• 正在加载中...
  • 注意力营销

    在当今这个信息化的时代,我们每天每时每刻都会收到无数的信息。广告、短信、电话、网络信息充斥着我们的眼睛和耳朵。设想一下,如果我们对这些信息全都做出反应,那就一定会变得手忙脚乱、六神无主,最终瘫痪在招架不住的环境中。好在人的注意的选择功能使我们不必对上述的所有信息均作出同等的反应,而只需选择其中的部分信息加以关注。被关注的才有价值,进而形成注意力经济,产生注意力营销思想。

    编辑摘要

    目录

    背景/注意力营销 编辑

    注意力营销眼球经济-狗也会成为明星

    网络为王的时代,网站以什么为王?在经过互联网上无数次交锋之后,一条原则似乎已经得到确认:注意力为王,注意力衡量网站价值。于是,不管做内容的,还是做商务的,国内网站的目光整齐划一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的过程中,往往还连着诱人的“经济”二字。因为在如今这个以“十倍速”飞速发展的信息社会中,注意力是最为稀缺的资源,也是最有价值的东西。因此,如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”,争夺到足够数量的“眼球”就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业生死存亡的大事。现在被各家网站看成命根子的“点击率”、“pageview”就是注意力的数字化形态。表面看来,大家是在一拼点击率和浏览量的高低,实际上争夺的是网民的注意力。按注意力经济的逻辑,一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢,广告商和投资人就会纷至沓来,自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心。点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入,已不容置疑地构成注意力营销的四条生死线。试问,“.com”公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金,在注意力经济的呵护下,为现在及未来网络公司带来滚滚的财源?

    定义/注意力营销 编辑

    注意力营销注意力营销

    最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔·戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年,他在美国著名的HotWired上发表了一篇题为《注意力购买者》(AttentionShoppers)的文章。在这篇文章中,戈德海伯指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源,而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出,目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。
    英特尔前董事长格罗夫说:“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说:“有价值的不再是信息,而是注意力。”以经营网站内容为主的搜狐站点,已经把注意力当作一种货币,经营网站就如同经营眼球,每天要吸引人们来访问网页,获取注意力,然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家,这时候的网站就成为一种平台。可见,注意力作为一个个体资源虽然是有限的,但如果从全社会总体角度看,它又是非常丰富的资源,而且其再生成本几乎可以忽略不计,从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者的重视的原因。从这一意义上可以说,点击率能够帮助我们破译注意力“密码”,从而准确地把握市场走向。在这里注意力是第一位的,利润反而屈居第二。在网络时代没有注意力就没有利润,而没有利润的企业最终将以失败而告终。
    当然,注意力资源日益受到重视,与YahooAOLAmazon.com的“奇迹”与“神话”也不无关系。而这一个个神话其实完全可以概括为:“媒体的原则+资本的游戏”,如Yahoo,它免费向网民提供搜索、分类及其它服务,赢得巨大的访问量,并以此吸引广告,然后凭借这些条件上市发行股票,使资本数十倍、数百倍地放大。这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模,也就是注意力。

    注意力营销信息爆炸

    应该说现在的ICP们已经不再迷信“内容就是一切”这一最高训诣,因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过激情,但是内容并没有给企业的发展带来生机和活力,网上广告也没有像人们预期的那样潮水般涌来。这就意味着,并不是所有的注意力后面都跟着消费能力,并不是有了注意力就能有财务收益。有鉴于此,人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济”概念从网上搬到网外,通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换取消费者对企业甚至个人的注意,其目的也自然升华,从财务收益变成了股市收益。于是一夜之间,不仅ICP们恍然大悟,而且硬件厂商和ISP们也回过味来。大家不再讨论ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚,纷纷弃财务收益于脑后,转向品尝股市收益的甘甜。
    许多资本家经营网络的目的正是为了在资本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏,这是网络时代的炒作特征的根源,因为在大多情况下,这仅仅是一次快速的包装过程,所以,大笔投入、疯狂炒作,待到知名度大幅提高,大众的投资热情空前高涨,再迅速撤离。正所谓以小博大,在运动之中创造效益。如果这种注意力营销确实能带来实在收益,也不失为一种科学实用的营销方法。但这种靠包装做企业“秀”的方式,如同一个人靠漂亮混饭吃的道理一样,一定会有用,但作用终究有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得漂亮究竟能带来多少经济效益。

    特征/注意力营销 编辑

    注意力营销注意力营销

    注意力经济理论认为,网络受众的注意力比信息更重要,所以,网络营销的目的,应该是充分调动各种营销要素,最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力,并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。谁能吸引更多的关注,谁就能拥有更多也更大的经济价值。网络企业的所有营销传播活动,全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。
    这是网络经济时代下,网络整合营销告诉我们的。也只有网络营销传播有着这样的理论指导思想。其他行业的整合营销实践也好,理论也好,找不到这种说法。这就决定网络营销传播体系独具特色、自成一家。
    对于注意力导向的网络营销首先应考虑的营销要素是点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入。这是由注意力经济所决定的。
    吸引注意力可以通过传统媒体的方式,还可以通过网上营销的方式,前者费时费力而且大家都比较精通,所以很难有竞争优势可言,后者对于网站营销人员来说是一个全新的领域,尚无成熟的经验可资借鉴,所以,积极开展网络营销传播,可以在未来的电子商务时代确立企业的竞争优势。从这一意义上说,网络营销传播不仅是传统营销在Internet上的延伸,它还有许多新的理论和方法有待开发。

    网络营销传播从本质上来说,就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中,吸引特定受众的注意力,实现网站信息的流畅传播。在实施网络营销战略和策略的过程中,第一步也是最重要的一步,就是如何吸引他们的注意力。而能够表明网站引来足够注意力的指标主要有两个:一个是点击率;另一个是注册会员。为了完成这两个指标,各家网站使出了浑身招数,无所不用其极。或者内容大而全,或者引擎应有尽有,有的高喊要做中国最大的网络门户,有的则宣称要做就做某一专门领域的老大,推广手段更是五花八门。由于新闻是惟一能够吸引几乎所有人注意的内容,所以,它成了各个网站迅速提高点击率、浏览率和注册会员的不二法门。如焦点网的有关决策者就明确表示,焦点网今后的主要内容不是新闻,但新闻是迅速获得点击数的有效手段,故还要继续做新闻。第二步,待点击率和注册会员达到一定数量以后,广告收入成为网络营销的最重要的目标。
    其实,点击率、浏览数在网络营销中所发挥的作用远不如风险投资家们和网站掌门人预想的那么重要。在判断网络营销传播的效果时,消费者在网页上的“粘住时间”和注册会员从某种意义上讲比“点击率”更重要,也就是说,用户的眼睛在网站上停留的时间越长,这个网站就越值钱。只有达到这一步,才能说明网络营销真正取得成功。这同时也表明,吸引注意力很重要,但保住注意力更重要。以点击率、注册会员作为衡量网络营销效果的两个重要指标,是基于这样的深层营销战略:首先通过获得消费者足够的注意力来打开市场渠道,自己网站访问的人数一旦达到临界点,网站不仅可以获得大量的广告收入,而且可以通过建立数据库凝聚大量的个性化的消费者信息,以开展一对一的市场营销,电子商务也可以做到有的放矢。这种决胜于未来的策略确实显得老媒深算。笑到最后,笑得最好,应该是实施注意力营销传播的最终目的。虽然缥缈,但着实让人神往。
    众所周知,通过注意力与信息的比较可以知道,信息是可以准确计量的,而注意力的计算却是模糊的;信息是由信息的产生者不断创造的,而注意力对于信息的浏览者却是有限的;信息产生后能创造多少价值是不确定的,而注意力却能直接产生价值。掌握了点击率和注册会员就好像拥有了一座金矿,栽种了一棵摇钱树,它无法直接变成现金,而是要看你如何开采它,而且这个效益的体现也是需要一个厚积薄发的过程。这是注意力营销传神的重要表现。
    谁获得注意力,谁就获得了将来在Internet市场生存的权力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期,它们也许并不是赚钱的公司,就算到了现在,从它们的业绩来说,也无法推算出它们现在的市值,但华尔街的股票投资者就是看中了它们拥有点击率和注册会员在将来的价值,才会导致网络股板块的狂涨。
    所以,网站营销人员应连同合作伙伴和广告收入,将营销的侧重点更多地放在如何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上,从而有效地开展网上营销活动和传播活动。

    理论依据/注意力营销 编辑

    人类社会从原始部落发展到今天,经历了一个由低级向高级发展的过程。为了尽可能获得最大的经济效益,农业时代主要竞争劳动力,征服了饥饿,工业时代主要竞争生产工具和技术,工业文明形成的生产过剩导致知识信息时代的到来,竞争目标转移为知识和信息的竞争,过剩的生产力同有限的需求相比,从不足到过剩而导致竞争目标从直接经营商品转变为经营注意力。于是,“注意力经济”应运而生。“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注意力。培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本。即经营消费者的注意力。因此,抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,是企业经营成败的关键,也是在竞争环境下研究营销之所需。
    注意力营销与其它学科有着密切联系,比如心理学、经济学、传播学、行为科学等。笔者认为,注意力营销的体系的形成是以一定的理论知识为基础的,用这些已被证明的理论来阐述注意力营销发展就更有说服力。
    信息经济学的信息传递与注意力营销
    信息经济学的原理认为:随着国际分工精细化的发展,人们对专业知识的获得和学习掌握变得更加困难,行业与行业在信息知识方面处于不对等的地位,在买卖交易市场上交易双方对产品的信息是不对称的,卖方对产品往往拥有更多的私人信息,解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息传递和甄别,即卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式来发送信号,主动把有关产品与服务的信息如产品名称,产品规格,产品用途、产品特性、出口地区、产品认证及产品的图片等信号传递给对方。但要对方进行信息甄别并进而培养对自己的忠诚度,首先是要吸引它的注意力。所以,注意力也是企业信息传递的目的和重点。
    另外,信息经济学——马太效应晕轮效应对注意力营销颇有启示。在霍夫兰德的态度改变模式中,传达者是否被人喜爱,对接受者是否改变态度起重要的影响。心理学的研究证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”。根据这种心理特征,注意力营销常常用具有高吸引力的人物来传达信息,这就是所谓的名人效应,也是名人体制的原理的来源。因为,首先是高吸引力可以给受众造成强烈的视觉冲击力。其次,高吸引力的人由于晕轮效应,造成消费者对他们的一切都盲目接受,产生一种爱屋及乌的心理效应,进而接受由他们推荐的产品或观众。最后,具有高吸引力的人常常可起一种示范作用,引起他人模仿。
    传播学的受众注意力的吸纳模式
    施拉姆公式与注意力营销

    著名传播学者施拉姆提出:传播获选的或然率公式,一条信息被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比,与人们获得它的代价(所谓“费力”)程度成反比。要吸引受众注意力,首先必须为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品,第二应该提供受众可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。
    要想吸引受众买你这产品、看你这个节目,你就应当提供给他买你这产品、看你这个节目的理由。能够促使人们选择你这份产品或这个节目的理由,就是你这份产品或这个节目的“卖点”。如何设计“卖点”呢?从施拉姆的上述或然率公式我们得出了设计和策划一切有“卖点”的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路,“卖点”设计,强化“必读(视、听)性”。社会的信息流通中存在一个规律:当信息的供给与需求出现短缺时,人们对这种短缺的东西的追逐和渴望的程度就会大增。人们要求大众传播所呈现的东西必须是“重要”的而不是“琐碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的;是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的;是“传播产品(发行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。“卖点”设计之二:遵循“方便是金”,的原则,降低受众获得传播服务的代价与费力程度,这种降低受众获得代价的努力主要可以从这样三个方面考虑:①制定适应读者接受能力的报纸价格;②建立方便畅达的订阅发行渠道;创造简洁明快的版面语言;③提供促成读者消化信息的转化形态,形成信息有机相关的组合结构。所有这一切,都可能造成传播的价值增值。
    决策学的有限理性的决策

    行为模式与注意力营销/注意力营销 编辑

    注意力营销西蒙

    西蒙对人类决策过程作了心理学角度和组织理论角度的广泛研究。把人的认知过程看成信息通道处理信息的过程,并研究了有机体传递信息的过程及其限制,提出了有限理性的行为基础——心理机制问题。(1)人脑思维活动的机能是有限的。由于人的计算能力有限,人的神经传递速度有限,因此人类在搜索时不能同时考虑到解决问题的各种可能性,并对各种可能性进行比较权衡,人无法事事作出完整、彻底的理性判断。(2)人的知觉范围是有限的。在现实生活中,同样的知觉对象,由于个体的活动任务和知识经验不同,知觉范围也就不一样。(3)人的记忆系统的有限性。西蒙所提出的有限理性的决策行为模式认为,以往的经济学家着重研究决策结果的合理性,很少注意决策本身的问题。他借助于心理学的研究成果,对决策过程进行了分析,提出了在有限理性前提下的决策行为模式——“寻求满意”。
    那么怎样才算满意?西蒙是用心理学的观点来考察这一问题的。西蒙认为,寻求满意取决于人的欲望水平,即欲望水平是决策者为自己订立的何时可以停止寻找而作出决断的标准。假设决策者对于应当寻找一个好到什么程度的方案,已经形成了一种欲望水平。他一旦发现了符合其欲望水平的备选方案,便结束搜索,选定该方案。心理学的研究表明,决策者的欲望水平不是固定不变的,它可以随体验的变化而升降。一般说来,当决策任务比较简单时,决策者的欲望水平就提高,而决策任务比较复杂时,决策者的欲望水平就下降。
    西蒙所提出的有限理性的决策行为模式与科特勒把消费者的购买决策过程分为五个阶段很相似,难以引起注意或注意程度不够就说明了人的有限理性。很显然,注意力营销在购买者作出决策之前,要想方设法吸引他们的注意力,并使之感得满意。
    行为学的动机原理与注意力营销
    行为学家研究证明:无论是人或者是动物为追求某种“奖赏”或“奖励”都表现出各种行为。美国行为学家实验证明,在把实验鼠的大脑与人造电子遥控器件结合在一起的时候,实验鼠的行为可变得象人们遥控的电动汽车一样受到控制。把实验鼠表现出的某些特定行为通过适当的电信号直接“奖励”实验鼠大脑中的“愉快兴奋区”,实验鼠就心甘情愿地受遥控器控制。这是所谓的行为的有理性和倾向性。
    行为学观念认为:行为的必然性与可能性取决于对有利行为结果兑现的认知。人们对某些行为可能为自己带来有利结果的认知使人们产生了表现出行为的倾向性。是否能得到“奖励”,还须对“奖励”的兑现性的认识。假若这种行为被认为是可能“奖励”的话,人们表现这种行为的可能性将会大大提高,购房者初始动机一般有这几种:(1)解决自身居住需要;(2)为解决子女居住问题;(3)改善居住环境;(4)投资。因此,房地产商应抓住消费者这些动机进行概念、主题炒作。
    进化论与注意力营销
    在信息产品极度丰富的今天,广告无处不在,在电视、广播、看板、印刷品上有广告,在厕所里、行李条上、苹果和香蕉上有广告,更有甚者连一枚刺青上都有广告。不断涌进的信息使我们的感官麻木。持续的噪音使整个社会都得了注意力短缺混乱症。现在营销的预算不断上升,有些企业的行销费用膨胀成为天文数字,美国通用汽车每年营销费用是二亿美元。许多营销人员花越来越多的钱去抢夺以前视为理所当然的注意力。营销面临着困境,如何解决这个营销环境污染问题,我们引进达尔进化论来说明。
    生物学家达尔文认为:在生物界中普遍存在一个规律——适者生存。从达尔文进化理论引用一个比喻,今天营销中的注意环境越来越不适合广告生存了。为了生存,新的、更合适的广告品种将会演化出来,那就是——注意力营销——注意机制。对于营销人员来说,注意力就好像清洁的水、新鲜的空气、不拥挤的环境,广告比作是在注意力这个生态环境下生存的人类。要使广告的品牌健康成长,营销人员就必须仔细地、耐心地培养注意力,必须善用注意力这个非常稀缺的传播资源,不要以为消费者的注意力是理所当然的。因为注意力这个资源比起迅猛发展的信息资源是非常稀缺的。也就是说,营销要既能得到注意力,又不会使问题恶化。营销的指导思想应该是:把注意力当作新鲜的空气和干净的水一样视为珍贵资源,非常珍惜和善用注意力这个十分稀缺的传播资源。如果期待注意力永久长流,我们必须从现在做起,象用环保方式对待地球一样善待注意力。

    出现以下问题/注意力营销 编辑


      1、在获取注意力的运动中可能演变成炒作,为获取注意力而获取注意力。而事实上的确有不少人就把注意力营销认为是炒作、造势,特别是在网络新贵中表现得更是淋漓尽致。还是在网络泡沫五彩缤纷的时候,他们认为衡量网站的知名度的指标主要有点击率、注册会员数、合作伙伴等。为了提高这几个指标,扩大网站的知名度,获取足够多的眼球,他们使尽浑身解数,花样不断翻新,甚至到了花钱买用户的地步。最后知名度是提高了,眼球数也不少,于是急切地拿去上市,在Nasdaq神奇般的演绎下一夜就暴富。但是当泡沫破灭后,水分被挤干,一切又恢复到原样,由暴富变成暴贫。烧了不少钱,耗掉企业不少财富,才明白靠炒作、玩花样堆积起来的知名度虽名噪一时,但并不持久。因为消费者毕竟是理性的,你可以玩花样获取他一时的眼球,但是要长期粘住他的眼球就要靠高质量的产品、优质的服务、不断更新的信息和丰富的内容。一句话,就是要满足消费者的需求,真正提供他所要的信息。在这里又回到了传统的营销理论,即分析消费者的需求,进行市场细分,然后选定目标市场,用高性能的产品满足目标消费者的需求,而不是去炒作,整天想着怎么去获取别人的眼球。要不然,在网上胜利大逃亡只需鼠标轻轻一点,如果他对你的网站彻底失望,以后就永远也不再光顾你了。光有知名度而没有美誉度和忠诚度,就会让你累得喘不过气来。挖空心思去获取今天是这个明天是那个消费者的眼球,到最后则是处处被动、元气大伤,只有关门大吉,从此不再涉足这块伤心之地。很多当时名震一方的网站后来销声匿迹,就在于此。不光是网络新贵,在传统产业中靠一时炒作、造势获得成功然后落马的也不在少数。两界标王秦池、爱多、沈阳飞龙、太阳神……,在当时的中国都红遍大江南北,获取的注意力不可谓不多,但都是在成功一两年之后一个个轰然倒地。真可谓“江山代有才人出,各领风骚一两年”。它们崩溃的导火索各异,但都有一条就是没有把注意力转化为持久的购买力,高知名度并没有带来高忠诚度,反而是加速了它们的灭亡。
      2、注意力营销的硬伤是注意力并不等于购买力。光有注意力而不能转化为现实的购买力,企业的价值将是水中花、镜中月,可望而不可及。也许你会说有了注意力就成功了一半,但是作为一个企业来说并不是江湖郎中、过路骗子,只许100%成功,而不是说成功了50%。你可以像祥林嫂一样一遍遍对人重复你的理由,但是市场是不相信理由和眼泪的。不解决把注意力转化为购买力的问题,注意力营销就是绣花枕头,中看不中用,这也是它致命的软肋。也许你会说有注意力并不一定就没有购买力,是的,有注意力也可能有购买力,但是这里注意力营销的导向还是有害的,因为它研究的重点在于获取注意力而不是直接的现实的购买力。
      3、注意力营销强调不光是要得到一时的关注,而是要获得持久的注意力。那么怎么获得持久的注意力呢?还是要靠高质量的产品、 优质的服务, 不断进行创新,以满足消费者不断变化的需求。这又回到了传统的营销理论。从广义上来说,此时的注意力营销就像一个框,把传统的营销理论框进去(获得持久的注意力背后还是诸如4P营销组合)。它提出的理论意义除了前面提到的一些之外似乎也并没有别的可言了,并不像市场细分、目标市场、4P组合理论那样让人流连不已,经过多少年的市场检验还是常看常新。如果从狭义上来说,注意力营销仅相当于4P组合中的Promotion策略。

    误区/注意力营销 编辑

    注意力营销是注意力经济的必然产物,其特点显著,但也有一定的迷茫性和非具象性,因而顿生误区,也是不奇怪的。
    误区一:点击率真的是神丹妙药,能顶起网络营销的半边天吗?
    高涨的市场注意力是否真的能够为ICP带来更高的点击率呢?事实上,注意力经济片面地强调了市场知名度的作用,而忽视掉了作为企业生存根本的消费者的信任。根据有关的市场调查显示,当消费者对网站内容不满意时,他将在6个月内不会再次访问该网站。根据国内890万上网人群来测算,每天50万的点击率对于再也没有“回头客”的网站来说最多能够维持不到18天。注意力带来的不仅仅是机会,如果在网站建设上不注重内容、商务和服务的话,注意力就会变成对品牌的杀伤力。
    从传统的市场营销理论来说,成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度,而且应具有品牌忠诚度。在品牌推广的过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展,不能只片面地强调市场知名度。如果品牌忠诚度发展为负值时,品牌的知名度越大,对企业造成的负面影响也就越深。
    注意力本身是个亦正亦邪的玩意儿,所谓“水能载舟亦能覆舟”。爱多的决策者当初无论如何也不会想到,当成为“标王”夺得“注意力”以后,竟会在不久后倒闭清算,成了这家企业的滑铁卢。在这个问题上,互联网企业并不握有特赦令。轰动一时的pointcast网站,访问量曾达数千万人次之多,在美国首屈一指,轰然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副总经理宫玉国就此认为,“盲目追求‘眼球’的数量,有时会遭灭顶之灾”。可见在互联网上,点击率高者未必为王。点击率和每个页面的浏览率都是过分粗糙和不准确的方式。在网络上,一个人可以奔波于不同的网站之间,每个网站都留下记录,并且坚持是属于自己的,以此去向其他厂商开价。可是想一想,一个访问者可以向他访问的所有同类型网站付钱吗?显然不可能!既然不可能,网站以点击率和浏览数向其他厂商开价就不合情理。而且,今天的绝大多数网站对访问者信息的占有和分析极为粗糙和模糊。你连访问者住址、性别、年龄、收入水平和消费特征都弄不清楚,广告商和想与你做其他电子商务的厂商怎么可能痛快地接受你的开价呢?
    精明的企业家心知肚明,问题的根本不在于要不要争夺注意力,而在于争夺什么样的注意力,争夺的游戏规则应该是怎样的,用什么手段去争夺。笔者非常同意网上“有效用户”的概念,在点击网站的用户中,能产生商业价值的“有效用户”只占1/3。抛开这个比例的准确性不论,“有效用户”是个很有创意的概念。日前收到中经网一份谈创业体会的电子邮件,给人印象最深的一条就是“退出点击率的竞赛”,找准自己的市场定位。道理就这么简单。争夺注意力最深层的东西是企业的“品牌忠诚度”而非一时的知名度、美誉度,说到底,网络企业提供的是一种信息服务类商品,这种商品与其他商品一样,都得货真价实。一旦你把自己定位于媒体,你就得投其所好,为你的读者群提供他们喜欢的内容和方便的检索形式;一旦你定位于网上购物,你就得备好货源,组织好配送货物的“物理”网络,预备安全方便的支付手段,甚至像国外某电子商务网站那样,为顾客提供热情可人的“网上导购小姐”。人们真正需要的,是服务本身,而不是网站。网站不过是人们获得服务的一种媒介。服务对网络企业的重要性比传统企业更甚,因为手握鼠标的顾客实施“网上逃亡”的成本甚低,如果你就实避虚,缺乏科学的企业经营思想和营销策略,他可以在几秒钟内“点”进你对手的网站。
    总而言之,作为网络营销人员,不能只考虑提高点击率和浏览量,应该重点考虑运用何种营销策略“粘住”什么样的消费者,又如何将这些人的注意力转化为硬性的盈利指标。打一个比喻:我们不能先放草、放进鱼、然后才去想如何开发鱼的经济价值。而应该首先明确盈利的立足点和获取方式,再锁定鱼群开始撒草。转换一下思维次序,可以使我们少付学费,少走本来可以避免的弯路。

    注意力营销王志东

    新浪网的成功之处不在于媒体对王志东的大肆炒作,也不是BTV每日一次的形象广告,更不是遍布各地的路牌广告,而是它拥有一个由几百名网站编辑组成的团队,他们夜以继日的进行新闻采集、编辑和更新,而这些正是国内其他新闻类网站所缺乏的。如果你知道有多少人养成了每天必需到新浪网上看新闻的习惯,你就不会惊讶于新浪网居高不下的点击率了。因此,与“注意力营销”相对应,我们更应该倡导“品牌忠诚力营销”,ICP不仅应创造公众关注,而且应让公众不断地参与互动,只有这样,才能称得上是真正成功的营销传播。
    误区二:广告之于互联网,较之传统媒介,能带来更好的经济效益。
    能够给网络企业带来直接效益的是什么?如果往前顺推两三年,许多网站营销人员肯定会响亮地回答:广告!时至今日还有一些网站营销人员也会这样告诉你,但已经明显底气不足了。原因很简单:现实使然!广告厂商并未像期望的那样投入网站怀抱,广告收入很难支撑绝大多数网站的存在和发展。在实施注意力营销过程中,广告是最直接也是附加值较低的目标,但要将注意力转化为经济效益,广告虽然直接,却不是很好的方式。
    “传播”一词容易使人以为它是单方面付出——像太阳光一样,只是给予,没有回收。其实,它一直带着看不见的倒钩刺。它所攫取的,就是受众的注意力。麦克卢汉在30年前就已经意识到传播的这一特点。他指出,电视台实际上是在免费地租用我们的眼睛和耳朵做生意。不过,电视台在“产出”之前毕竟要有相当大的“投入”。这恰好造成了观众是在免费收看节目的假象。电视台通过隐性收费(观众不自觉地用注意力来交费),获取了巨大的资源,然后将这一资源以高价卖给需求这种资源(需要做广告)的人。对于广告主而言,做广告就是在高价购买注意力。由于以电视为代表的大众传播网把受众置于相当被动的境地——在特定的时间和空间内选择度很小地接受信息,所以这张恢恢大网很容易在短时间内将人们的注意力资源一网打尽。数字时代就不同了,这时,每个人都拥有不再被垄断的信息主权。但问题在于,当每个人都可以办一个“没有执照的电视台”时,这样的“电视台”却再也不可能拥有当今的电视台所占有的巨大的注意力资源。信息和信道数量的无限增长,使得在信息接收者绝对数量不断增长的情况下,有效注意力反而越来越稀少。这就是说,广告业丧钟即将敲响。从某种意义上说,数字时代是一个“与广告说再见”(尼葛洛庞帝语)的时代。这一天看起来很遥远,但摸不准说来就来!这绝不是危言耸听!
    误区三:注意力营销=疯狂炒作
    一些网站甚至花钱买用户,利用各种各样的奖品提高点击数,但它没有想到的是用户是冲着奖品来的,而不是冲着网站内容来的,如此注意力营销操作只能是空中楼阁、雾里看花。
    片面强调注意力很容易将一些网站引入歧途,这些网站的营销人员缺乏全盘整合的营销传播计划,没有将主要精力放在实质内容上,而是放在做表面文章和打宣传广告上,其策划思路是,等吸引了足够的注意力,认为获得了最大的资源,接下来就是去寻找风险投资或是想方设法将自己卖个高价。结果是许多网站堆积了大量哗众取宠的内容,除了只会消耗用户的时间、资源之外,不可能为用户带来真正的价值,长此以往,一旦用户形成固有观念,认为网络不过尔尔时,对网络就可能再也提不起兴趣,如此的“注意力营销策划”只会损害中国因特网的健康发展,损害这些网站自身的发展。令人欣喜的是,一些有影响的网站都已投入巨资增加了诸如电子商务之类的实质内容。例如当当网上书店就集中了几乎所有的可供中文图书供用户购买,由于有实质内容,买书者不仅遍布海外,而且有许多来自经济不发达的偏远地区。中经网在接入业务和作网络门户上投入了巨大的资源,但最终认识到中国的国情不同于美国,“注意力营销”是因特网非常发达的美国的产物,那里的网站已经进入了消费阶段,需要吸引普通消费者的注意,而中国现阶段大多数网站的价值还在于能为用户创造多大的价值!中经网结合自身优势决定做好政府和企业的决策参考,提高用户在八小时以内的工作效率,让用户尽快找到有用信息。这种不延长用户逗留时间的经营思路虽然受到网络主流的批评,但事实是中经网是少数赢利的网站之一。而且据中经网的领导透露,中经网不久将会得到投资者的大笔投资,这充分说明投资者越来越看中网站本身的质量。
    误区四:注意力营销重广告、轻成本
    网络营销的优势在于增加新用户的成本非常低。而现在有相当多的网站,并不靠提供更多有价值的内容获取更多的用户,而靠地毯式轰炸的广告投入直接买用户,从而使成本与用户量成比例的增长。这就丧失了网络经济高增长率的基本因素。不少投资人并不能分辨这两种网站经营模式的区别,投资给后一种公司,就不可避免地会导致泡沫的产生。当大量的公司靠注意力经济主导下的“市场营销”获得了大量的用户后,那些真正做服务的公司也不可能免俗,这和价格战的道理是一样的。在投资充足的环境下,这种战争会持续下去,而大家看到的现象就是所有的网络公司都在亏损或只有微小的赢利。泡沫使网络公司容易获得投资,同样的,高涨的泡沫也使大多数网络公司不得不跟进投入大量的广告和营销费用。
    如果你是一个投资人,就把钱投入到真正提供优质服务的网站中去,因为泡沫破裂以后,他们的经营成本也会跟着大幅下降,利润会显现出来。泡沫破裂正是去伪存真、沙里澄金的好时机。 
    如果你是一名精明的网络营销人员,控制成本是关键。如果没有高涨的泡沫,网络营销本来并不需要花大量的钱。而能否保持住用户,关键看你提供的服务。仔细检查你用户量和各项成本的关系,所有和用户量构成线性关系的成本都是需要尽量减低或除去的,因为那属于旧经济。

    注意力营销确有它的迷人之处,比如注重造势营销、推广手段大气创新、重视数据库和互动性、重视企业未来预期的判断和企业现实价值的高估、一切以消费者为重、在线营销与离线传播紧密结合,但也有不少“误人子弟”之虞。我们对它说“不”,并非全盘否定,而是认为注意力营销在中国而不是美国的运用,应该是有条件的,它在特定的历史阶段、在某些时间范围内,确实效果不凡,也仍然有用武之地,但决不能将它吹上了天,更不能将它作为神灵顶礼膜拜。网络市场有其自身的发展规律,如果能将有限的注意力资源转化为品牌忠诚力营销,转化为实实在在的企业盈利,而不是将可观的价值放飞在云里雾里,美亦美矣,只是可望而不可及,那么,网络新经济的未来无疑会令人欢呼雀跃。不盈利,就没有资格称为新经济;无法创造利润,就不能说是有效的网络整合营销;只有价值落地式的品牌忠诚度营销传播,才是网络企业“芝麻开门”的秘诀,其他的只能作为辅助或补充。

    相关词条/注意力营销 编辑

    项目营销立体营销精细化营销细节营销区营销终端营销音乐营销

    参考资料/注意力营销 编辑

    http://www.china-pub.com/749427

    相关文献

    添加视频 | 添加图册相关影像

    扩展阅读
    1http://www.china-pub.com/749427
    开放分类 我来补充
    营销学营销

    互动百科的词条(含所附图片)系由网友上传,如果涉嫌侵权,请与客服联系,我们将按照法律之相关规定及时进行处理。未经许可,禁止商业网站等复制、抓取本站内容;合理使用者,请注明来源于www.baike.com。

    登录后使用互动百科的服务,将会得到个性化的提示和帮助,还有机会和专业认证智愿者沟通。

    互动百科用户登录注册