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  • 百科营销

    百科营销是借助百科知识传播,将企业所拥有的对用户有价值的信息(包括行业知识、产品信息、专业研究、企业文化以及经营理念等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,是将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

    编辑摘要

    目录

    概念/百科营销 编辑

    百科营销百科营销
    百科营销是借助百科知识传播,将企业所拥有的对用户有价值的信息(包括行业知识、产品信息、专业研究、企业文化以及经营理念等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,是将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

    百科营销首先是向大众传播新的百科知识以及它们对他们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。

    百科营销需要一定的信息传播途径,否则就成为空洞的概念。作为一个企业,在搞创新开发的同时,就要想到知识的推广,使产品成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作百科营销。

    互动百科百科营销:http://mkt.baike.com

    产生背景/百科营销 编辑

    随着以维基百科为代表的网络百科兴起,百科不仅仅是工具书,而成为一种有特色的知识媒体。

    目前维基百科已经成为全球第6大网站,掌握着知识时代的定义权,在媒体传播领域发挥着巨大的影响力。在国内,互动百科沿袭维基特色,迅速发展成全球最大的中文百科网站。互动百科发布的IN词、十大热词已经成为媒体传播的风向标。

    随着百科媒体的发展,媒体天生所具有的商业信息传递功能必然性的被发挥出来。很多企业开始在维基百科、互动百科创建、修改词条,借以传播自己的企业品牌或商品。但因为百科内容的中立性、客观性不容破坏,百科媒体的垄断性,如何利用百科开展营销活动?百科营销模式在探索中逐渐成熟起来。

    互动百科主动参与了百科营销概念的梳理、模式的确立。在保持内容的客观中立基础上,为企业提供了最佳的推广平台。

    优势/百科营销 编辑

    利用百科提升品牌形象

    相比于新闻、论坛、博客、SNS等网络内容,百科才在网民心目中公信力和权威性是最高的媒体,也被认为是互联网上“定义媒体”!可以说,谁拥有了百科词条,谁就有更高的品牌形象。

    百科营销是深度营销

    知识营销是绿色的营销方式,百科营销突破传统营销的思维模式,改变了过去物化生产型企业本身的认知,改变企业乃至社会对商品的认知。

    向精准人群提高企业知名度

    品牌知名度是需要一个潜移默化的沉淀,其效果短期内不会那么显著。但其引导的用户却是精准人群。从这个角度讲,百科营销是成本最低廉的营销方式。

    利用百科传递权重

    网站权重是搜索引擎给网站(包括网页)赋予一定的权威值,提高网站权重,不但利于网站在搜索引擎的排名,还能提高整站的流量、信任度。百科内容的权重一般比较高,把企业的链接挂在这样的页面中能潜移默化的提高企业自己网站的权重。

     

    核心/百科营销 编辑

    内容

    内容要足够丰富、可用,要有一定的公益性,不能变成纯粹的广告。如果是广告,那就失去了百科营销的意义。每个人都希望获得更多的知识来服务于生活,知识特别是公益性科普知识作为润滑剂能有效拉近商家与顾客之间的距离,因此内容的实用性很重要,是知识营销成败的关键。

    因此,在收集知识、编辑知识时一定要真心投入,用心编辑。收集对消费者有用的知识。

    传播方式

    百科营销的传播形式很多:除了网络传播,还有线下的书籍传播、会议传播、讲座、知识卡传播、人际传播、DM单等等。选择适合自己的传播方式很重要。选对了,事半功倍,选错了,事倍功半。比如:惠氏公司在中国开办“妈妈讲座”,邀请准妈妈们加入,并定期邮寄育儿资料,惠氏公司运用知识营销为“惠氏配方奶粉”的畅销立下汗马功劳。惠氏的传播方式是讲座,邀请专业的医学顾问为年轻妈妈答疑解惑,获得了“妈妈们”信赖,惠氏用百科知识收获了人心。  

    主要形式/百科营销 编辑

     

    行业百科

    任何行业、任何产品,都是一个细分的知识库。企业可以以行业领军者的姿态,支持行业百科的建设,为关心某领域的消费者答疑解惑。比如:木门看似不同,而作为一个领域常常被很多准备装修的用户搜索。用户要查找的不仅仅买哪个牌子?他们同样关心木料、喷漆等知识。
    小百科、百科分类都是行业百科的重要载体。

    企业百科

    百科媒体具有权威的定义权,企业的品牌可以以百科知识的形式进行权威表述。比如牛栏山酒,虽然在广告中一直宣传“八百年”的概念 ,但还是需要利用百科的形式将“历史问题”讲清楚。在这方面可口可乐、奔驰等跨国企业做的非常成功。

    特色百科

    除了企业百科、行业百科外。还有很多有特色百科被各领域应用。如地方政府参与地方百科的建设,名人、企业家关注自己姓名的词条,学校利用学校的百科辅助招商等等。

    词媒体营销

    词媒体,知识领域的“新华社”词媒体,热词领域的“新华社”

    “词”从古至今都是信息传播中最浓缩的因子。比如“红宝书”、“80后”很鲜明的就代表了一个时代或一个人群。回首2011年,“地沟油”作为科学用语也许并不严谨,但作为一个热词却引起人们的广泛重视。

    传统企业很重视广告语(slogan),但新兴企业更重视“词媒体”。苹果公司,很少有人记得它的产品的广告语,但它给产品创造的“ipod”“iphone”“ipad”等词,却具有极强的营销穿透力。

    “词条”是百科媒体的最大特色,“词媒体”也就是百科媒体重要的营销利器。

    企业如何开展百科营销?/百科营销 编辑

    企业首先应该为自己建立一个企业百科

    因为无论品牌影响力大与小、企业历史是否悠久,一个正规的企业介绍文档都是消费者所参照的。很多企业很重视企业网站的形式感,但企业介绍的内容却编写的很差,长期不更新。最好的形式是企业在百科媒体上创建自己企业的百科,可以用词条形式,也可以用小百科,然后把企业网站的简介部分直接连接到百科媒体,获得更大程度的权威证明。

    投资行业百科

    投资行业百科貌似是花自己的钱为整个行业服务,但成大事者,当由此胸怀。企业只有先把自己立在行业代表的位置上,才能逐渐成为本行业的龙都老大。
    投资行业百科还要注意,不仅要投入金钱,还要投入编辑。因为没有谁比你更了解这个行业和这个行业的用户。在建设一个行业百科时,最好要以行家的身份参与内容建设,亲自回答用户关心的问题。

    新产品、新概念

    在同质化竞争惨烈的今天,不断创新已经成为各个企业的共识。但无论是创新的产品还是服务,总要面对用户去诉说。新产品、新发明、新概念在提出后,又需要大量的媒体投入去传播。在这个环节中,千万不要忘了百科营销,尤其是百科营销中的“词媒体营销”。

    互动百科如何帮助企业开展百科营销?/百科营销 编辑

    企业百科入驻

    互动百科为企业提供“企业百科”产品,但企业需要经过认证才能建设自己的百科。企业百科服务包括“企业百科+百科词条+移动名片”。用户甚至可以通过手机了解企业及其产品。

    行业百科平台

    建立在小百科平台上的“行业百科”,目前已经覆盖500个行业,2012年的目标是突破3000个。企业可以赞助本领域的行业百科,与用户共建本领域的百科知识媒体。

    知识官网

    相比于行业百科,百科分类内容涵盖更广、形式更权威,知识官网建立在分类基础上,囊括了词条和小百科,辅以活动、问答等互动产品,承接线上线下,是大型企业从是百科营销的产品组合。

    “知识官网”是互动百科2012年,为了满足企业推广新产品、新概念推出的新产品。通过与企业合作推出一款科技产品、或创新服务。同时互动百科可以利用强大的词媒体影响力,利用IN词、热词、微博等形式帮助企业将产品以词的形式传播到受众。

     

    注意事项/百科营销 编辑

     现在越来越多的企业选择百科营销,不过很多企业在进行百科营销的时候,很多细节性的问题都没注意到:

    1、很多往往只是直接将公司名称创建为百科词条或小百科。这在百科营销中是与那远不够的。因为用户需要按自己的需求进行查询,在查阅知识时顺藤摸瓜才能看到企业的信息。所以行业信息、生活知识是百科营销的前提。

    2、切记,企业百科或行业百科的内容掺杂促销式的广告。因为百科是权威的、客观的、中立的。促销式的广告不仅会被其他编辑者删除,也会让阅读者感到不信任、甚至厌恶。做百科营销一定是个长线工程,不可急功近利。

    3、一定要适度掌握知识量的投放,知识过于深奥,消费者一时难以消化,或者很快忘记。因而,百科营销传播讲究“简而精”,越简单易懂越好,越精越好。也许能打动消费者心思的知识,一个就够了。

    成功案例/百科营销 编辑

    VE——创新商品的使用范围

    VE作为美容健康品已经为大众所熟知,但消费者普遍只知道VE是口服类营养品,殊不知,VE也可外用。将VE刺破,洗发时,将VE滴入洗发水同时使用,或者滴入护发素,与护发素同时使用,秀发干后,更柔顺,更有光泽。这是,VE又多了一个用途,又多了一批客户群;VE还可与蜂蜜调和在一起作为美容面膜使用,能让皮肤更滋润、更有弹性。冬天,VE还蜂蜜一起使用,涂抹在嘴唇上,嘴唇不会干裂,更加滋润,比普通润唇膏的滋润效果还要好。以往消费者购买一瓶VE和蜂蜜可用三个月,而现在,可能一个月就需购买一瓶。从未购买过VE的消费者也会购买进行体验。如此的百科营销,将会带来商品的销售倍增。所以创新商品的使用范围,将大大促进商品的销售提升。

    上海交大昂立——送你一把金钥匙科普活动

    上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动,通过在社区举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍,举办科普知识竞赛等,提高了市民的科学健康理念,引发了人们对生物科技产品的需求,达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的,使微生态试剂市场在短短的10年间,从零发展到如今近百亿元,创造了广阔的市场。

    斯诺分——打呼噜百科

    斯诺分是世界著名的阻鼾器品牌,但在国内销量一直没有打开。后来经过调查发现,原因是国内很多人虽然打鼾影响生活,但并没有意识到打鼾是一种病,而且可以很简单的克服。于是他们重新着手从百科知识开始考虑营销问题,与互动百科合作了“打呼噜”百科,系统的介绍了打鼾相关的各种知识,还细心解答用户提出的问题,利用半年时间,在一定人群中迅速树立了“打鼾者的朋友”的形象,斯诺分正逐渐成为阻鼾器的代名词。

    突破电气——保镖插座

    现在很多用户都知道保镖插座,但仔细搜索一下你会发现,保镖插座只属于突破电气。在传播过程中,突破电气将旗下创新的漏电防护、雷电防护、过载保护、儿童爱心双动保护门、防水、阻燃等多种用电安全防护功能的插座,命名为“保镖插座”这一概念,并不断传播、不断诠释,使突破成为这个市场里的苹果。

    世界著名的百科媒体/百科营销 编辑

    维基百科全书, 2001年1月上线,由维基媒体基金会负责维持,截至2011年12月时,维基百科条目数第一的英语维基百科已有360万条条目,全球所有282种语言的独立运作版本共突破1900万条条目,总登记用户也超越2960万人,总编辑次数更是超越10亿次。根据知名的Alexa网路流量统计排名,维基百科目前为世界网站流量排名第六大网站(顶峰时为第五大)与第一大无广告网站。

    互动百科www.hudong.com),全球最大中文百科网站,创建于2005年7月18日,致力于为数亿中文用户免费提供海量、全面、及时的百科信息,并通过全新的维基(wiki)平台不断改善用户对信息的创作、获取和共享方式。截止到2011年12月,互动百科已经发展成为由超过421万用户共同打造的拥有591万词条、59.7亿文字、627万张图片的百科网站。互动百科目前是世界排名300内,国内排名50内的网站。在2010年互动百科提出了“词媒体”概念;在2011年推出了小百科开放平台(baike.com)。

    百度百科是百度公司推出的一部内容开放、自由的网络百科全书,其测试版于2006年4月20日上线,正式版在2008年4月21日发布。百度百科旨在创造一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台。同时,百度百科实现与百度搜索、百度知道的结合,从不同的层次上满足用户对信息的需求。

    小百科(baike.com)是互动百科为广大互联网用户提供的一个可无限细分,更专注于诠释生活中某一领域、事物、技巧的“小”百科开放平台,每个小百科都将拥有独立二级域名(***.baike.com),由行家提供专业知识介绍及详尽问题讲解,集权威与互动性于一体,可满足人们日常生活中对不同领域、更多知识的全面了解需求。截止到2012年1月,已经有近万名行家打造了10378个小百科站点,65.1万篇原创文章。

    百科营销和其他营销形式的关系?/百科营销 编辑

    与传统营销方式相比

    i. 营销环境发生了质变
    互联网、电子商务推动了企业的营销环境发生了巨大变化。 国内、国际市场一体化,竞争愈演愈烈。大家共享信息,共享资源,共同开发市场。
    ii. 营销产品发生了质变
    传统营销产品逐步被创新型产品所替代。产品科技含量高、概念不断创意,如3D电视等。对于这些创新型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解,对消费青的询问含糊其词,产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话,那么消费者将疑云重重,营销也就很难成功。
    iii. 营销方式发生质变

    传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动,信息反馈速度慢并有限,而且成本较高,因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者,大大减少了营销环节,从而降低了成本;而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

    百科营销与其他网络营销的关系

    i. 百科营销需要一定的信息传播途径,网络营销本身就是实现百科营销的最佳手段之一;网络营销需要向用户传递有价值的信息,而百科营销的内容是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。   
    ii. 以前曾经有人提出过知识营销的概念。实际上,百科营销是知识营销更细分、更实战的概念,知识营销广义上包括使用一切知识的传播达到营销的目的,比如利用SNS人脉营销实际上也是利用关于交际的知识来达到营销的结果,但知识营销的概念往往过于笼统,让企业无处下周。百科营销很好的解决了知识营销的手段问题,而且权威性更强。

    百科媒体及百科营销的发展趋势/百科营销 编辑

    社区化

    维基本身就是一种社区模式,它让传统的、高高在上的百科“互动”了起来,人们可以更方便的查看海量的百科内容,还能参与百科内容的创建。现在, SNS产品还被引用到百科社区中。比如互动百科的新知社,就是一个类似facebook、新浪微博的百科社区,知趣相同的人可以互相关注,甚至组成小组。一个词条或百科文章的编辑,可以瞬间让一批关注者知晓。这就是社区的威力。

    移动化

    智能手机移动互联网迅猛发展的今天,如果你在应用市场搜索一下“百科”你会看到大量的应用和下载量。百科参考类应用,已经成为移动引用中和地图、词典一样重要的工具。在添加了社区属性后,百科app不仅能查询知识,还能参与问答。

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