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  • 果粒橙

    特加柔取的阳光果肉.口感醇厚. 橙汁饮料.含维生素C“美汁源”是可口可乐公司最负盛名的品牌之一,拥有55年的专业果汁生产经验,产品全球分销100多个国家。前任可口可乐中国公司“美汁源”品牌总监马文介绍说,这款产品采用特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,是可口可乐公司专门针对成年人和家庭消费而开发的产品。目前已经成为首个获得国家食品质量监督检测中心(CFQ)认证的饮料品牌。果粒橙以刘青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被广大消费者接受,无论是稳重的成年人还是清纯的青少年都逐渐成了产品的消费者。可口可乐新推针对成人饮料"美汁源"果粒橙。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 美汁源果粒橙 英文名: Minute Maid
    所属: 可口可乐公司 最早时间: 可追溯到1946年4月15日
    主要代言人: 刘青云,陈奕迅,陈嘉桦

    目录

    名称来由/果粒橙 编辑

    果粒橙果粒橙
    美汁源(Minute Maid)是可口可乐在全球使用多年的果汁品牌。最早可追溯到1946年4月15日第一批从美国佛罗里达运出的冷冻浓缩橙汁,此举标志着现代果汁制造业的诞生。可口可乐希望借新果汁引入这一全球品牌。但问题在于,Minute Maid针对全球不同市场有不同的产品定位,并对应着各具文化特质的本地翻译。如何把一个50多年前诞生的英文翻译成汉语、并能恰如其分地表达品牌含义?林邦源再次被难住了。
    林的办公桌上曾放置了关于Minute Maid的100多个中文名译名没,但无一令他满意,以至于和记者谈及此事,林完全想不起其中的任何一个。正当困顿之际,公司内部的头脑风暴会议上,林邦源建议从列有全部员工名字的电话簿中寻找灵感。
    在电话薄上,“林邦源”这个名字以一种前所未有的形象进入他的眼帘。1964年林邦源出生之时,香港水源缺乏,父亲专门在他的名字中放了一个“源”字,意在丰饶繁荣、源源不断。2013年,这个“源”字被套用在Minute Maid的中文翻译上——朗朗上口、同时接近英文发音的“美汁源”由此诞生。按照字面意义,“美丽之源”、“美好果汁之源”皆能给人很好的遐想。这三个字一从头脑中迸出,林邦源就认定为完美的译名。

    品牌特色/果粒橙 编辑

    瓶型设计

    在这家饮料公司的创新守则上,可乐的成功不仅在于具有刺激性的口味,还包括煽动性的营销方式和独特的曲线瓶。据说,人们即使在睡意朦胧时依然可以通过迷人曲线的手感辨别出可口可乐,该瓶形曾在1960年取得美国专利局核准。林邦源希望,果粒橙的瓶型也能具有这种强烈辨识度。

    不过,说服公司同事放弃正方形或长方形的惯用瓶型并非易事。常用瓶型成本低,运输途中也能节省空间,没有更换的理由。在林看来,这恰恰暗藏着一个市场裂缝。中国竞争激烈的饮料市场,新品存活率并不高,初进市场的产品如果不抓住消费者的第一感觉,会迅速陷入被动。可口可乐肯为果粒橙耗费数千万人民币进行广告投放,拿出100万人民币的费用专门设计瓶型有何不可?毕竟,瓶型直接影响着消费手感。
    为此,经过一个多月的沟通,同时佐以财务分析,林邦源最终说服了他的同事们展开瓶型研究。
    最终的瓶型从10个模型中脱颖而出:上部分状如橙子,表面布满了凹凸不平的颗粒,这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中,果肉在眼中”的效果。2013年,这个“果粒橙”已作为成功瓶型进入了可口可乐公司亚特兰大的包装资料库。

    品牌差异化

    “美汁源”品牌在中国上市之前,可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题,还得到这样一个结论:人们都比较关心自己的健康,希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上,结合果汁类产品的特性,可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁?他们的动机是什么?从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。
    在品牌差异化方面,“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感,让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作,就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。

    定位清晰

    而在中国出售的美汁源大约含10%左右的橙汁,主要目的就是迎合当地消费者的口感,定位非常清晰,主要针对25-35岁的成年消费者,在产品功能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。根据市场需要,在接下来的日子也可能会推出其他口感的和配方的美汁源果汁,可口可乐公司计划将美汁源品牌建设成为中国 “第一大果汁类品牌”。

    产品创新

    产品的创新是其取得成功的关键因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点。从饮料本身来看,它不同于一般的鲜橙多等果汁饮料,除了金黄色的液体外,该公司还可以通过透明的外包装真实地看到里面果粒的存在,这感觉就好象刚从树上摘下来的橙子放进去的一样,粒粒在目,颗颗动人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,一方面和纯橙汁饮料形成产品差异,同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者具备了迅速成为这一细分市场领跑者的基因。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康,原汁原味,顺应了消费者的心理需求,带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的差异化创新给顾客一个新鲜美好的形象和与众不同。透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉,瓶上端的橙形设计也容易引起别人的想像,而且很富有个性,这是给消费者的另一个惊喜。果粒橙推出的两个规格是450ml和1.25l ,而不是果汁传统的500ml和1.5l,从侧面告诉消费者:我很高贵,不是一般的果汁!

    食品安全

    产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少,显示其非同一般的品质,对其广告诉求的有力支持,取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ,让消费者更加的信任。
    从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运和缜密准备。颗颗的果粒,首先是让人觉得货真价实,第二外观上也极具诱惑力,同样是果汁饮料,把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端,最吸引人的肯定是果粒橙,市场也验证了果粒橙的销售力。

    发展历程/果粒橙 编辑

    1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国“阳光之州”佛罗里达装车运出,现代果汁制造业从此诞生。作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人和家庭型消费的独特果汁型饮品,其富含的水果纤维同时有助于消化和营养吸收。中国饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料之后进入了果汁饮料时代,而“美汁源”果粒橙将是其中的典型代表,有望刮起一股“果肉旋风”,改变果汁市场的行销格局。高贵的血统、精湛的质量、透彻的口感、鲜明的个性注定了果粒橙不同凡响的未来和前景。用美汁源区分品牌、用可口可乐背书、用产品性质命名,无疑为果粒橙筑就了一道跟随模仿的壁垒。

    美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,从推出该产品的市场占有情况来看,所取得的市场份额一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功,与其他所有成功品牌推出时候一样,它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点,如果没有这样的认知,品牌就不会有明确的发展方向。人们常常说到“消费者就是上帝”,消费者决定了一切,这也同时说明该公司对消费者的了解和认知,是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求,他的一些想法,也包括他的一些更长远的想法,比如消费者的梦想是什么?价值观是什么?他期望得到什么东西?这一整套方法,其实包括了你能提供一个什么样的产品能,提供一个什么样的品牌给到消费者。

    品牌策略/果粒橙 编辑

    广告策略

    果粒橙的广告分为三部分投放:电视广告,车身广告,户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告,在等车的时候也可以看到车亭广告,回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育,达到很好的传播效果。其策略疏密有度,布局精心,重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主,与定位儿童、青少年的酷儿完全相反,形成预先谋划的互为依托互补之势,投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后,既经济又紧贴目标消费者。
    果粒橙的形象代言人刘青云,以诙谐,健康、好男人的形象,向消费者温情阐述:要活得健康快乐,要过有品位的阳光生活,要喝带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。刘青云认真可爱的广告形象一定逗得该公司一笑的同时,该公司还会记住那句“身体喜欢,嘴巴喜欢”广告语,也会领悟到其佐证的哲理心经:既有利健康,口感又好,为什么不喝?刘青云演绎的广告除了告知消费者不能随便选择果汁饮料以外,更是淋漓尽致的阐述了果粒橙的与众不同之处,它迅速的提升果粒橙的知名度和品牌形象,更是超越覆盖了康师傅的“连果子都爱喝的饮料”之精心定位,在广大消费者心理,可能身体和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。
    通过果粒橙的广告,该公司看得了国际大品牌的成熟和睿智。他没有采取中国新产品上市密集的广告轰炸,媒体炒作,然后火爆招商卷钱的路子,完全是长远筹划做市场的风范,所以和那些曾经风光无限的品牌最后渐渐沉寂的宿命截然不同。广告的告知和消费者的培育是个渐进的过程,任何企图一日千里成功速度的追求者,最终可能崩溃的速度也是一落千丈。可乐的新品培育更多选择含蓄的文火炖汤,摒弃了喧嚣的爆炒鱿鱼,永远看不到明刀明枪的血腥,但市场上却能让该公司感受到了他绵绵不断的内力,这就是智者的生存之道。

    价格策略

    果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l 的规格,虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势,但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶,与500ML统一鲜橙多价格一致,1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右,与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受,并体现产品价值,但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。
    果粒橙上市初期也面临酷儿上市时的艰难和负重,价格成了他很难规避的障碍,特别是都市之外的其他二线城市更是明显,终端不走量对单品的利润就会要求很高了。450ml的终端价格达到了3.0元/瓶,1.25L有的终端竟达到了6.5元/瓶。好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力,通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不定时地进行特价促销,其450ml售价2.3元、1.25l只售4.8元的价格就很有竞争力。KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作,果粒橙的价格壁垒渐渐消失,但容量差异仍然是其特色更是软肋,所以它仍然是特定人群的主消费产品。
    虽然果粒橙驭价有度不恋战,没有了当年酷儿在价格壁垒前疯狂透水的冲动,但不断的特价促销也冲淡了一些高端客户的档次潜在需求。这似乎与果粒橙向大众成人饮品转化的平民化策略相吻合。可以相信,如果果粒橙1.25l产品零售价格定位在五元以内,其他10%-20%浓度的果汁饮品将压力大增,果粒橙将获得变轨的二次动力!

    渠道策略

    可口可乐有着庞大的销售组织和队伍,依托其精细区域组织101系统,可以对各个渠道进行精感耕细作,有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。产品刚一上市,原有的销售网络马上在101营销体系内进行组织铺市,给每个业务员下达铺市的目标点数和竞赛规则,双重考核激励业务员的铺市工作。
    在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。果粒橙上市后,可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙,把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙,货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多,避免与酷儿放在一起,每个品项排面至少3个以上,一定要比竞争对手的排面大。如果有需要的话,可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列,同时定时的拜访体系,严密的销售流程,也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。
    为了更快的完成铺市和重复进货,可乐对各个渠道采用不同的促销策略,很快就能达到一定的铺市率。对食杂店,除一般搭赠外,对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品;对批发系统除一般搭赠外,还有集分返利;对餐饮渠道采用了较大力度的促销,精美的促销品很是吸引人;ka模式的促销,更显得灵活,特价、抽奖、捆绑等不拘一格。针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式,有赠饮,签售、有摸奖、游戏等,形式多样,吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买,并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货,并增加他们的销售积极性,形成良性循环。

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