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  • 市场细分

    市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满足细分市场内顾客的需要和欲望。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 市场细分 其他外文名: Market Segmentation
    中文名: 市场细分 其他外文名: Market Segmentation
    提出者: 温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)
    领 域: 市场营销 应用: 企业管理

    目录

    简介/市场细分 编辑

    市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。

    按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群,相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

    它是第二次世界大战结束后,美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展,更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

    含义

    著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

    1.完全市场细分

    所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场,企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此,完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还是大有市场,而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。

    2.无市场细分

    无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。

    就消费者市场而言,细分变量,归纳起来主要有地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

    3.按一个标准细分

    按一个标准细分是对于通用性较大,挑选性不太强的产品,指定对购买者影响最强的标准进行细分。如儿童图书市场,影响此市场的主要因素是年龄。可首先根据年龄把市场分为学前儿童市场、学龄儿童市场、少年图书市场。

    4.综合标准细分

    大多是产品都是受消费者多种因素影响的。企业细分市场时选择两个以上标准,同时从多个角度对整个市场进行细分。例如奶粉市场可以选择年龄、追求的利益、使用时机进行细分。

    5.多层细分

    运用两个以上的因素,按一定顺序来逐步细分市场的方法。

    基础

    顾客需求的差异性

    顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上,消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品,我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

    同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小,甚至可以忽略不计,因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同,造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

    顾客需求的相似性

    在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群,他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质,市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性,消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

    企业有限的资源

    现代企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场,集中企业的资源,制定有效的竞争策略,以取得和增加竞争优势。

    种类

    1.地理细分:是按地理特征细分市场,包括以下因素:地形,气候,交通,城乡,行政区等

    2.人口细分:是按人口特征细分市场,包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层,宗教信仰或种族等。

    3.心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。

    4. 行为细分:对消费者行为的评估,然后进行细分。

    5. 社会文化细分:是按社会文化特征细分市场,以民族和宗教为主进行细分。

    6. 使用者行为细分:是按个人特征细分市场,职业,文化,家庭,个性。

    作用

    1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

    2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。

    3.有利于制定适用的经销策略。

    4.有利于调整市场的营销策略。

    意义

    1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略

    市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

    联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。

    2、有利于发掘 市场机会 ,开拓 新市场。

    通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

    3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

    任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

    4、有利于企业提高经济效益。

    前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

    局限性

    1.市场细分很昂贵。

    2.总投资成本上升,因为每个市场的风格,颜色等等必须被保持。

    3.广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。

    4.管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。

    理论依据/市场细分 编辑

    分类原则

    企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:

    可衡量性。即市场特性的可衡量性:指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。

    可赢利性或市场开发的效益性:指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

    可进入性或可实现性:指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。

    差异性或可区分性:指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

    对象分析

    对哪些市场要素进行细分 ?

    1、对目标客户进行细分

    市场营销对象细分化,客户定位、市场需求定位。

    2、对目标产品进行细分

    市场营销客体细分化

    市场提供物细分化

    产品定位、生产技术定位

    3、对市场营销者进行细分

    市场营销资源优势、能力细分化

    战略定位、经营目标定位

    4、对市场关系进行细分

    市场媒介、市场通道细分化

    市场关系定位、市场渠道定位

    依据

    1、消费者市场细分的依据

    通常,企业是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

    ①按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

    ②按人口变量细分市场。即按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

    性别:由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。

    年龄:不同年龄的消费者有不同的需求特点,例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异,青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人则需要端庄素雅的服饰。

    收入:低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。

    职业与教育:消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如,农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。

    家庭生命周期:一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段,家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

    ③按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

    社会阶层:指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点,对于很多产品的市场细分将提供重要依据。

    生活方式:人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴,有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。

    个性:指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品,一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

    ④按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。

    2、生产者市场细分的依据

    很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过,由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标淮来细分生产者市场。

    ①用户规模。在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,制定不同的营销组合方案。例如,对于大客户,宜于直接联系、直接供应,在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户,则宜于让产品进入商业渠道,由批发商或零售商去组织供应。

    ②产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品,一般都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。

    ③工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述,工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

    3、用以细分市场的四类依据

    (1) 地理变数

    按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域,如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据,是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响,便形成了不同的消费习惯和偏好,具有不同的需求特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异,俗话说“南甜北咸,东辣西酸”,也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比如,我国不同地区的人洗浴习惯各不相同,由此形成对香皂的要求也不同。

    (2) 人口变数

    人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素,将市场细分为若干消费群体。例如,可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场:男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场:童装市场,青年男、女装市场,中年男、女装市场,老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初,一无资金,二无设备,三无技术力量。正基于此,娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析,他们发现:国内生产的营养液,虽然林林总总已有38种,但都属于老少皆宜的全能型产品,没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者,即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女,是每个家庭的“掌上明珠”,理所当然儿童营养液市场是一个大市场,这个市场的需求尚未得到开发利用,这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策:与其生产第39种全能型营养液,还不如生产第一种儿童专用营养液,即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场,并制定了一套营销组合策略。正因为如此,娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额,主要得利于市场细分,发展并开拓了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域,成为新一代的可口可乐。

    英国一家小制漆厂,在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究,访问了许多潜在消费者,调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分:油漆市场的60%是一个大的普及市场,这个市场对各种油漆产品者有潜在需求,但是,这家制漆厂无力参与这个市场的竞争,因此不予考虑。另外还有四个细分市场:

    ①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆,但是要求油漆质量好,并且要求油漆商提供设计,油漆效果美观。

    ②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。

    ③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆,而是购买颜料和油料,自己调配油漆。

    ④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低,租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房,以保护房屋。因此,这些住户购买油漆,不求质量好,只要比白粉刷浆稍好一点就行,但要求价格便宜。

    该厂通过研究,根据自己的人力、物力资源条件,决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场,并制定了一套营销组合战略:

    ①产品——经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆(根据顾客喜爱,随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小);

    ②分销——分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店(该市场地区如果出现新的零售店,立即招徕它订购本厂产品);

    ③价格——保持单一的低廉价格,没有任何特价(不跟随其他市场的油漆厂家调整价格);

    ④促销——宣传内容以“低价”、“满意的质量”为号召,以适应目标消费者群的需求(定期变换商店布置和广告稿本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体)。

    这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场,制定了相应的营销组合战略,尽管出售的是低档产品,但是适应目标市场的需求,因此取得了很大的成功。

    有不少商品,比如服装、化妆品等,消费者性别不同,年龄不同,购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异,就我国而言,欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐;中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌,选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者,收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例,根据一些调查资料显示,以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏低,夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高一些。

    (3) 心理变数

    在市场营销活动中,常常出现这种情况,即在人口因素相同的消费者中间,对同一商品的爱好和态度截然不同,这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛,涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。

    ①生活方式

    生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为,即使对同一种商品,也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今,许多消费者购买商品不仅是为了满足物质方面的需要,更重要的是为了表现他们的生活方式,满足其心理需要,如显示身份、地位、追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响,特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业,把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场,专门为这些消费者生产产品。例如,美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型,分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。

    瑞士帝豪手表(Tag-Heuer)定位于高速运动中精确计时的手表。因此这家手表商的全球广告口号是“压力之下,毫不屈服”,并赞助了澳门汽车大奖赛、澳大利亚帆船大奖赛和香港赛马。但并非所有亚洲国家的消费者都有这种精确与运动的生活方式。这家手表商发现中国的企业家没有其他亚洲人那么爱好体育,感觉到它的国际广告对中国人来说可能太体育化,并且太隐晦了,于是这家手表商为中国制作了专门的广告,淡化了体育感,表达更为直接。

    生活方式是一个内涵十分丰富的概念,它与消费者的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此,运用生活方式这一变数细分市场是非常有趣又非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如麦卡恩·埃里克森曾这样描述英国人的生活方式:艺术界先锋(喜欢变化),傲慢(传统的,非常英国化),变色龙(随大流)和梦游者(满足于未发挥的潜能)。1992年,广告代理商达西、马休斯、本顿和鲍尔斯出版了《俄罗斯消费者:新视野与营销方法》,它提示了5种俄罗斯消费者:商人,哥萨克,学生,企业经理和俄罗斯灵魂。其中,哥萨克的特点是有抱负、独立的和追求地位,驾驶宝马车,抽登喜路香烟和喝人头马;俄罗斯灵魂则是消极的、害怕选择和充满希望,他们驾驶拉达车,抽万宝路香烟,喝斯米诺夫伏特加。

    ②社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境不同,成长背景不同,因而兴趣偏好不同,消费特点不同,对产品或服务的需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层:①上上层:继承大财产,具有著名家庭背景的社会名流;②上下层:在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;③中上层:对其“事业前途”极为关注,且获得专门职业者,独立企业家和公司经理等职业的人;④中间层:中等收入的白领和蓝领工人;⑤劳动阶层:中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人;⑥下上层:工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人;⑦下下层:贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人,对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。

    ③个性。个性是指个人独特的心理特征,这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分出不同的个性,并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下,那么个性就可以成为细分市场的心理变数。例如,有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群,等等。

    消费者在选择品牌时,会在理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会赋予品牌以个性,以迎合消费者的个性。例如20世纪50年代末,福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性,易冲动,有男子汉气概,敏于变革并有自信心;购买雪佛莱汽车的顾客往往保守,节俭,缺乏阳刚之气,恪守中庸之道。

    ④偏好。偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好,比如有的爱抽烟,有的爱喝酒,有的爱吃辣,有的爱吃甜。又例如,一位住在新泽西的Suite小姐,就强烈地偏好一家位于曼哈顿的发廊。为了染发,她每六星期就要来回开上两个小时的车进城,每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的偏好,并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同样服务的从业者优良。在市场上,消费者对不同品牌的喜爱程度是不同的,有的消费者有特殊偏好,有的消费者有中等程度的偏好,有的消费者没有什么偏好。因此,企业为了维持和扩大经营,就要了解消费者的各种偏好,掌握其需求特征,以便从产品、服务等方面满足他们的需要。

    (4) 行为变数

    行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。许多营销人员认为:行为变数是市场细分的最佳起点。

    时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场,这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等。时机细分有助于提高品牌使用率,提高营销的针对性。如旅行社可以为“五一”黄金周提供专门的旅游服务,文具企业可以为新学期开始提供学习用品。有不少产品如新郎西服、喜临门酒就是时机细分的产物。

    利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法以。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究,发现手表购买者可分为三类:大约23%侧重价格低廉,46%侧重耐用性及一般质量,31%侧重品牌声望。当时美国各大钟表公司都把注意力集中于第三类细分市场,制造豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具,选定第一、二类细分市场作为目标市场,全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或大型综合商店出售。该公司后来发展成为世界第一流的钟表公司。

    运用利益细分法时,还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益,有谁在寻求这些利益,这些利益对他们的重要程度如何,哪些品牌可以提供这些利益,哪些利益还没有得到满足,进而进行针对性品牌营销策划。美国学者Haley曾运用利益细分法对牙膏市场行进细分而获得成功就是一例。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点,了解竞争者是什么品牌,市场上现有品牌缺少什么利益,从而改进自己现有的产品,或另外再推出新产品,以适应牙膏市场上未满足的利益需要。

    使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型,针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者,例如领导型品牌;一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。

    品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20% ~ 85%的利润;固定客户数目每增长5%,企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚度,可以将消费者分为四种类型:专一忠诚者,潜在忠诚者,迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

    专一忠诚者:这四个类型中最高的一层,是构成顾客群体的最重要的部分。例如瑞士万用刀的爱好者,他们会不断地告诉他们的朋友和邻居这种刀的好处、用途以及他们每天、每个星期、每个月的使用频率。这些专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者,并不断地向别人推荐。对任何企业而言,这都是他们最欢迎的顾客类型。

    潜在忠诚者:顾客高度偏好与低度重复购买的结合,意味着潜在忠诚。例如美国有一个标准的中国食物迷,而且她的住家附近就有一家她很喜欢的中国餐馆。但她的先生却对中国食物不感兴趣,所以她只是偶尔光顾这家中国餐馆。如果该餐馆了解潜在忠诚者的这些情况,就可以采取一些应对的策略。比如该餐馆可心考虑增加一些美式餐点,以吸引像她先生这样顽固的顾客。

    迟钝忠诚者:顾客低度偏好与高度重复购买的结合,便形成了迟钝忠诚。这类顾客的购买原因不是因为偏好,而是“因为我们经常用它”或“因为它方便”。大多数经常购买产品的顾客都属于这种类型。比如有人总在一条街上购买日常用品,在另一条街上的干洗店干洗衣物,至于修鞋子,则是就近到自己住家的隔壁。如果能积极争取这类客户,提高产品或服务质量,形成自己的特色,这类顾客就可能会由迟钝的忠诚度转变为高度的忠诚度。

    缺乏忠诚者:由于不同的原因,某些顾客就是不会对某些品牌产生忠诚。一般来说,企业应避免将目标针对缺乏忠诚的顾客,因为他们永远不会成为真诚的顾客,他们对企业的发展只有很少的贡献。

    ⑤ 使用率。可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大,但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告界的巴莱多定律是说,20%的品牌重度使用者的消费量却占该品牌消费量的80%。以啤酒为例,有人曾做过调查,啤酒消费者中,大量消费者与小量消费者各占一半,其中大量消费者的消费量占总销量的88%,而小量消费者的消费量只占12%。又据调查,啤酒的大量消费者多为劳动阶层,年龄在25 ~50岁。而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者。这种细分有助于企业作出相应的对策。

    ⑥ 态度。消费者对品牌的态度大体可以分为五种,即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现,态度决定着成败,也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析,针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如对抱有拒绝和敌意态度者,就不必浪费时间去改变他们的态度;对冷淡者则应设法去争取他们。

    操作程序/市场细分 编辑

    步骤

    (一)选定市场范围

    1、选定产品的市场需求范围

    确定经营范围——确定产品市场范围,即潜在的顾客群体(产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定,并且产品市场范围应尽可能的全面)。

    2、确定市场细分变量

    (1)列举潜在顾客的基本需求

    公司的市场营销专家们通过“头脑风暴法”,从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发,大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求(还包括刚开始出现或将要出现的消费需求,这里把行为也作为需求来分析)。

    (2)分析潜在顾客的各自需求

    ①对所列举的需求进行总结分类;②按照不同变量对顾客进行分类;③设计调查问卷;④进行市场调查;⑤对问卷进行统计分析。

    (3)抽掉潜在顾客的共同要求

    (二 )形成细分市场

    1、根据差异性需求细分市场

    公司找到差异性需求之后,把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量,确定了所有的细分变量以后,选择合适的细分方法,然后将市场划分为不同的群体或子市场,并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称,在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。

    运用调查数据或者经验判断,重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列,从而找出最合适的变量。

    2、深入认识细分市场的特点

    (三)放弃较小或无利可图的细分市场;

    排除重复细分市场(首先弄清非重复细分市场的属性:所提供的产品或服务用途不相同;产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同;所提供的产品或服务不会取得相同的利益。)

    (四)合并较小且与其他需求相似的细分市场;

    拆分内部需求差异较大的细分市场。(应注意:在能取得经济效益的细分中,拥有顾客数量的最低界限是什么?企业能够控制的细分市场数量是多少?其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。)

    (五)初评细分市场规模

    市场规模分析方法

    1、分析预测法

    ①确定产品的潜在购买者和使用者(有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客,或运用反向提问:谁是不合格的潜在顾客?可来自调查数据、商业数据);

    ②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人;

    ③估计购买率或使用率(据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定,或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积,即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要预测各个不同城市、地区的市场潜量)。

    2、市场因素组合法——要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者,并且对他们潜在的购买量进行估计。

    3、多因素指数法

    Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi

    其中:Bi表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比;yi表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比;ri表示地区i的零售销货额占全国的百分比;pi表示地区i的居住人口占全国的百分比。

    权数要加到每一个变量之上,还需要指定一些其他权数,制造商还应该为一些额外因素而调整市场规模。

    预测细分市场未来需求

    首先是环境预测,主要包括通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄企业投资、政府支出、输出以及与本公司有关的其他重要环境因素和事件进行预测。然后依照预测结果进行行业预测。对照行业预测的销售额,再进行公司销售预测。

    人们说什么的信息主要来源于对购买者或接近购买者的人如推销员、外部专家等的意见调查,主要方法是购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法,人们做什么的信息主要来源于购买者对投入市场试销的产品反映,通过分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析来得到。

    市场细分程序可通过如下例子看出:

    一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。

    可见,市场细分包括以下步骤

    1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

    2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

    3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。

    4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

    方法

    市场细分方法 市场细分方法

    1.单一变量法

    所谓单一变量法,是指根据市场营销调研结果,把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量,从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础,在宏观变量或微观变量间,找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

    2.主导因素排列法

    主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分,如按性别细分化妆品市场,按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行,但难以反映复杂多变的顾客需求。

    3.综合因素细分法

    综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分,例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

    4.系列因素细分法

    当细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序逐步进行,可由粗到细、由浅入深,逐步进行细分,这种方法称为系列因素细分法。

    策略

    市场营销 市场营销

    根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

    1、无差异市场营销

    指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

    2.密集性市场营销

    这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

    3.差异性市场营销

    指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.

    优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的厨房,在消费者以上中树立良好的公司形象。

    缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,储存费用。

    范文/市场细分 编辑

    引言

    创业板上市企业中,有不少属于细分市场龙头企业,这些公司在评审过程中,证监会对企业所属细分市场调研关注的比较多,其中包括数据来源、调研数据等,但这些细分免费数据的积累并不完整,因此只能去做实地调研。

    北京君略产业研究院依托众多的客户资源及庞大的调研体系,结合权威数据库、科学的研究方法及推理过程,将中国行业细分市场数据如实的呈现给企业、投资者、证监会。通过对细分市场主管单位、相关协会、国内外竞争对手、下游重点需求用户进行实地调研工作,用多视角、立体化方式去解读细分市场数据。北京君略产业研究院秉承企业理念,坚持相关数据的真实性、可靠性、中立客观性。

    中国细分市场调研报告是由资深情报收集人员、企业调查人员、财务管理人员和专业技术人员等联合调查,是细分市场上市企业必备的参考资料。

    目录

    第一章 细分市场概况

    第一节 细分市场构成

    一、产品定义

    二、产品分类

    第二节 细分市场主要法规政策

    一、行业管理体制

    二、主要政策影响

    第三节 细分市场发展历程及周期性分析

    一、细分市场发展历程

    二、产品周期分析

    第二章 细分市场规模分析

    第一节 2007-2010年细分市场规模统计

    一、市场规模及增长率

    二、产品影响因素

    第二节 2011-2013年我国细分市场规模预测

    一、市场规模及增长率

    二、产品影响因素

    第三节 细分市场潜力研究

    第三章 细分市场进出口调查

    第一节 2007-2010年细分市场进口调查

    一、进口量

    二、进口金额

    三、进口区域

    第二节 2007-2010年细分市场进口调查

    一、出口量

    二、出口金额

    三、出口区域

    第三节 2011-2013年进出口环境

    一、税率

    二、贸易保护

    第四章 细分市场上下游行业关联性调查

    第一节 细分市场与上游关联性调查

    一、细分市场上游关联性

    二、上游行业供应量调查

    三、上游行业市场新增项目调查

    四、上游行业市场价格

    五、上游行业市场集中度

    六、上游供给模式

    第二节 细分市场与下游关联性调查

    一、下游客户构成

    二、细分市场消费模式

    三、下游市场价格

    第五章 细分市场技术工艺调查

    第一节 细分市场主流技术调查

    第二节 国内外细分市场技术对比

    第三节 细分市场技术壁垒调查

    第四节 细分市场工艺流程调查

    第五节 细分市场技术工艺环保性调查

    第六章 细分市场业务模式调查

    第一节 细分市场业务流程

    第二节 细分市场采购模式

    第三节 细分市场生产模式

    第四节 细分市场营销模式

    第七章 细分市场主要企业调查

    第一节 企业一

    一、产品产量

    二、销售收入调查

    三、市场份额

    四、企业优劣势调查

    第二节 企业二

    一、产品产量

    二、销售收入调查

    三、市场份额

    四、企业优劣势调查

    ……

    第五节 企业五

    一、产品产量

    二、销售收入调查

    三、市场份额

    四、企业优劣势调查

    第八章 细分市场前景预测

    第一节 2011-2013年细分市场前景预测

    第二节 2011-2013年细分市场技术前景预测

    第三节 2011-2013年细分市场盈利前景预测

    其它/市场细分 编辑

    途径

    营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初,因为数据是现成的,调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员,由于其年龄、职位、收入和教育的不同,消费模式也会有所不同。后来,调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素,形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

    后来,人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下,还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法,划分依据是消费者生活方式的特征。

    有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分,把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

    总之,市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说,谁能够首先发现新的划分客户的依据,谁就能获得丰厚的回报。

    找到市场利基

    利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此,购买者将被分成不同的群体,每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求,每一个群体都可以成为一个利基,企业可以根据其特殊性提供服务。

    比方说,一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦,或者选择专门设计某特定类型的大厦,像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时,公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院,更进一步地,它还可以只针对佛罗里达州开展业务,这样,这家公司确定如下的市场利基:为佛罗里达州设计高造价养老院,假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。

    互联网

    互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻,像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等,我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站,为客户提供信息、购物和互动机会。

    今天,网络销售商开始建立一种数据仓库,把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中,营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户,这是经典的市场细分。

    市场细分的有效特征:

    1.可衡量性,即各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变量很难衡量的话,就无法界定市场。

    2.可赢利性,即配送中心选定的细分市场容量足以使配送中心获利。

    3.可进入性,即所选定的细分市场必须与配送中心自身状况相匹配,配送中心有有事占领这一市场。

    4.差异性,即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

    图书信息/市场细分 编辑

    《市场细分》 《市场细分》

    书名: 市场细分

    作 者:屈云波

    出版社:企业管理

    出版时间:2010年9月1日

    开本:16开

    定价: 45.00元

    内容简介/市场细分 编辑

    市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步,没有合理的市场细分和正确的目标市场选择,所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。

    正因如此,所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而,纵观图书市场,我们可以发现关于市场定位的著作比较多,但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零,即使有些书涵盖到了,也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述,很多企业界的朋友都反映可操作性不强,实践中仍是凭着感觉走。

    基于此,本书旨在通过透析西方营销经典和研读大量知名公司实战资料,将理论和实践相结合,为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法,使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。

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    1广东民营经济信息网
    2企业大学网

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