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  • 市场营销

    市场营销(Marketing),又称为市场学、市场行销或行销学,MBAEMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

    编辑摘要
    百科帮你涨姿势

    美国市场营销协会定义其为经营顾客关系并让组织人收益的一种程序

    过程为评价市场机会 选择目标市场 决定营销预算和执行营销计划

    近年来趋势是开发电子商务和电子交易 向电子化和无纸化方向发展

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 市场营销 英文名: Marketing

    目录

    概念/市场营销 编辑

    市场定义

    简单的市场营销系统简单的市场营销系统

    市场营销(Marketing)又称为市场学市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。

    营销定义

    1、美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

    2、菲利普•科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

    3、Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。

    4、麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。

    5、而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

    其他定义

    1、台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性,利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义:“什么是行销?”就字面上来说,“行销”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。

    2、中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

    3、关于市场营销最普遍的官方定义:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。[1]

    种类/市场营销 编辑

    整合营销传播

    (Integrated Marketing Communications ):指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。如果你想自学网络营销,成为网络营销大神,你可以来这个群,前面是五八一,中间是547,后面是四一五。连起来就可以了。 这里有很多网络营销大牛教你学习,还有免费的线上课程。不是想学习的就不要加了。企业营销能力的内涵界定也是莫衷一是,主要包括:资源能力假说,认为企业营销能力是一种资源能力;竞争能力假说认为企业营销能力是一种市场竞争能力;策略能力假说认为企业营销能力是一种策略运用能力;动力假说认为企业营销能力是营销流在营销链上运行的动力系统,即营销能力是推动营销流在企业营销链上运动的动力。学者们从不同的角度提出的见解对于认识企业营销能力的本质都有一定的借鉴意义

    数据库营销

    (DATABASE MARKETING):以特定的方式在网络上(资料有啊社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯,并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中,在适当的行销时机,以此数据库进行统计分析的行销行为。

    网络营销

    (Internet Marketing):网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

    直复营销

    (direct marketing):是在没有中间行销商的情况下,利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。

    关系营销

    (RELATIONSHIP MARKETING):在很多情况下,公司并不能寻求即时的交易,所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力,现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时,公司必须明白,虽然关系行销很重要,但并不是在任何情况下都会有效的。因此,公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

    社会营销

    是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性,运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

    危机营销

     一、适当延长产品经营线。  二、加大对终端网络的建设和维护力度。  三、加强与制造商的合作。  四、提高自身的经营能力。[2]  

    研究对象/市场营销 编辑

    早期研究对象:早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域,而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题,则不属于市场营销学的研究对象,显然,这是一种早期的、过时的市场营销概念。[3]

    研究内容/市场营销 编辑

    1、营销原理:包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
    2、营销实务:由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
    3、营销管理:包括营销战略、计划、组织和控制等。
    4、特殊市场营销:由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

    理论发展/市场营销 编辑

    初创阶段


    市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是:

    a. 着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念和原则;

    b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。

    应用阶段


    20世纪20年代至二战结束为应用阶段,此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。

    形成发展时期


    20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段,市场开始出现供过于求的状态。

    成熟阶段


    80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,表现在:

    a.与其它学科关联,开始形成自身的理论体系;

    b.80年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。

     

    c.营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神。

    进入21世纪,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代,这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”,也即是Marketing3.0时代。

    营销3.0使我们从狭隘的关注“利润,产品,消费者”,到深切的关注“人与地球”,关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界,他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角,它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。

    在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,公司的盈利能力和它的企业责任感息息相关。[4]

    流程/市场营销 编辑

    市场营销流程市场营销流程

    第一步:营销环境分析+企业资源评估

    第二步:STP战略

    第三步:营销策略设计

     第四步:营销策略的执行与控制[5]

    管理过程/市场营销 编辑


    1、发现和评价市场机会;  

    2、细分市场和选择目标市场; 

    3、发展市场营销组合和决定市场营销预算; 

    4、执行和控制市场营销计划。[5]

    管理观念/市场营销 编辑

    现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念

    生产观念

    生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

    产品观念

    它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。

    推销观念

    推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前,是为许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。

    市场营销观念

    市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“ 顾客需要什么,就生产什么”。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

    社会市场营销观念

    社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代,西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

    总结

    上述五种企业经营观,其产生和存在都有其历史背景和必然性,都是与一定的条件相联系、相适应的。二十一世纪初,外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变,企业为了求得生存和发展,必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。而中国仍处于社会主义市场经济初级阶段,由于社会生产力发展程度及市场发展趋势,经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。[6]

    职能体系/市场营销 编辑

    按照现代市场营销环境的要求,现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下:

    商品销售

     商品销售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;一是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。

    市场调查与研究

    为了有效地实现商品销售,企业营销经理需要经常地研究市场需求,弄清楚谁是潜在顾客,他们需要什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何地需要,研究本企业在满足顾客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。

    生产与供应

    让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品,保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式,向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了,共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。

    创造市场需求

    企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求,让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品,也要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。

    协调平衡公共关系

    1981年,葛郎儒(ChristianGronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年,杰克森(BarbaraB.Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点,综合起来,就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共关系。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

    营销战略/市场营销 编辑

    创新战略 

    1)观念创新
    2)组织创新
    3)技术创新
    4)产品创新
    5)市场创新

    人才战略 

    1)人本智源观念
    2)终身学习观念
    3)文化战略
    4)形象战略
    5)渠道战略
    6)品牌战略

    专业介绍/市场营销 编辑

    大学本科 

    培养目标:
    本专业培养具有良好的商业品德和营销伦理修养、系统掌握现代营销管理理论与方法、具备分析和解决市场营销实际问题能力的、能适应经济发展要求的高素质应用型营销管理人才。[7]
    培养要求 :
    培养要求
    根据“厚基础、宽口径、高素质、强能力”的培养原则,经过四年的学习,达到如下要求:
    1、品格素养 系统学习马克思主义的基本原理和建设有中国特色社会主义市场经济理论;坚持四项基本原则、拥护改革开放的方针,具有正确的人生观、价值观;有良好的思想品德和营销伦理修养。
    2、知识水平 掌握现代市场营销学系统理论、专业知识、基本技能;熟悉国内国际相关政策法规和惯例规则;掌握市场营销的定性、定量的分析方法;了解本学科的理论前沿和发展动态。
    3、基本能力 注重理论联系实际,既有扎实的理论基础,又有较强的实际动手能力;具有较强的语言与文字表达、人际沟通、信息获取能力及分析解决市场营销实际问题的基本能力;较熟练掌握电子计算机的应用和一门外语的听、说、读、写能力;掌握文献检索、资料查询的基本方法,具有一定的科学研究和实际工作能力。
    4、创新精神 了解创业所需要的基本技能和系统知识,具有较强的创意思维、创业意识、创新精神和创新能力。
    主要课程设置:
    《微观经济学》、《宏观经济学》、《市场营销学》、《管理学原理》、《消费者行为学》、《市场调研预测学》、《营销渠道与物流管理》、《广告学》、《商务谈判》、《营销组织与推销管理》、《营销策划》、《国际市场营销学》、《品牌与形象战略》、《营销伦理》、《服务营销》、《网络营销》等。
    毕业生应获得的知识和能力:
    ①掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识;
    ②掌握市场营销的定性、定量分析方法;
    ③具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力;
    ④熟悉国家有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则;
    ⑤了解本学科的理论前沿及发展动态;
    ⑥掌握文献检索、资料查询的基本方法,具有一定的科学研究和实际工作能力。
    主要实践性教学环节:包括课程实习和毕业实习,一般安排10--12周。
    修业年限:四年
    授予学位:管理学学士
    相近专业:工商管理

    大学专科 

    培养目标:市场营销高职专科是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展,懂得市场经济,基础扎实,知识面广,既懂得市场营销实务和管理,又熟悉国家经贸政策和法令,能熟练运用计算机,懂得进出口业务,通晓外贸知识,掌握企业管理知识和市场营销技术,实践能力较强的应用型人才。
    毕业生毕业后应具备:掌握本专业必需的基础理论、基本知识和基本技能;熟悉相关经济法规、政策;具有一定的市场调查研究、市场开发和促销等市场营销工作必备的能力。[8]
    修业年限:三年,根据有关规定可参加专升本考试。

    发展新趋势/市场营销 编辑

    新经济发展带来了新的营销法则,主要有以下几点:

    1、开发电子商务和电子交易。

    2、建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率。

    3、将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中。

    4、用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展。

    5、与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

     

    资格认证/市场营销 编辑

    资格考试
    中国市场营销职业资格分为:市场营销总监、市场营销经理和市场营销助理
    各级考试方式如下:
    营销经理助理(初级):
    1) 闭卷笔试(选择题﹑简答题﹑论述题和案例分析题)
    营销经理(中级):
    1)闭卷笔试(选择题﹑简答题﹑论述题和案例分析题)
    2)案例报告评审
    3)案例报告答辩(制作成10分钟的ppt进行案例陈述并回答专家提问)
    营销总监(高级):
    1)开卷笔试(选择题﹑判断题﹑情景分析和综合应用题)
    2)案例报告评审
    3)案例报告答辩(制作成15分钟的ppt进行案例陈述并回答专家提问)

    相关文献

    参考资料
    [1]^引用日期:2011-10-30
    [2]^引用日期:2011-10-30
    [3]^引用日期:2016-08-31
    [4]^引用日期:2013-08-03
    [5]^引用日期:2011-10-30
    [6]^引用日期:2011-10-30
    [7]^引用日期:2014-10-10
    [8]^引用日期:2014-10-12
    扩展阅读
    1营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神
    2市场营销调研的基本步骤
    3市场营销中的5S管理运用

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