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  • 打赏

    打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。简单地说,就是您在网上发布的原创内容,包括文章、图片、视频等,如果用户觉得好,看着喜欢,就可以通过奖赏钱的形式来表达对您的赞赏。这是一种非强制性的付费模式,完全用户自愿,相比广告等盈利模式不影响用户体验。目前新浪微博起点中文网等是采用这种模式的先行者,微信也支持打赏功能。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 打赏 英文名: exceptional
    模式: 互联网新兴的非强制性的付费 应用平台: 腾讯、新浪微博

    目录

    应用概述/打赏 编辑

    打赏打赏[1]
    “打赏”在本质上不是一种简单的“自由交流的形式”,而是社交媒体时代的一种新型商业消费模式和消费文化,受到商业社会和消费文化逻辑的支配。

    “有知名游戏主播凭玩家打赏,1个小时能挣到4000元;也有自媒体人仅靠网友打赏,月入十来万元。不过,能获得如此多‘赏金’的前提是,你有足够多的粉丝,并且能持之以恒地征服他们。在国外甚至有‘吃播’行业,把吃饭的过程播放给人看,就月入不菲。”

    “打赏”一词最近在微博、游戏和网络直播等网络空间上很流行。网络直播吃饭、在电脑上写网络小说、在微博里发点心灵鸡汤,就能赢得无数粉丝崇拜,让粉丝们没钱的“点赞”,有钱的“打赏”,赚取人气和大把钞票,这一切自然得归功于网络社交媒体的繁荣兴盛[2]

    从互联网发展的角度说,“打赏”是一种支持原创、鼓励作者的好方法;然而,最近连续出现“网络打赏”引发的青少年违法犯罪案件,也折射出不少社会问题,“打赏乱象”的情况时有发生[3] 。】

    2017年5月,苹果根据最新制定的 App Store 规则条例,已经封禁了腾讯公司旗下微信公众号的打赏功能。[4]

    发展模式/打赏 编辑

    经济学专业的观点来看,打赏与传统的支付模式最大的区别集中在以下几点:

    首先,相比传统的定价收费模式,打赏更类似于行为经济学上讲的“礼物交换”。

    礼物交换的概念最早来自文化人类学,后来由诺贝尔经济学奖得主阿克劳夫引入经济学。它在经济学里主要的含义是:交易不是通过双方“一手交钱,一手交货”进行的,而是一方先交钱/交货,然后另一方根据自己的判断决定提供货物的质量和数量,或者金钱的数量。

    基于传统“理性人”假设的经济学理论会认为,在这种情况下,后行动的一方一定会选择赖账,而先行动的一方知道对方会赖账,所以也不会交付任何钱财或货物。

    但大量实地调查和实验检测的结果表明,互惠观念是一种深植在人类个体和社会中的理念。礼物交换模式中后行动的一方有很多都会给出较符合先行动者支付钱财或货物的公平回报。在这种情况下,从最大化收入的角度,打赏也可能产生比定价收费更高的收益。因为如果在这种模式下,每个人支付的金额都接近于自己的保留价格的话,那么,这几乎相当于给予了打赏对象进行经济学上说的一级价格歧视的市场地位,这种情况下打赏对象的生产者剩余是最大化的。

    其次,从商业模式上说,“打赏”其实相当于媒体界的“淘宝”模式,或者说B2C模式。

    这种模式减少了中间商成本,而且特别对于书刊来说,有可能进一步加大网媒相对纸媒的优势。打一个比方,如果按照传统出版的版税模式,一个一般的作者大概能拿到10%的书的定价作为版税大概就不错了。这意味着什么呢?这意味着如果这本书定价30元,那么一个对这本书支付意愿为25元的潜在读者就不会买,作者从他那里得到的收入是0;一个对这本书支付意愿为50元的潜在读者会买,但作者只从这笔交易中获得3元;而如果换成打赏模式,两位读者都能看到作者写的内容,而只要他们对作者支付自己实际支付意愿的10%,作者就可以从第一位读者那里获得2.5元,第二位那里获得5元!

    第三,从生产模式来说,“打赏”使得媒体生产的周期和现金回流速度都大大加快了,潜在风险也降低了。

    比如之前作者要写5万字才能出一本书,大概花费两年,在书没出来之前,作者和出版社都不知道能卖多少本。这样的话作者和出版商都要面临前期大量投入和回报的高度不确定。而在“打赏――催更”模式下,作者可以获得及时的回馈和资金回报,这样就有充分的时间和信息判断项目是否应该继续进行,以及潜在的获利空间。

    说了三个打赏模式相对于传统定价支付模式的巨大优点。当然,打赏模式作为一种经济制度,也不可能让所有人都开心,在这种模式下,也必然会产生获益者和受损者,也会对市场参与者产生新的挑战。可以想象,它对于市场首先带来的冲击可能是竞争模式的巨大改变:相比传统的出版社邀请作者模式,打赏模式似乎提供了一个准入门槛更低,对于新作者也更公平的全面自由竞争市场。这就意味着无论对于哪个作者,竞争都更激烈了。这也许会使成名的出版社和作者受损,之前毫无名气的新生力量获益。

    其次,在新的模式下,如果内容不再为出版商垄断,消费者对于纸质书的唯一需求可能就是基于纸质读物的阅读方便性和舒适度。这可能会压低纸质媒体的利润,或者对纸质媒体的产品设计策略提出新的要求。

    第三,对于网络媒体平台,如微信微博,天涯或各大视频网站,则要思考打赏打来的收入模式设计和改变。比如,平台是以工资形式雇佣作者,还是以一种较传统版税更佳优厚的方式分享收益?经济学研究虽然发现“礼物交换”模式下人们通常会采取不低的互惠行动,但从维持盈利模式的角度,如何运用市场营销手段合理促进读者打赏付费就成了网络公司急需研究的问题。和支付宝一样,打赏带来的现金流本身降低了网络公司的融资成本,相比广告收入,这可能是更稳定且可观正的现金流。但同时,随着打赏收入的常规化和大规模化,未来的税收成本也将迟早产生。无论如何,网络公司只要应对得当,都应该是新制度下的受益者。[5]

    出现形式/打赏 编辑

    “打赏”在形式上是一种“自由交流”

    对个体之间的社会交往而言,有人认为打赏不过是“你情我愿”,体现了自由平等交往的互联网精神。对于打赏者而言,随便敲一下键盘,便可以将自己的心意表达,只要是心甘情愿,无论奉送出去多少银两,旁人管不着。甚至有人这样说:“我打赏你,是满足我自己,与你无关。”

    对于被打赏者而言,因为自己付出了劳动,奉献了自己的表演、作品和智慧,所以赢取粉丝崇拜和打赏,无可非议。“打赏”成为粉丝大众表达对草根偶像崇拜的一种特别方式,有人甚至宣称“打赏是有史以来最奇特而魅力无穷的商业模式。完全没有遗憾。其实,它不该被叫做商业模式,就像你不能把寺庙门前摆一个功德箱叫做商业模式一样,它是一种自由交流的形式,金钱流通只是它的副产品。一个自由人对另一个自由人的无条件的欣赏。非常美丽”。

    “打赏”不仅是网络社交时代人们特别是年轻人寻求互动交流,满足自我需求的新型人际交往形式,而且从文化上来看,有人将“打赏”看作草根文化的胜利,是“屌丝的逆袭”,因为“打赏”打破了文化和娱乐精英在写作、表演等领域里的垄断地位,给了更多默默无闻的屌丝青年展示自我的机会。

    “打赏”给了丝们“逆袭的机会”

    在传统的写作领域和表演行当中,文化和娱乐精英们牢牢占据主导地位,著名报刊的版面大多数是留给著名作家的,虽然杂志的稿费不高,但是有了这块领地,写作者可以扬名天下,一般草根作者或网络写手给这类报纸杂志投稿,往往石沉大海,因为你没有名气,刊物根本不买你的账。

    在演员和主播行当里,想做影视明星或电视台名主播的普通女孩,按照传统路径,通常是先读影视戏剧类艺术院校,然后在著名影视公司和经纪人力推下走上荧幕,否则不太可能立刻就成为家喻户晓的大明星。但是互联网给了屌丝们“逆袭的机会”,草根的青年网络写手们靠着在网络上的勤奋写作,收入和粉丝数量可能远远超过那些所谓的著名作家;靠网络直播,papi酱这样一个普通的中央戏剧学院女生还没走出校门,已经红遍整个网络,粉丝们一次打赏就足以抵得上央视名主播一年的薪水。互联网不仅让无数草根网民拥有了自己的生存之道,拥有了无数的铁杆粉丝,而且也让他们有了跟著名作家或明星叫板的底气。

    不过,在互联网时代,“打赏”现象也不像那些拥护者说得那么简单美丽。既然打赏和金钱挂上勾,而且动辄成千上万元,那就不是简单的“一个自由人对另一个自由人的无条件的欣赏”,因为这样的欣赏是有条件的,和金钱、资本以及商业捆绑在一起。说白了,“打赏”在本质上不是一种简单的“自由交流的形式”,而是社交媒体时代的一种新型商业消费模式和消费文化,受到商业社会和消费文化逻辑的支配。

    “打赏”在本质上是一种新型商业消费模式和消费文化

    在这种商业模式与消费文化中,被打赏者和打赏者的关系本质上是一种卖家与买家的商品关系。卖家想尽办法销售商品,买家也是“看货给钱”,喜欢你的原创文字或游戏作品就付钱购买,这当然可以是“你情我愿”,所以喜欢就打赏,不喜欢可以不打赏。

    但既然是一种消费文化,精明的网络运营商或开发商就会绞尽脑汁、挖空心思地包装一些网络写手或网络女主播,然后让粉丝们为她们埋单,掏钱打赏。[6]

    社会问题/打赏 编辑

    在现代商业社会中,守法的卖家和买家都会遵循商业社会的基本规则出卖商品或购买商品,不去触犯法律和社会的道德底线。可也有不少不法商家和买家为了私利,不惜触犯法律。在“打赏”这种商业模式中,违法现象日渐滋生。

    一些网站和网络写手在发表网络作品时,不仅靠玩弄“噱头”吸引粉丝,甚至在作品里大量刊登黄色故事;一些网络女主播不是靠知识和智慧,而是通过出卖色相甚至身体吸引粉丝关注,赢得所谓的“打赏”,这种“打赏”已经触犯了法律底线;还有人编造一些谎言欺诈网民,通过诈骗赚取高额利润。例如2015年,天津港发生爆炸事故,一位姓杨的女孩就在网上编造了自己父亲是爆炸受害者的新闻,得到了无数网民的同情、“打赏”,“据央视新闻2015年8月31日消息,共有3000余名网友使用微博“打赏”功能为杨某某捐款,总金额9.6万元。”事情真相大白后,因涉嫌诈骗罪,杨某某锒铛入狱。“打赏者”触犯法律现象日渐普遍,最近,网上有新闻报道,苏州吴江一位姓周的小伙子为了给自己喜欢的女主播送礼物,在两个月之内,就通过打赏等方式为其花掉了20万元,这20万元如果是他自己的积蓄那无可厚非,但他是挪用了单位的公款去“打赏”;浙江的一位小伙子更疯狂,月薪只有3000元,却为了网络女主播却一掷千金,动用公司30多万元的资产讨好女主播。这二位都为了网络女主播铤而走险,最终将自己送进了班房。

    随着“网络打赏”越来越受到年轻人追捧,此类“打赏犯罪”现象似乎愈演愈烈,“打赏”越来越脱离了最初“你情我愿”的单纯互相欣赏和互相交流的模式,而沦为一种赤裸裸的金钱交换关系。

    社交媒体的发达为当代人之间的自由交往确实提供了一些新途径,但同时也引发了许多社会问题。“打赏犯罪”现象的弥漫不仅说明在商业社会里,许多人为了个人私利和欲望不惜以身试法,只要有利可图,就铤而走险;同时也说明在互联网时代,各种各样的社交媒介发展太迅猛,网络空间上人际交往的一些基本行为准则还没有形成,导致了网络空间上不少人的言行缺乏法律、道德和社会的监管约束。

    因而,对互联网的主管部门来说,对于“打赏犯罪”现象,除了要及时制止,将那些违法犯罪的人绳之以法之外,也要及时制定和出台一些相关的法律条文,规范网络空间的人际交往行为,明确“打赏”等交往活动的行为准则,让网民们在网络这个公共空间中既能够自由理性地交往,同时这种交往也遵循网络公共空间的一些基本规则,不去触犯法律和社会道德的底线。阿克塞尔·霍耐特在《自由的权利》里曾说过的一句话:“为了真正让个人有实施自主的可能性,就需要更多的能力和前提,而所需的这些能力和前提越多,在对原则的规定中,也就必须纳入那些从这些能力和前提的角度出发所需的越来越多的原则。”[6]

    合理运用/打赏 编辑

    “打赏”作为一种技术机制,其背后浮现的是诸多具有积极意义的时代条件:国家经济的发展,使得城乡家庭收入增加,青年可以掌握的财富也随之提升;银行业与商业资本之间的技术合作升级,使得金融流转变得更为方便快捷;各种网络平台引入“打赏”机制,极大便利了文化创作和表演者利用平台增长收入、维持生活,既促进了网络青年流行文化的繁荣,也为大量自由职业者提供了生存环境,减轻了国家在扶持就业等方面的压力。

    只是,在技术层面的优越性并不能直接导致“打赏”作为一种文化活动必然产生相应的积极意义。事实上恰恰可以发现,由于青年群体自身心理素养、消费观念尚不成熟,而相应网络平台出于攫取利润的短视,导致在诸如“视频主播”这样的文化平台之中,“打赏”的正面效果未能得到太多显现,而其负面效果却体现得颇为鲜明,甚至直接引发一些违法犯罪行为。此外,当诸如“土豪巨款打赏女主播”之类消息被一些只追求点击率而缺乏操守的媒体大肆报道后,非但会影响更多青年对参与网络文化生产的积极性,而且会让“打赏”这样的技术工具背负污名化的枷锁。

    因此,在合理运用“打赏”机制的问题上,有必要多方协调,做到去粗取精、扬长避短。首先,作为引入“打赏”技术的各类网络文化平台,应当加强内容生产的文化性扶持管理,并对“打赏”设立限额、累进等附加协调机制,使之更趋向于促进文化建设,限制“任性土豪”诞生的土壤。其次,作为媒体应减少猎奇心理,对“打赏”机制引发的正面作用也要进行剖析报道,以便引导受众正确认识这一工具。最后,作为“打赏”主力军的青年网民有必要意识到自身在心理素质、消费理念等方面存在的不足,并依靠来自学校、家庭的教育予以完善提高。[6]

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    参考资料
    [1]^引用日期:2016-07-26
    [2]^引用日期:2016-07-26
    [3]^引用日期:2016-07-26
    [4]^引用日期:2017-05-22
    [5]^引用日期:2016-07-26
    [6]^引用日期:2016-07-26

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