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  • 广告效果评估

    《广告效果评估》是由合肥工业大学出版社出版的图书作品,出版时间为2009年11月。

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    基本信息 编辑信息模块

    名称: 广告效果评估 作者: 程瑶丛书:邬烈炎
    价格: 25.00 元 ISBN: 9787810939263
    出版社: 合肥工业大学出版社 出版时间: 2009年11月
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    目录

    定义/广告效果评估 编辑

    广告考察层次示意图广告考察层次示意图

    广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果,即广告达到既定目标的程度,就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说,广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度,是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的评估一般是指广告经济效果的评估。广告效果的评估,就是调查消费者对于各种媒体,如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。

    评估特性/广告效果评估 编辑

    第一,累积性特点。

    从时间上看,广告信息到达消费者之后,产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后,立即引起兴趣,并产生销售效果;有的广告则要经过几次重复,甚至更长的时间累积后,才能产生效应。从广告的信息环境看,消费者置身于不同的媒体环境中,他们可能分别从几个媒体上看到某个广告,最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准,媒体投放计划和时间是紧密相关,不同的广告策略呈现不同的累积效应。

    第二,复合性特点。

    广告效果并不是单一的,而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果,复合多种信息传播功能。从另一个方面看,一个广告活动往往要与其他行销活动,如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此,广告活动的效果往往是复合性的。

    评估因素/广告效果评估 编辑

    1.广告代言人

    广告代言人作为一种广告信息来源,对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等,都对广告效果有着直接影响,因而必须加以测量。例如,一个啤酒广告用了一个昂贵的明星,但测试结果却表明,该明星并无助于引起受众对广告的更多关注,广告主便撤换了该明星。又如,某电影明星或球星可能最初是一个极好的代言人,但由于各种原因,他对广告受众的吸引力、影响力会逐渐减少,这时,如果仍使用该明星做代言人,就会降低广告效果。因此,还要随时检验广告代言人对广告效果的影响。

    2.广告信息

    广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素,因而是广告评佑的一项主要内容。在广告前测中,可以从消费者的角度测量广告信息说了什么,说得是否清楚,广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。广告策划师认证,例如,一个新品牌啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广告刊播后或广告战役结束后测量的内容有:广告受众记住了多少产品信息,他们对广告信息的相信程度,是否记住了广告活动口号或广告品牌。

    3.广告媒体

    对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容:(1)测量不同媒体或媒体工具的广告效果,以决定哪一个媒体最有效;(2)测量不同广告频次的广告效果,以确定最佳广告频次,减少广告浪费;(3)测量不同媒体时间表对广告效果的影响。例如,是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好;对礼品作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。随着媒体时间的购买费用不断增长,这是需要广告主重视的问题。

    4.总的结果

    最后,还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。可根据事先确定的广告目标,以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结果。根据这个结果,就可以决定如何进一步做广告,下一个广告战役的目标是什么,目标市场是否要改变等。

    评估办法/广告效果评估 编辑

    根据国内权威市场研究及策略提供机构(开元研究)的中国平面媒体广告价值研究体系,对于广告效果评估要参考如下因子,进行加权评估。

    受众规模因子

    主要参考发行数据。开元研究自身拥有大量一手的发行数据研究,目前在20个城市有定期发行监测研究。在这方面,我们会假定发行量越大的媒体,广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的主要构成因子。

    受众构成因子

    主要参考阅读率数据。数据来源包括开元读者研究数据、其他第三方公开的阅读率数据、以及媒体自身提供的受众构成数据等。在这方面,我们会假定媒体受众群体与产品销售群体的吻合度越高,广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的重要构成因子。

    媒体对受众影响力因子

    主要参考媒体在互联网的二次传播能力。数据来源开元研究网络数据挖掘研究体系,通过对4.5亿网民的上网痕迹监测和600亿网页数据的分析挖掘,研究该媒体在网络二次传播的映射,折射出该媒体实际的阅读人群特性和社会影响力度。在这方面,我们会假定媒体在相关领域互联网形成二次传播的能力越强,广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。

    广告主对媒体的认同因子

    主要参考广告监测数据。数据来源于第三方广告监测机构购买数据。在这方面,我们会假定媒体在相关领域广告集中度越高,广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。

    内容简介/广告效果评估 编辑

    《广告效果评估》是基于市场调查方法和数据处理与统计分析技术,旨在为更有效地评估广告效果而撰写的,全书共分七章,第一章系统梳理了广告效果评估研究的历史进程,综述了不同时期广告效果研究的基本理论及广告效果评估的程序、研究内容;第二章、第三章.集中讨论广告效果评估的研究方式(定性研究、定量研究);第四章至第七章分别对广告文案、广告媒体、广告活动、广告创意阶段进行评估,辅以相关案例予以详细阐述。其中对国外广告事前评估系统进行了简单的介绍。

    图书目录/广告效果评估 编辑

    第一章 广告效果评估概述

    第一节 广告效果评估的含义及作用

    第二节 广告效果的特征及评估要求

    第三节 广告效果评估的内容

    第四节 广告效果评估的程序

    第五节 广告效果评估的历史演进

    第二章 广告效果评估的定性研究

    第一节 实验室研究

    第二节 实地测试

    第三节 混合方法

    第三章 广告效果评估的定量研究

    第一节 抽样理论与技术

    第二节 问卷设计

    第三节 评估的信度

    第四节 评估的效度

    第四章 广告文案评估

    第一节 文案评估的实质

    第二节 文案评估的方法

    第三节非仪器所作的评估

    第五章广告媒体效果评估

    第一节 广告媒体的综合评价标准

    第二节 广播、电视媒体资讯的获取与评价指标

    第三节 报刊媒体的评价指标

    第四节 其他广告媒体的评估

    第六章广告活动效果评估

    第一节 广告活动效果的分段测定

    第二节 销售效果评估

    第三节 心理效果评估

    第七章 广告创意阶段的效果评估

    第一节 测评目标与内容

    第二节 广告创意设计阶段评估

    第三节 国外广告事前测评系统介绍

    参考文献

    ……

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