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  • 社会市场学

    社会市场学是应用市场学原理、技术和过程去达到一定的社会目的。

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    一、社会市场学的定义/社会市场学 编辑

      社会市场学是应用市场学原理、技术和过程去达到一定的社会目的。

      什么是社会市场学?为说明社会市场学, 首先应了解市场学及其基本问题。

      美国市场学协会对市场学下的定义是“市场学是为了满足个人需要和组织目的的交换而计划实施有关思想、产品、服务的概念、价格、促销和传播的过程”。个人需要即是顾客需要; 市场学的中心问题是交换; 它是一个有关思想、产品、服务的概念、价格、促销和传播的计划设计和实施的系统过程。

      以顾客为目标:市场学以满足顾客需要作为实现机构的组织目的的最高宗旨。与旧的商业态度和哲学“以生产为目标”(增加生产、减少费用)、“以销售为目标”(高售出、高效益) 完全不同, 这些都是以机构为中心的, 不大注意顾客的需要和爱好设计产品。顾客的作用是买或被说服买产品。现代商业市场学在发展和促销产品和服务中明确以顾客为中心, 以满足顾客的需要和兴趣为中心。以顾客为目标要求首先评估顾客需求。在充分了解顾客需要的基础上发展和生产那些保证顾客能理解并乐于接受和实施的思想、产品和服务以满足他们的需要; 在产品发放过程中应促使顾客参与、监测产品服务对顾客需要的满足情况; 在顾客的需要发生变化时, 及时改进调整产品和服务, 使之能更好地满足顾客的需要。

      市场学的中心思想是交换,也就是个人、团体、或组织为认识到的利益而利用自己的资源进行交换。在市场学中强调促进资源的志愿交换, 销售的目标是通过应用能促使顾客与生产者之间的志愿交换的技术来满足顾客的需要。

      社会市场学中的交换,是用原有行为与对个人和社会都有益的行为的交换。是为了满足顾客需要, 顾客用原有行为交换新行为。这种交换对顾客来说有费用和利益的交换问题。所谓费用是顾客为行为交换所付出的代价, 这包括必须放弃他感知的原有行为或生活方式的利益以及在接受新思想、新信念、新态度、新行为过程中付出的代价。它们可以是金钱、时间、精力、情感等。如果感知的新行为带来的利益超过他为此而付出的代价,交换就易于实现。当他感知获得的利益越大、付出的费用越小, 越易实现交换。不同的顾客对同一行为交换感知的费用和利益不同, 以顾客为中心要求研究不同顾客对费用利益感知的情况, 以便更好地设计思想、产品、服务, 使他们重视新行为给他们带来的利益、而感知的费用降低, 促进实现志愿交换。

    二、社会市场学的特点/社会市场学 编辑

      社会市场学的特点:它以深入研究顾客或受众的需求和以交换理论为基础, 重视策略和方法的设计, 强调适合文化传统以及它的系统过程(评估需求、计划设计、实施和评价) 和对顾客利益的长期承诺。

    三、社会市场学的重要意义/社会市场学 编辑

      应用社会市场学可以使复杂的教育信息和行为改变技术转变成大多数受众都能接受和实施的概念和实践。

      社会市场学的基本成分—— 项目成功的关键成份即它的基本成分可简化为为4P, 即产品P roduct,价格P rice、促销P romo t ion 与地点P lace. 亦称作市场混合体M arket ing m ix. 这些是设计和实施市场学项目的核心内容。对目标受众深入研究是了解受众, 形成4P 策略的基础。对目标受众了解越深刻, 由此而形成的4P策略越能取得成功。在社会市场学项目中最重要的是了解你的受众。

      不同受众有其不同特点—— 不同的共同价值观、通过不同渠道接受信息以及不同的生活方式等。了解受众的内容包括有关知识、感知原有行为的危险性和后果、对新行为的态度、感知的社会准则、对行为改变的自我效能、以及实施新行为的意向并可概括为KABP (知识、态度、信念、实践或行为)。

      产品:社会市场学项目中的产品指的是项目决定向受众提供的任何东西, 亦即要他们“购买”或接受的新信念、态度和行为, 是用来与另一种信念、态度和行为交换的理想信念、态度和行为。

      促销:促销主要涉及讯息和传递讯息的渠道。

      设计讯息时考虑的问题是“有关行为及其利益应说些什么?”此时不仅要注意降低或淡化费用, 也要注意增加产品的价值—利益。在社会市场学中设计创造性讯息比什么都重要。对讯息的要求是: 清晰、突出、可记忆、有说服力、普遍认可、准确、有感染力, 能促进新行为实施的决定。

      促销设计时重要的要明确两个问题: ①目前受众对产品的需求是什么? ②我们用什么传播策略能创造或增加对产品的需求?

      地点:设计地点时应明确以下三个问题: ①受众将在何处获得产品? 可能的地点如商店、医疗单位、学校、饭店、工作场所、车站等; ②受众是否易于到达该地点? 易于到达的地点可降低费用; ③产品将如何到达受众的手中? 为此需要研究受众停留、经过的各种生活地点、以及这些地点对他们行为的影响,以及在哪些地点可能引出目标行为。

    四、社会市场学的过程/社会市场学 编辑

      社会市场学的过程是一系列连续的相互联系的若干步骤。

    确定问题

      评估市场需求:研究受众及影响受众行为的内外环境。内环境研究参看对目标受众了解的内容。外环境包括人文学环境、服务、政策、文化传统和价值观、实际技能和实际可能后果。

      受众分类:社会市场学根据不同生活方式因素突出人群内或各人群间的相似点和不同点, 利用相似点创造有意义的讯息。

    制订特定的行为目标

      发展和预试策略和材料:设计出的讯息材料、渠道等应在少量目标受众中进行预试, 以便改进策略和材料, 使之更易为受众接受, 并能促进作出行为改变的决定。

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