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  • 社群营销”是个多义词,全部含义如下:

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    社群营销[鞠凌云图书]

    《社群营销》从人性的本源和商业的本质入手,挖掘社群中蕴藏的巨大势能,并讲解了在社群营销中如何有效利用这种势能。具体来说,《社群营销》主要从传统营销和社群营销的对比、互联网社群背景下品牌的重新认知,社群化的产品,社群营销中的消费者、企业团队以及企业总裁平等友好而富有感情的沟通等多个角度探析了社群营销的内涵以及达成技巧。《社群营销》案例丰富,以小米的发展为主线,其他案例为辅助,包括作者丰富的一线企业管理经验,以及在长期的顾问咨询工作中真实经历的案例。《社群营销》行文轻松,深入浅出,给读者带来了轻松愉悦的阅读感受。 企业决策者、职业经理人和创业者是本书的主流读者群体,同时本书还可以作为总裁培训班、MBA(工商管理硕士)、EMBA(高级工商管理硕士)教材,也可以作为高等院校企业管理研究生相关专业参考用书,更可以为发展遇到瓶颈的企业经营决策者提供有效参考。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    名称: 社群营销 作者: 鞠凌云
    价格: 49.00元 ISBN: 978-7-121-27804-4
    出版社: 电子工业出版社 页数: 188页
    开本: 16 出版时间: 2016年1月
    装帧: 平装

    目录

    版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。
      作者:四汐缘

    社群营销[鞠凌云图书] 社群营销[鞠凌云图书]
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     物以类聚,人以群分这个自古流传的成语,很大程度的印证了社群的客观存在及其价值。无论对于谁来说,只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群
      

    随着互联网的发展,消费理念的变迁随之而来,由过去的产品功能性进化到用户渴望参与到产品中来。也就是有参与度才能提高用户兴趣。
      一 什么是社群?
      社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信,各种平台,甚至线下的平台和社区都可以做社群营销。
      做社群营销的关键是有一个意见领袖,也就是某一领域的专家或者权威,这样比较树立信任感和传递价值。通过社群营销可以提供实体的产品满足社群个体的需求,也可以提供某种服务。各种自媒体最普遍的是提供服务。比如招收会员,得到某种服务,或者进某个群得到某种专家提供的咨询服务等。
      社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标,但只有到了移动互联网时代,有了微信这样的高效率工具以后,社群才是可能的。社群也是有着共同关注点的一群人在一起找到了解决痛点的方案。这中间的差别是,一个有社群的品牌和没有社群的品牌,其竞争力是完全不同的。
      二 如何做社群营销
      先看一张社群的生命周期图:
      

      由此可见任何一个社群都是有生命周期的,那么怎么维护和增长社群的生命周期,就需要有下列方法,但是社群走向衰亡期这是必然的,因为:
      第一:两年内群的运营给社群群友带来的新鲜红利也会消失殆尽。
      第二:是因为一个群在两年的生命周期内一般而言已经完成商业价值的转换。 即便是死忠品牌粉,你的产品又不断升级换代,那么在两年内,从商业上讲,该挖掘的商业价值也挖掘得差不多了,继续维护成本会超过回报。
      导致社群走向沉寂的,要么是群主的目的未达成而不再维护,要么是群员的需求未满足而不再活跃。所以社群运营就显得尤为重要,在社群有限的生命中期里让他发挥应有的价值
      1.社群的中心内容
      开始要有稳定的内容输出。内容是要能解决需求的内容,而不是空中楼阁一样的文章。
      放轻松,在碎片化的经营的现在,用户最不缺乏的就是信息,那么在内容上就能使紧张的,而是要轻松而愉悦的。社群并非一朝一夕,社群讲究的是一个团体的共赢,社群成员每个人都有自己的理性判断,而不会盲目的跟从。
      2.建立社群的目的
      满足人的某种需求而建立。比如:交友,学习,生活,商业等。也就是社群定位。
      3.社群的模式
      去中心化,人人都是自媒体。目前社会,每个人都是一个主体,都渴望成功,渴望被认可。有这么一种情况:如果一个社群规模太小,大家不愿意加入,如果一个社群规模太大,大家又因为缺乏存在感觉得无趣。因此社群一定得满足成员被尊重,被关注的需求。
      4.互动运营
      拥有社群成员后得打造一个引导社群用户进行自运营、自传播、自组织。否则,新鲜感一过,新建立的社群便会销声匿迹。(也就是提升用户粘度)互动营销也应该注意以下三个方面:
      最低标准,让消费者满意。至少,给消费者带来的价值,要能克服消费者参与的尴尬。
      尴尬感有时候不可避免,因为
      (1)本来就会是个让人尴尬的产品(比如成人用品);
      (2)产品价值感实在不高;
      (3)迫于外界压力必须做个尴尬活动。营销的最低原则就是,不要加深这种尴尬,当然最好是能扭转这种尴尬。
      另外,互动营销的机制能简单就简单。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们,这简直就是谋杀与自杀行为——在谋杀完消费者和乙方丙方的同时,还不忘记谋杀自己的精力,值得么?
      生意增长不是仅靠一两个营销活动,而是方方面面诸多因素,得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的,有些工作属于紧急但不重要的,有些工作是重要但不紧急的,需要区别对待。
      中间标准,让品牌方也满意。至少,要能给品牌带来中间收益(比如品牌知名度&美誉度),最好能带来终极收益(帮助生意增长)。
      现实情况是,一个营销活动往往很难达成多重目的,这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命Push乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度,还能促进购买和分享的营销活动,这非常不合理,也不尊重常识。将心比心的换位思考,You Can You Up!
      所以,品牌方首先要自己想清楚,每个营销活动达成的目的是什么?目标要分层次,分主次,且要和每个人都明白的沟通清楚,以防止活动进行过程中、或者结尾时,有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷:“这个活动虽然挺有影响力,但没促进销量啊?”这时,就可以明白的回复他/她,咱本来就没指望这活动赚钱。
      最高标准,让所有操作这个营销活动的人满意(创意公司、执行公司、各级分销商、客户等)。
      也就说,让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词,有时活儿虽然重,但人不觉得折腾;有时活儿很轻,但大家就是觉得备受折磨,归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。
      这个标准非常难到达,没有其他捷径可走——只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后,才可能获得多方信任。如果你是第一次做,无论你在之前的公司多牛掰,在新公司都不可能四方都摆平。这时候,只能隐忍、沟通沟通再沟通,尽量争取最高领导的理解和支持,然后拼了老命只许成功不许失败!如此才能积累信任。
      5.社群的情感营销
      打造情感的认同。情:微信朋友圈举例,腾讯对朋友圈的定义是“连接一切”,意思就是促进朋友与朋友的情感连接。一个成功的社群核心最终必定是情感,类似信仰。你可以看看大家都在朋友圈做什么?晒工作、晒生活、晒个性、晒兴趣爱好,让远在他乡的朋友也能了解自己的动态,拉近彼此的关系。所以推广人首先要摆正一个观念,要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中,皆是朋友,要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答,建立你和朋友的情感连接。
      小结:不能只想着做产品,而要切身处地从用户的角度出发,做服务才是最终成功的必经之路,很多推广人把社群(朋友圈)看成单纯的营销平台,天天在朋友圈发布广告,推销自家的产品,也有天天刷群推广,但是他们只是考虑到产品的推广,却忽视了产品的品质、用户的体验,这是大错特错的。只有保证你产品或服务的品质,让人可信任,基于此建立的社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系, 你的推广才能得到发展和扩展。千万别说你的产品面向所有人,没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点,要么就是市场竞争大利润所剩无几的大众产品。
      所以每个推广人都应该对自己的产品做一个细致的用户分析,确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研类似,就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。
      三 做一个性感动人的社群:“小而美“
      虽然社群的最终目的是产品或者品牌的树立,但是站在用户的角度考虑,一个社群意味着在闲暇时间解决了自身需求的同时又接受了好的产品,那么解决自身需求就成了在接受产品之前,而一个社群真正想要做起来就需要大家在此能解决共同的问题。小圈子亚文化传播,部落化生存,这是有原始情结的。一个很明显的现象就是,500人的群活跃度会越来越低,而20人的小的社群活跃度会明显高于大的社群。反映到自媒体上,追求大而全的粉丝群体对于一个细分领域的社群,完全没有意。并不是人来了就可以开始了,也不是越大越好。当今是个大众媒体的时代,将社群营销做成社群媒体会是大势所趋内容主要是偏娱乐属性,因为需要覆盖最多的人群,而人群最大的共性就是娱乐属性。而在社群媒体时代,因为覆盖的人群是自己的目标人群,那么内容的核心是教育属性,要形成知识的落差、势能,才能够吸引目标人群。运营的目的是能够形成一种良好的秩序,在这种情况下,才可能要求用户参与内容的生产和传播,如果没有这种良好的秩序,大家就只是灌水、闲聊,甚至攻击、谩骂、炸群等等,这样的社群,可以说一文不值。在这个基础上,再来谈经销甚至商业变现,比如品牌如何传播,产品如何推广等等,才有价值。但最重要的是要将群成员做为传播的种子。建立社群与运营社群相当于“道”,而其中运营的过程与运营中与用户的博弈相当于“术”。在道与术中寻求长远的发展,建立有效的用户机制,秩序。
      笔者接触网路营销仅仅数月余,观互联网发展从线下走向线上,从PC端走向移动端,又从移动端走向大数据,时代的迭代往往伴随着的是一将功成万骨枯的惨烈,当我们并没有准备好迎接一个时代的时候下个时代又悄然接近,尴尬与悲剧的是在没有准备好的时候又盲目的跟从进入,导致无论是新媒体营销还是移动营销到社群营销都有一大批人成为了互联时代的小白鼠,虽接触不长但也坐下来静静反思,现下网红也好,直播也好,做的无非是自己垂直细分下的圈子,那么最终都会走向社群模式,将有共同需求的人组进自己得小圈子,目标用户精准而人数不在多的社群会逐渐取代盲从建立,只做广告的大群小而美,道与术,在运营博弈中这何尝又不是一种乐趣,为用户解决需求的同时也满足自身的认同感与商业价值,社群营销,社群媒体自有他的魅力所在,未来当属于社群。
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    目录/社群营销[鞠凌云图书] 编辑

    第一章 从影响1 个人到影响100 万人 001

    01 消费时代的变迁 002

    被数字连接起来的巨大社群 004

    功能消费时代 008

    体验消费时代 010

    参与消费时代 014

    02 传统营销时代的终结 018

    选择恐惧症高发的时代 018

    消费者主权宣言 021

    传统一对多营销的失效 023

    03 社群营销是未来的方向 025

    04 失控的魅力 029

    第二章 人如鸟兽散 033

    01 人类的“集群”天性 034

    02 人是高智商动物吗 037

    03 集群非理性的强大势能 040

    04 营销对社群非理性特点的利用 043

    第三章 惊起一片飞鸟 047

    01 执着的偏爱 048

    品牌是什么 049

    高识别度的标签 052

    始终如一的形象 056

    满足功能,诉求情感 058

    适应并融入自己的社群 059

    02 独白,还是共舞 061

    团结就是力量 065

    将消费社群纳入商业模式 067

    相拥的温度 069

    攘外必先安内 071

    03 特别的爱献给特别的你 075

    第四章 找到神奇的开关 079

    01 社群领袖 080

    02 动员社群领袖 084

    03 名望与品牌 089

    第五章 社群化的产品 093

    01 “闭合”的苹果和“开放”的微软 094

    02 用针扎一下大象的屁股 098

    03 从选择到决定 102

    04 一见钟情的魔力 105

    独一无二的极致 108

    强大的功能和极简单的操作 110

    不可割舍的情感 114

    第六章 在群众中走来走去 117

    01 社群营销的关键在“人” 118

    购买者与使用者 121

    企业团队 125

    企业总裁 129

    02 消费者的眼睛和消费者的嘴巴 133

    03 参与感为什么重要 139

    04 一路通,百路顺 143

    第七章 情感源于沟通 149

    01 服务有距离,沟通才有情感 151

    02 有温度才能有效沟通 154

    03 提供多选择的沟通渠道 158

    04 真诚是沟通的精髓 162

    第八章 最后的总结 165

    01 小米社群 166

    02 “活”着的社群才有价值 169

    03 社群营销的美好愿景 172 [1] 

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    参考资料
    [1]^引用日期:2016-01-22
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