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  • 收视率

    收视率,指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重,以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司,通过电话,问卷调查,机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比,收视总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数(不重复计算),所以有时会出现收视率较低,收视人口较高的状况,但排名仍以收视率为准。收视率 Rtg%:是指针对某特定时段(或节目),平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时(如4-14岁的儿童),收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 收视率
    采集方法: 收视率数据采集方法有两种,即日记法和人员测量仪法。 影响因素: 地域因素、季节因素、时段因素、频道因素
    调查公司: AGB 尼尔森、阿比壮公司

    目录

    产生原因/收视率 编辑

    广告收视率调查广告收视率调查
    广州地区电视收视率调查广州地区电视收视率调查

    目前采用的收视率数据采集方法有两种,即日记法人员测量仪法。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

    人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段(甚至可以精确到秒)储存下来,然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。

    收视率多久能够出来?有的是一周,有的是两周,有的是一天。刘燕南说,这主要取决于采用什么样的测量方法,如果采用日记法,因为要对数据进行收集和分析,最快需要一周,一般需要两周;如果采用人员测量仪法,因为电话线可以即时回传数据,因此能够做到隔一天就能够提供收视数据,只是人员测量仪成本比较高。 如果采用日记法,因为要对数据进行收集和分析,最快需要一周,一般需要两周,显然有一定的滞后性,而且在精确度方面也不容乐观;如果采用人员测量仪法,因为电话线可以即时回传数据,因此能够做到隔一天甚至更快的世间就能够提供收视数据,测量仪成本自然就比较高。

    收视率,指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数)/观众总人数(或总家户数)。当然,除了节目的收视率,还有时段收视率等相关的统计指标。

    电视剧与《新闻联播》/收视率 编辑

    全国收视率统计表全国收视率统计表

    如今越来越多的电视剧在提供收视率时采用这样的提法:某一部电视剧的收视率仅次于《新闻联播》,这种比较方法是否具有科学性?

    刘燕南认为,两者没有可比性,首先电视剧和《新闻联播》不在同一个播出时段;其次,两者面临的不是同一个市场,《新闻联播》面向全国,而更多的电视剧是区域性的,面向一个省或者一个城市,“之所以会出现这样的提法,主要是在大家的印象中《新闻联播》的收视率很高,想以此来证明该电视剧的收视率很高,但最好不要做这样的比较。”其次,刘燕南介绍,在某些地方,一部电视剧的收视率可能高于《新闻联播》,比如《还珠格格》在某些地方的收视率达到60%,因为《新闻联播》是面向全国的,统计的基数太大。

    那应该拿什么数据作为某一部电视剧收视率的比较标准呢?刘燕南说,业内一般都是以央视一套黄金时段所播电视剧的收视率作为比较的标准,或者以某一部有代表性的、曾经创造过收视神话的电视剧作为衡量标准。

    衡量标准/收视率 编辑

    刘燕南指出,收视分析中另一比较常见的现象,是将收视率高低与内容好坏简单挂钩。当收视率走高或走低时,便时常可以看到诸如“这是因为节目内容好(或不好)”之类的断言。一般来说,收视率与节目内容之间存在相互关系,后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用,但这不是绝对的。刘燕南说,衡量一个节目或者电视剧的好坏,不能用收视率作为唯一标准,还应该有满意度的指标,“如果说收视率衡量的是量的因素,那满意度衡量的则是质的因素,而且是更重要的因素。”据介绍,有的电视剧收视率很高但满意度很低,甚至会出现大家都看一部电视剧但边看边骂的现象;有的电视剧收视率可能不是很高,但满意度很高,比如《雍正王朝》,“以前我们不重视收视率,而现在则走向了另一个极端:惟收视率马首是瞻,这两种情形都不对。”

    其次是收视率也有造假现象。国家广电总局电影局副局长张宏森曾在“2002中国传播论坛—————中国电视剧传播学术研讨会”上痛斥假收视率的现象。他说自己所在的山东省一家电视台有一个栏目已经停播三个月了,但是收视调查公司根本不知道,依旧提供该栏目的收视率,而且收视率还高达30%。

    主要区别/收视率 编辑

    收视率分析表收视率分析表

    央视索福瑞和AC尼尔森提供的收视率区别?
    央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国目前最主要的两家收视率调查公司。据业内人士分析,在电视收视率市场上,央视—索福瑞占据了全国85%左右的市场份额,AC尼尔森公司占据10%左右,另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研究和上海的广播电视信息咨询有限公司

    业内人士经常会有这样的印象,即使是同一地区同一时段同一部电视剧,AC尼尔森和央视—索福瑞媒介研究提供的收视率数据并不相同,有时还相差挺大。比如央视一套播出的《浪漫的事》,尼尔森的平均收视率是7%,而央视—索福瑞则为6%;又如2000年1月1日到9月23日杭州地区《新闻联播》的平均收视率,央视—索福瑞提供的数据是22.1%,AC尼尔森为4.6%。究竟哪一个数据更加准确呢?

    记者在采访中发现,对于调查公司来说,这是一个敏感的话题。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,这主要是因为测量手段不一样造成的:日记法和仪器测量法的结果肯定会有差异,应该说仪器测量法更准确一些,日记法往是通过事后回忆来填写的,因此误差会大一些,而人员测量仪数据可以精确到1分钟,这样得到的收视率就会低很多。此外,由于样本户数不同、采用的计算体系不一样等,也会造成收视率不一样,“一般来说,虽然数字不一样,但趋势应该是一致的,否则用户就会糊涂了。”

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    影响因素/收视率 编辑

    收视率体系结构收视率体系结构

    央视-索福瑞媒介研究公司的毕江燕则分析了影响电视剧收视率的五种因素:
    ①地区因素。《刘老根》在东北的收视率高达22%,在南方却只有几个百分点。

    ②季节因素。2002年的12个月中,前五个月平均收视率为3.66%,6月份是电视剧收视的低谷,只有2.82%。暑假收视率有了回升,并达到了全年的最高点3.85%。

    ③时段因素。在收视上表现最好的则是19:00-20:00这个时段,收视率超过了5%,从这里可以看出,时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。

    ④频道因素。同一部电视剧在不同频道播出,它的收视率也不同。比如《橘子红了》在甘肃一套(省级频道)播出时收视率为13.97%,福建电视台电视剧频道(有线频道)播出时收视率为7.37%,中央八套(中央级频道)播出时收视率为7.29%。

    ⑤播出轮次因素。同样在武汉地区播出的电视剧《康熙微服私访记第四部》,2002年10月份在武汉二套播出时收视率9.39%,而在11月份武汉四套播出时收视率不到4%。

    优缺点/收视率 编辑

    优点

    1.在电视上装置机上盒就可以调查收视户的收视情形,由机上盒在每天深夜把收视户的收视情形回传给收视率调查公司,所以节省人力。
    2.抽样调查,可以节省成本。
    3.可对收视户之家庭结构作交叉分析。

    缺点

    1.无法反应节目品质,所以低俗节目也有可能得到高收视率。一个节目开播之后,只要争取不到观众,达不到可营利的收视率,再好的节目也会被停播。且首播时因收视率低而下档之节目,亦有可能有不少观众要求重播,之后每次重播皆有高收视率。(但后续之情节因首播时收视率低而下档故观众无从得知)
    2.无法对收视户之年龄、性别作交叉分析。
    3.机上盒把收视户的收视情形回传给收视率调查公司,这侵犯了收视户的隐私。
    4.抽样调查所使用的样本数是否具有代表性,有待商榷。
    5.业者若是接受特定媒体的委托来作收视率调查,则不容易维持收视率调查过程的公正性。

    代表公司/收视率 编辑

    收视率总均值比较收视率总均值比较

    目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有AGB尼尔森,还有一家美国的阿比壮(Arbitron Company),英国的BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited),法国的TNS,Video Research Ltd(简称VR),加拿大的的BBM等。

    AC 尼尔森是全球最大的市场调查公司,1923年成立于美国芝加哥,是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司,1999年,尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU(VNU是世界首屈一指的媒介和资讯公司之一)收购,从而获得了更大的资金支持。2004年8月5日,下属于Kantar媒介研究(Kantar集团是全球最大的研究、分析和咨询网络之一,下属于WPP集团)的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布了合并的计划,这一计划将整合AGB集团所有的公司与尼尔森媒介研究全部自有的电视收视率服务,VNU和Kantar各占50%的股份。通过此次合资,尼尔森得到了有力的技术支持。新的合资公司被命名为AGB尼尔森媒介研究,其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、南非和英国。

    阿比壮公司成立于1949年,是一个从事媒介和市场研究的国际公司,为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。Arbitron Company的核心业务包括:1、电台收听率调查;2、地区性电视和有线电视收视率调查、网络、直播卫星等新媒体的使用调查;3、零售、产品调查并提供相关咨询服务。为了对抗Nielsen Media Research的人员测量仪(people-meter),Arbitron Company最近研发了更为方便的便携式人员收视测量仪(portable people-meter,PPM),并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入商用,这种新型的测量仪技术将使收视率调查更为精确。

    BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited)成立于1980年,BARB本身并不进行收视率调查的具体工作,而是分别委托两家公司进行,其中电视研究公司(Television Research Limited) 负责样本户部分的工作,包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。TNS(Taylor Nelson Sofres)则负责资料搜集工作,包括people-meter的提供与安装、资料搜集与统计分析等。英国收视率调查采用人员测量仪(people-meter)作为搜集资料的工具,样本户总共有4485户,为了反映总体的结构,负责样本维护与控制的电视研究公(Television Research Limited)公司,每年要进行一次4万人规模的基础调查。根据调查结果对样本进行调整与控制,以便使样本能够充分地代表总体。

    法国从1954年开始通过电话和信函进行收视率调查。1958 年成立了专门机构——广告载体研究中心(CESP),1964年开始建立一个拥有13000个样本(通过谈话来进行)的收视率调查系统,一年公布四次调研结果。1967年,从原来的广告载体研究中心当中分出的舆论研究中心,专门调查收视率和电视观众的满意程度。1985年改制为MEDIAMETRIE的股份制公司,把收视率的调研结果产品化。目前已成为法国最主要的收视率数据供应商。从1985年开始,美国的尼尔森(Nielsen)和法国索福瑞(Sofres)公司也开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期,Taylor Nelson和Sofres公司合并使TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。

    Video Research Ltd(简称VR)www.vrnetcom.co.jp是日本视听率调查领域最具权威性的机构,于1962年成立。40年过去了,VR发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富,是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。 VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据,在一些特定地区,还使用日记卡进行收视率调查。另外 VR还提供全日广播收听率数据,调查方法为日记卡法,记录时段为15分钟。通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次,共调查12到59岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月进行两周,在2月、10月和12月各进行一周

    BBM是加拿大一家非赢利的广播研究机构,进行观众及听众定期调查得出收视率和收听率等数据。这一机构被公认为“行业的评估机构”。

    与国外相比,中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期,在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查,这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年,中央电视台会同各省市电视台一起,进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查,以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。

    进入90年代中后期,随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展,电视收视市场的竞争加剧,收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可,在这种背景下,中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日,由原央视调查咨询中心和法国索福瑞(Sofres)集团合作正式成立了央视-索福瑞媒介研究(CSM)。经过短短几年的发展,CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络,至2003年11月份,CSM在全国拥有1个全国调查网(测量仪)、17个日记卡省网、2个测量仪省网、73个城市日记卡调查网,19个城市测量仪调查网,样本总规模达到29,240户,对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。除CSM外,在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司,该公司采用测量仪方法在全国10多个城市进行收视率调查。

    目前在国内的收视率调查市场,央视-索福瑞和AGB尼尔森几乎占据了所有的市场,分别为80%和10-15%左右,其他的一些公司大约只有5%的市场,现在国内涉猎收视率调查领域的除了这两家几乎垄断型的大公司之外,也有一些其他的一些调研公司,其中专业调查收视率数据的像中视广联(北京)媒介咨询有限公司等后起之秀,为收视调查注入了新鲜活力。但是由于各公司采取的抽样方法,软件统计方法等都不尽相同,也没有规定的标准,所以在得出的数据方面不同公司往往会有不同,甚至出入相差比较大。

    其他四个重要指标/收视率 编辑

    1.收视份额(市场份额)(La part d'audience ou la part de marché)
    收视份额=一段时间内观看此频道的人数/此段时间观看电视的人数

    2.平均收视(L'audience moyenne)
    收视份额在一定期限内的平均值

    3.累计收视(L'audience cumulée)
    在一定时间内观看某节目超过一秒钟的观众率 比如说,X频道一周累计收视为50%,就是说两个观众中有一个在这个星期观看此频道超过一秒钟。

    4.收视时长(La durée d'écoute)
    观众收看一个频道的平均时长,通常以小时和分钟来计算。

    考核新指标/收视率 编辑

    2011年3月19日,央视正在酝酿出台栏目综合评价体系标准,这套标准将覆盖央视所有频道的所有栏目。据悉,在新评价体系中,除了收视率之外,还将新增引导力影响力传播力专业性四个指标。五个指标结合在一起,给每个栏目打分,而不再是单一拿收视率来说话。[1]

    产生过程/收视率 编辑

    采集方法
    收视率数据采集方法有两种,即日记法和人员测量仪法。
    日记法
    是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。
    人员测量仪
    人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段(甚至可以精确到秒)储存下来,然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。
    收视率多久能够出来?有的是一周,有的是两周,有的是一天。刘燕南说,这主要取决于采用什么样的测量方法,如果采用日记法,因为要对数据进行收集和分析,最快需要一周,一般需要两周;如果采用人员测量仪法,因为电话线可以即时回传数据,因此能够做到隔一天就能够提供收视数据,只是人员测量仪成本比较高。
    如何测量
    调查机构(一般是独立的调查机构,也有电视台自己做的)按照样本分布选定一些用户,付费安装一些“监测设备”,用来记录用户的换台情况,定期搜集这些数据做出收视率统计, 即时收视率调查一般是通过电话寻访指定用户得出的,这个速度较快,因为并不是随机调查而是签约的按照样本分布事前选定的指定用户。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。中国的收视率调查虽然起步较晚,但发展速度很快,仅用十几年的时间便走完了西方发达国家半个多世纪的发展历程,目前我国的收视率调查,无论是在抽样方法上,还是在调查技术上都已与国际最新发展保持同步。

    收听率/收视率 编辑

    与收视率调查相比,收听率调查在中国起步更晚。从上个世纪90年代中期开始,陆续有部分广播电台(如中央人民广播电台、北京、上海、天津等地人民广播电台)开始听众调查。这些调查大多采用随机抽样、问卷调查的方法,主要调查内容为居民收听设备拥有情况、听众收听广播的地点、习惯和偏好、各广播频率的收听情况以及对节目的满意程度等。严格来说,这些调查还不是真正意义上的收听率调查。央视-索福瑞媒介研究(CSM)于2000年在北京、深圳、杭州和成都四个城市进行真正意义收听率调查的试点,从2002年开始正式在北京、上海和广州三大城市进行收听率调查。在每个城市中每年进行三次连续调查,每次调查持续4周。每个城市的样本规模为300户,样本户的抽取方法为二阶段、概率与规模成比例(PPS)抽样,对抽中的被访者采用日记卡方法调查其收听行为。CSM收听率调查城市在2004年计划进一步扩展到北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、成都、武汉、青岛、沈阳、大连、南京、哈尔滨、福州、济南、长春、郑州、西安、长沙20个城市。除CSM外,央视市场研究(CTR)从2000年9月起开始为某广播电台进行广播收听率调查,1年进行6次,每次样本户持续填写一周的日记卡。收听率调查的快速发展及收听数据的广泛应用,对广播电台节目调整、节目质量的提高和促进我国广播媒体的良性发展具有巨大的推动作用。

    电视收视/收视率 编辑

    如今,越来越多的电视剧在提供收视率时采用这样的提法:某一部电视剧的收视率仅次于《新闻联播》,这种比较方法是否具有科学性?
    刘燕南认为,两者没有可比性,首先电视剧和《新闻联播》不在同一个播出时段;其次,两者面临的不是同一个市场,《新闻联播》面向全国,而更多的电视剧是区域性的,面向一个省或者一个城市,“之所以会出现这样的提法,主要是在大家的印象中《新闻联播》的收视率很高,想以此来证明该电视剧的收视率很高,但最好不要做这样的比较。”其次,刘燕南介绍,在某些地方,一部电视剧的收视率可能高于《新闻联播》,比如《还珠格格》在某些地方的收视率达到60%,因为《新闻联播》是面向全国的,统计的基数太大。
    那应该拿什么数据作为某一部电视剧收视率的比较标准呢?刘燕南说,业内一般都是以央视一套黄金时段所播电视剧的收视率作为比较的标准,或者以某一部有代表性的、曾经创造过收视神话的电视剧作为衡量标准。
    衡量质量
    刘燕南指出,收视分析中另一比较常见的现象,是将收视率高低与内容好坏简单挂钩。当收视率走高或走低时,便时常可以看到诸如“这是因为节目内容好(或不好)”之类的断言。一般来说,收视率与节目内容之间存在相互关系,后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用,但这不是绝对的。刘燕南说,衡量一个节目或者电视剧的好坏,不能用收视率作为唯一标准,还应该有满意度的指标,“如果说收视率衡量的是量的因素,那满意度衡量的则是质的因素,而且是更重要的因素。”据介绍,有的电视剧收视率很高但满意度很低,甚至会出现大家都看一部电视剧但边看边骂的现象;有的电视剧收视率可能不是很高,但满意度很高,比如《雍正王朝》,“以前我们不重视收视率,而现在则走向了另一个极端:惟收视率马首是瞻,这两种情形都不对。”
    其次是收视率也有造假现象。国家广电总局电影局副局长张宏森曾在“2002中国传播论坛—————中国电视剧传播学术研讨会”上痛斥假收视率的现象。他说自己所在的山东省一家电视台有一个栏目已经停播三个月了,但是收视调查公司根本不知道,依旧提供该栏目的收视率,而且收视率还高达30%。
    区别
    央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国目前最主要的两家收视率调查公司。据业内人士分析,在电视收视率市场上,央视—索福瑞占据了全国85%左右的市场份额,AC尼尔森公司占据10%左右,另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研究和上海的广播电视信息咨询有限公司。
    业内人士经常会有这样的印象,即使是同一地区同一时段同一部电视剧,AC尼尔森和央视—索福瑞媒介研究提供的收视率数据并不相同,有时还相差挺大。比如央视一套播出的《浪漫的事》,尼尔森的平均收视率是7%,而央视—索福瑞则为6%;又如2000年1月1日到9月23日杭州地区《新闻联播》的平均收视率,央视—索福瑞提供的数据是22.1%,AC尼尔森为4.6%。究竟哪一个数据更加准确呢?
    记者在采访中发现,对于调查公司来说,这是一个敏感的话题。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,这主要是因为测量手段不一样造成的:日记法和仪器测量法的结果肯定会有差异,应该说仪器测量法更准确一些,日记法往往是通过事后回忆来填写的,因此误差会大一些,而人员测量仪数据可以精确到1分钟,这样得到的收视率就会低很多。此外,由于样本户数不同、采用的计算体系不一样等,也会造成收视率不一样,“一般来说,虽然数字不一样,但趋势应该是一致的,否则用户就会糊涂了。”
    影响因素
    收视率主要变量是收视人数和收视时间,所以任何能够影响到收视人数的因素或者收视时间的因素都能影响到收视率。收视率是依据统计方法产生的,样本选择的改变,标准设置的改变也会影响收视率
    ①地域因素
    《刘老根》在东北的收视率高达22%,在南方却只有几个百分点。
    ②季节因素
    2002年的12个月中,前五个月平均收视率为3.66%,6月份是电视剧收视的低谷,只有2.82%。暑假收视率有了回升,并达到了全年的最高点3.85%。
    ③时段因素
    在收视上表现最好的则是19:00-20:00这个时段,收视率超过了5%,从这里可以看出,时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。
    ④频道因素
    同一部电视剧在不同频道播出,它的收视率也不同。比如《橘子红了》在甘肃一套(省级频道)播出时收视率为13.97%,福建电视台电视剧频道(有线频道)播出时收视率为7.37%,中央八套(中央级频道)播出时收视率为7.29%。
    ⑤播出轮次因素
    同样在武汉地区播出的电视剧《康熙微服私访记第四部》,2002年10月份在武汉二套播出时收视率9.39%,而在11月份武汉四套播出时收视率不到4%。

    调查公司/收视率 编辑

    国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有AGB尼尔森,还有一家美的阿比壮(Arbitron Company),英国的BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited),法国的TNS,Video Research Ltd(简称VR),加拿大的的BBM等。
    AGB 尼尔森
    是全球最大的市场调查公司,1923年成立于美国芝加哥,是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司,1999年,尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU(VNU是世界首屈一指的媒介和资讯公司之一)收购,从而获得了更大的资金支持。2004年8月5日,下属于Kantar媒介研究(Kantar集团是全球最大的研究、分析和咨询网络之一,下属于WPP集团)的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布了合并的计划,这一计划将整合AGB集团所有的公司与尼尔森媒介研究全部自有的电视收视率服务,VNU和Kantar各占50%的股份。通过此次合资,尼尔森得到了有力的技术支持。新的合资公司被命名为AGB尼尔森媒介研究,其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、南非和英国。
    阿比壮公司
    成立于1949年,是一个从事媒介和市场研究的国际公司,为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。Arbitron Company的核心业务包括:1.电台收听率调查;2.地区性电视和有线电视收视率调查、网络、直播卫星等新媒体的使用调查;3.零售、产品调查并提供相关咨询服务。为了对抗Nielsen Media Research的人员测量仪(people-meter),Arbitron Company2012年研发了更为方便的便携式人员收视测量仪(portable people-meter,PPM),并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入商用,这种新型的测量仪技术将使收视率调查更为精确。
    BARB
    (Broadcaster Audience Research Board Limited)成立于1980年,BARB本身并不进行收视率调查的具体工作,而是分别委托两家公司进行,其中电视研究公司(Television Research Limited) 负责样本户部分的工作,包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。TNS(Taylor Nelson Sofres)则负责资料搜集工作,包括people-meter的提供与安装、资料搜集与统计分析等。英国收视率调查采用人员测量仪(people-meter)作为搜集资料的工具,样本户总共有4485户,为了反映总体的结构,负责样本维护与控制的电视研究公(Television Research Limited)公司,每年要进行一次4万人规模的基础调查。根据调查结果对样本进行调整与控制,以便使样本能够充分地代表总体。
    TNS
    法国从1954年开始通过电话和信函进行收视率调查。1958 年成立了专门机构——广告载体研究中心(CESP),1964年开始建立一个拥有13000个样本(通过谈话来进行)的收视率调查系统,一年公布四次调研结果。1967年,从原来的广告载体研究中心当中分出的舆论研究中心,专门调查收视率和电视观众的满意程度。1985年改制为MEDIAMETRIE的股份制公司,把收视率的调研结果产品化。目前已成为法国最主要的收视率数据供应商。从1985年开始,美国的尼尔森(Nielsen)和法国索福瑞(Sofres)公司也开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期,Taylor Nelson和Sofres公司合并使TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。
    VR
    (简称VR)是日本视听率调查领域最具权威性的机构,于1962年成立。40年过去了,VR发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富,是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。 VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据,在一些特定地区,还使用日记卡进行收视率调查。另外 VR还提供全日广播收听率数据,调查方法为日记卡法,记录时段为15分钟。通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次,共调查12到59岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月进行两周,在2月、10月和12月各进行一周
    BBM
    是加拿大一家非赢利的广播研究机构,进行观众及听众定期调查得出收视率和收听率等数据。这一机构被公认为“行业的评估机构”。
    国内调查
    与国外相比,中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期,在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查,这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年,中央电视台会同各省市电视台一起,进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查,以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。
    进入90年代中后期,随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展,电视收视市场的竞争加剧,收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可,在这种背景下,中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日,由原央视调查咨询中心和法国索福瑞(Sofres)集团合作正式成立了央视-索福瑞媒介研究(CSM)。经过短短几年的发展,CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络,至2003年11月份,CSM在全国拥有1个全国调查网(测量仪)、17个日记卡省网、2个测量仪省网、73个城市日记卡调查网,19个城市测量仪调查网,样本总规模达到29,240户,对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。除CSM外,在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司,该公司采用测量仪方法在全国10多个城市进行收视率调查。在国内的收视率调查市场,央视-索福瑞和AGB尼尔森几乎占据了所有的市场,分别为80%和10-15%左右,其他的一些公司大约只有5%的市场,国内涉猎收视率调查领域的除了这两家几乎垄断型的大公司之外,也有一些其他的一些调研公司,其中专业调查收视率数据的像中视广联(北京)媒介咨询有限公司等后起之秀,为收视调查注入了新鲜活力。但是由于各公司采取的抽样方法,软件统计方法等都不尽相同,也没有规定的标准,所以在得出的数据方面不同公司往往会有不同,甚至出入相差比较大

    缺陷/收视率 编辑

    作为电视市场分析、节目评估的指标,眼下收视率具有垄断地位,是当仁不让的权威;从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留,收视率几乎都拥有生杀予夺的大权。于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”。但笔者认为:尽管收视率的作用不可怀疑,而迷信收视率、过分夸大或依赖收视率作用却大不应该;收视率自身存在的先天不足决定了它无法独立承担起评估尤其是节目评估的重任。
    技术性误差
    收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即:收视率=收看一节目人数/观众总人数。收视率数据采集的方法常用的有两种:日记法和收视仪监测法。理论上不论采取什么样的方法,想获得真实的数据,调查的对象必须是当地观众的全部;以荆门市为例,如果该市观众人数20万人,那么荆门台某一时段的收视率数据应来自于20万个对象调查数据分析;显然如此庞大的工作量,根本不可能(或者不必要)完成。小城荆门如此,大中城市更是如此。如其它许多统计数据一样,收视调查的方法也只能用随机抽取样本人(户)调查,以点代面。于是数据的技术性误差也就随之而来。
    误差首先来自样本人(户)选择的量。先来看两个公式:
    收看目标节目人(户)数/观众总人(户)数=收视率A
    收看目标节目样本人(户)数/样本人(户)数=收视率B
    A和B是两个完全不同的数据,收视率A代表客观收视事实,即客观收视率;收视率B是收视调查得来的统计数据;但两者长期被混为一团。显而易见,“样本人(户)数”与当地客观“观众总人(户)数”越接近,A与B之间的误差才会越小。但事实上,由于调查操作的一些技术上的障碍,样本人(户)数量与目标地客观观众总人(户)数的差距巨大。电视收视调查权威机构之一的尼尔森公司为荆门电视台两个频道做地区收视调查,选择的样本人(户)数是100,而荆门市城区客观观众人(户)数应该超过10万;国内收视调查另一权威机构央视索福瑞公司为湖北经济电视台作武汉市城区收视调查,选择样本人(户)数也是100,而武汉市观众总人(户)数应该突破了300万。所以A和B只可能出现数学上的巧合一致,A和B事实上的误差无法避免;调查得来的收视率只能是客观收视事实经过修饰后的替身,永远不会成为客观收视事实本身。
    样本人(户)选择的质即选择样本人(户)标准的问题也同样会给收视率带来误差。笔者曾经试图打探尼尔森、央视索福瑞在样本人(户)选择上的标准,都被以“公司秘密”加以回绝。笔者只在央视索福瑞的网站查到这么一段描述:“在基础研究的大样本中,按照随机原则抽取若干人(家庭)作为固定样本,参与收视率的调查。在抽取样本时,坚持样本人(户)的各个重要特征如户规模,电视机数目、收入水平等结构与基础研究的结果尽可能地相一致,以保证固定样本的代表性。” 描述很笼统,但也大略可以看出收视调查样本人(户)选择上的一些基本东西。尼尔森、索福瑞等收视调查机构在样本人(户)特征的确定上可能各有所长,但用抽取样本的随机性原则弥补样本量上的不足,应该是这些机构调查的核心“技巧”。随机性真的能弥补样本量的不足而减小对客观收视人(户)结构的损害,从而还原收视真相吗?理论上是可能的,但事实上这种可能性非常偶然。荆门电视台自办栏目《农苑》是一档农业节目,某周尼尔森公布其收视率为零,即无人收看该栏目。笔者对《农苑》栏目当周的节目内容进行了解后,到《农苑》节目有潜在观众可能的林业、农委、农业局、水产局四个单位和一个集贸市场做过简单的调查,所访者超过20人,其中了解当周《农苑》节目内容的人有将近一半,显然收视率表达出的“无人收看”的判断不是事实,尼尔森在荆门选择的样本人(户)数是 100,如果笔者访问看过当周《农苑》节目的观众恰好都在100之列,那么当周《农苑》的收视率是10%左右;哪怕是有一位,收视率也为1%;但事实却是笔者访问的这些人恰好都不在样本人(户)之列。可见尼尔森在荆门地区随机性原则仍然剥夺了农业节目爱好者在样本人(户)中占有一席之地的权力;收视调查中对观众结构的损害由此可见。
    严格地说,收视率存在技术性的误差不可避免,因此,把收视率直接还原成收视真实加以解读欠妥当。
    硬伤之痛
    如果说技术性误差是收视率的先天不足的话,那么对电视节目质量表达的力不从心则是收视率的硬伤,是最痛之痛。收视率与节目质量之间没有必然的因果关系。
    还是从收视率的概念说起。收视率是指在一定时段内看某一节目的人数占观众总人数的百分比,即收视率反映某一电视节目收看人数的多少人;这些人对于节目是否满意,通过收视率我们无法找到答案,而节目的观众满意度则是节目质量评价的重要参考。购物的妇女在商店里东挑西拣一天,往往一件东西也带不回家,因为她们不满意;许多人天天收看《还珠格格3》却天天大骂其臭。看不等于满意,这几乎是一个生活常识,看电视也同样。收视率高只能说明某一时段看这一节目的人多即关注度高,而不能反映说节目好的观众多即满意度高。当然看的人多的节目,也可能质量好,观众认可度高,如《南京零距离》20%的收视率,观众的满意度也相当高,这是一个可喜的良性状况;可《南京零距离》只是一个特例而不是普遍现象。拿具体的例子、从数据分析更容易看出收视率在表达节目观众满意度方面的笨拙:2004年第38周荆门电视台《荆门新闻》尼尔森收视数据5.3,即当周100个样本人(户)中有平均5.3个人在看《荆门新闻》,但看的人不一定对荆门新闻满意;假设5个人都满意,那么当周《荆门新闻》5.3%的收视率,就具有关注度、满意度双重解读价值;假如5.3个人中没有人满意当周节目,那么其节目的满意度为0。可见5.3不能代表满意该节目,收视率在节目观众满意度的表达上没有确定参考价值,即:高收视率不一定有高满意度。甚至有专家指出在“大多数节目在形态内容和制作手法上几乎雷同,缺乏新颖的情况下,高收视率很可能是观众没有更好的选择结果。”
    电视节目质量的评估除观众满意度之外还有一个重要的参考指数就是专业水准,即从电视专业角度对节目进行评价。收视率对此表达上更是显得无能为力;高收视率不一定有高的观众满意度,高收视率和高满意度,也不一定就表示节目有高的专业水准。反之亦然,专业水准高的节目,不一定能有很高的收视率。央视《见证》栏目的前身是《纪录片》,它是业界公认具有较高专业水准的栏目;而正是这个具有高专业水准的节目却长期受到收视率为依据的末位淘汰制的威胁,生存存在着严重危机。2003年《见证》栏目“不得不放弃成就经典的梦想和学院风格的严肃的、纯客观的纪录方式,重新考虑观众定位,查找故事性强的题材,增加猎奇性和吸引力,比如缉毒、破案等等;希望能拉动收视率。”尽管如此,其收视率仍在0.2%或 0.3%徘徊,在央视一套节目中处于中下水平;与《见证》有相同命运的还有笔者甚爱的央视《读书时间》节目。本文无意对此类现象褒贬,可这一现象本身反应出的“收视率不能代表专业水平”却是收视率又一不足的铁证。
    按照国际通行的作法:广告客户一般根据收视率来投放广告。就电视经营而言,现实中我们完全可以忽视上述这些而硬把收视率当作观众满意度和节目专业水平参数来看待。但这种自欺的作法无法改变收视率在电视节目质量评估功能上疲软的事实。
    个性化的置疑
    如今,大众化的电视节目越来越难以满足观众日益加深的个性化需求。“以鲜明的个性求生存”已经成为电视界的共识。于是寻找一个指标作为节目个性化和观众个性化需求的评判参数,显得十分迫切。多数人马上一厢情愿地又拿出收视率,试图让收视率“一石二鸟”地再担起这个责任,但现实却是:此路不通。只需对事实稍加分析便会自然地得出一个结论:收视率只是一个表象参数,它无法对节目的个性化程度和观众的个性化需求这些深层状况提供参考。
    在电视节目实际操作中,每个电视节目在推出之前,都设定有特定的收视对象:《幸运52》、《开心辞典》、《新闻联播》的对象是全国的所有电视观众;《金土地》以农民朋友、农村和农业生产研究工作者为预期收视群体;《见证》预期收视对象则是纪录片爱好者和部分相关的人士。也就是说在节目推出之前,不同性质的节目就已经以个性需求为标准对观众进行了分割;不同的节目在收视人数的量上已经出现了巨大的差距。一般来说,个性化越深的栏目其潜在观众量就越小。收视调查无法也不允许为不同的节目专门设定不同的标准,只能把所有节目提到“同一高度”,用一个标准、一把尺子来衡量,这样得出的结果――收视率对于不同的节目参考价值当然不同。再拿央视的电视节目收视率最高的《幸运52》和收视率不如人意的《见证》做个比较:假设央视索福瑞对央视节目收视调查的确定样本人(户)为500,节目的性质决定这500人无一例都是《幸运52》的潜在观众,而不可能全是《见证》潜在的观众,否则样本人(户)的设定标准一定有问题;两个栏目不在同一起跑线上开始的收视竞争,实际上没有多少可比性;《幸运》高收视率则是大众化之幸,而《见证》的低收视率却是个性化之舆。低收视率给予央视《见证》以及前文所提及湖北荆门电视台《农苑》这类的节目的压力,从本质上讲是收视率给予节目个性化的压力。不论人们是否愿意承认,收视率都在客观上暗暗地支持了节目的大众化。收视率对个性化抑制事实上是对部分个性化观众需求的抑制,如果哪一天央视《读书时间》由于低收视率而消失(很不幸已在2004年9月13日被《年代》取代[1]),那么我们完全有理由看成是收视率削夺了一部分观众通过央视获得读书乐趣的权力。
    收视率对个性化的抑制也客观上影响了电视对个性化观众的开发,而电视节目个性化却是电视发展的方向,已经向我们走来的付费电视将带来电视节目个性化的革命;在这方面走在全国前列的香港电视界早前就藉此提出大众相对应的分众的概念,甚至开展了为少数人专门设置、生产个性化电视节目的服务。所以,我们说:过分迷信收视率在节目评估中的作用而忽视电视个性化的突破,对于正在探索电视经营之路、准备应对付费电视的国内电视业来说是个失误。收视率在电视节目评估参数中仍占据主导地位,这是一个不争的事实;它对于电视业尤其是广告市场分析、节目评估所作出的贡献也勿庸置疑;但这些不能作为回避收视率自身不足的理由。破旨在立,指出不足的目的在于正确认识;本文对收视率几点缺陷的思考,目的正是提醒人们更加客观、公正的看待收视率这个工具,以便更加合理的利用它,继而研究出更完善的节目评估方式和参数。

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    参考资料
    [1]^引用日期:2011-03-20
    扩展阅读
    1土豆网
    2新浪网
    3媒体改造学社:谁让收视率成为乱源
    开放分类 我来补充
    生活电视调查

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