是逐渐从一个一个人推出去的,是私人关系的增加,社会范围是一根根私人联系所构成的网络,因之,我们传统社会里所有的社会道德也只在私人联系中发生意义。——这一点,我将留在下篇里再提出来讨论了。  

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