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  • 红包大战

    春节给红包发展是一种过年习俗,这里面还寄托了亲人和朋友间的祝福和好运。在互联网时代,红包一头连着人,一头连着钱,是移动互联网与线下商业结合的重要手段。2015年2月9日,支付宝、微信、百度纷纷发布春节红包发送额度,仅腾讯和阿里两家,春节期间就将送出超过6亿元的现金红包,附加以各种产品优惠券等形式出现的64亿元购物红包。从2015年2月11日开始,以微信和支付宝为代表的“红包”大战拉开序幕。根据资料显示,仅仅从小年夜到正月初一,各大互联网巨头以及商家将通过微信、QQ、支付宝钱包、微博、百度、无秘等软件、社交平台送出上百亿元红包。2016年1月26日,微信提前展开了第一回合的攻势。2016年12月,支付宝表示没有红包大战。微信在2016年12月28日称,微信摇红包也停止。2019年1月17日下午,百度与中央电视台举办联合新闻发布会,正式官宣百度和2019年《春节联欢晚会》达成独家互动合作。红包活动主题为“好运中国年”,从1月28日开始,一直持续到2月4日除夕。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 红包大战
    主要参与者: 腾讯、阿里、新浪、百度、国美等 时间: 2015年2月11日起
    实质: 企业营销活动

    目录

    历史起源/红包大战 编辑

    各种红包各种红包
    每到除夕夜,小辈们就会得到长辈给的压岁钱,据说古时候这些钱是用来吓走叫做“祟”的妖怪。渐渐地,春节给红包发展成了一种习俗,这里面还寄托了亲人和朋友间的祝福和好运。随着智能手机的普及和发展,人们相互之间拜年的方式从电话、短信到微信,也在不断更迭着。在去年春节,手机红包开始成为过年的一个新亮点。
    除夕夜,电视里春晚节目热闹上演;电视外无论老少,全国各地数亿用户却在重复着同一个动作,或是摇晃手机,或是重复刷新屏幕,目的都是一个:“抢红包”。这一幕看起来有些“疯狂”的场景或将在10来天后上演。
    2019年2月5日从除夕夜到大年初一,从微信群红包到春晚红包,各种网上“抢红包”活动花样翻新。记者从网联平台获悉,大年初一即2月5日当天,网联平台跨机构交易处理峰值超过每秒4.4万笔,0时0分3秒网络支付交易最为集中,网联平台系统成功率100%。[1]

    原因分析/红包大战 编辑

    红包大战红包大战
    剑指移动支付
    红包之所以成为互联网巨头必争之地,其背后隐藏的最大利益诉求就是移动支付业务。从眼下来看,红包主要起到了一种媒介作用,互联网企业希望以此扩大移动支付场景,为下一步移动支付在用户日常生活中全面渗透作准备。此前,支付宝钱包已经涵盖了餐饮、超市、商场、便利店、医院、打车服务等多个线下支付场景;线上的支付场景更多,包括余额宝、充值、转账、信用卡还款、彩票行程单、会员卡、电子券等。相比之下,无论在线上还是线下,微信支付的移动支付场景都显得比较匮乏,业务也要逊色得多。 
    流量和曝光率
    市场人士分析,对这些企业而言,流量和品牌曝光率会让这笔买卖变得挺划算。
    一方面,大量购物红包最终都会将用户导流到购物、消费平台本身,例如在支付宝抽中
    的快的红包只能用于打车消费;此外,“冠名”红包本身也为企业品牌无形中打了广告。
    新疆财经大学金融学院副教授苏宁表示,这些举动都是为了增加用户黏性,引导用户形成特定的支付习惯,蕴含着巨大商机。

    对双方而言,红包是很好的载体,背后打的还是移动支付之战。红包成了移动互联网与线下商业结合的重要方式。帕勒咨询公司资深董事罗清启分析,红包大战对于用户和企业来说都是一种有利可图的游戏。[2]

    各方反应/红包大战 编辑

    支付宝

    支付宝红包支付宝红包
    离羊年春节还有几天,红包大战却已经提前打响,掀起第一波抢红包浪潮是支付宝钱包。
    2015年1月26日,支付宝钱包8.5版本更新上线,其App图标上赫然出现“亿万红包”的字样,加之应用首页中央醒目的“新春红包”图标,显示出支付宝钱包对此次“红包大战”志在必得的信心。
    2015年2月11日上午10点,支付宝钱包的第一轮红包开抢。打开支付宝钱包就能看到类似于“打地鼠”的游戏,带着“快来嘛”、“戳我呀”字样的钱包在屏幕上“闪躲着”,击中即可获得红包。据了解,从2月11日到2月19日,支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包,其中现金超过1.56亿元,购物消费红包约为4.3亿元。
    支付宝的红包发放也在继续,而且出现了“支付宝口令+图片”的新的模式。包括小米手机魅族百事可乐、The North Face、阿迪达斯在内的多家知名品牌,率先尝鲜,通过支付宝口令图片的方式给自己的粉丝发放品牌红包。用户通过品牌广告图片看到红包口令并记下,在支付宝钱包首页,输入口令,即可领取相关品牌企业发放的现金红包。
    2016年除夕夜,支付宝斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚独家合作权。
    2016年支付宝成为央视春晚的独家互动平台,共推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法,红包总额达到8亿元。支付宝昨天公布的数据显示,除夕夜,支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是2015年春晚互动次数的29.5倍;在21点09分,用户的参与热情达到了顶峰,“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟

    QQ

    2015年2月11日晚上,QQ红包的战火也开始打响。据介绍,QQ将在春节期间一共派发总价值30亿的红包,发放时间从小年夜持续到除夕。QQ红包分为明星红包和企业红包,每个明星有1小时间的时间,前半小时用户要给明星点赞,后半小时正式开抢。在除夕,QQ还会联合企业一起为所有用户发福利。每个账号每个时段整点可以抢一次企业红包,机会不可积累。

    2016年除夕夜,QQ将投放2亿元的现金红包,与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。据介绍,QQ红包类型包括品牌红包、明星红包与个人红包等,其中,高达2亿元的品牌红包,赞助商主要来自大众点评、微众银行、滴滴出行、携程、微票、挖财、欧莱雅、美宝莲等知名商家,除了现金较以往大幅扩容之外,QQ方面还准备了大量优惠礼券,如京东券、滴滴券、微票券等等;在明星红包方面,QQ与范冰冰、李冰冰等12位一线明星签订了合作协议,将由这些明星为用户发放红包;在个人红包方面,QQ则一口气推出了三种玩法,分别是口令红包、个性红包、群发祝福等。

    微信

    虽然微信并非是红包的首推者,但凭借2014年春节期间带动起的“红包风”后来居上。
    数据显示,2014年春节,微信红包“一战成名”。2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分,瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。这样的火爆场景让马云称其为“偷袭珍珠港”,有媒体认为,微信红包一年相当于支付宝干了八年,微信线下支付通道被迅速打开。 
    2015年2月11日9点,微信春节红包正式开启,用户通过微信摇一摇的方式可以抢到总数量为2500万个的现金红包。据了解,在春节期间微信将联合各类商家推出春节“摇红包“活动,将送出金额超过5亿的现金红包(单个最大红包为4999元),以及超过30亿卡券红包。
    值得一提的是,微信还联合春晚邀请品牌给全国人民发放红包。届时,主持人会通过口播的形式引导全国人民使用微信摇一摇,进入春晚互动页面、抢到品牌专属红包,品牌信息也会通过水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。
    2015年2月15日晚上7时50分,微信春节红包的第二次暖场红包开抢。此次微信投放的红包数量为1200万个,计划投放时间为晚上7时50分至8时。但是,1200万个红包只用了1分钟时间就被疯抢一空。随后,网民开始在微信朋友圈晒自己抢到的红包。从网民晒的红包来看,绝大部分是几元钱的,而一位网民晒出的618元京东红包,让许多网民羡慕。微信相关负责人透露,昨晚泰康公司在微信平台共投放1200万个红包,总投入现金2000万元,其中有10个4999.99元的现金大红包。

    2016年2月8日,微信公布的除夕红包数据显示,除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人,收发总量达80.8亿个,是2015年的8倍。微信红包的收发巅峰发生在大年初一的零点零六分零九秒,每秒钟收发40.9万个红包。微信派发的红包依旧延续了“摇一摇”的形式,共1.8亿人参与摇一摇活动,共摇出1.82亿个红包。

    百度

    2019年1月17日下午,百度与中央电视台举办联合新闻发布会,正式官宣百度和2019年《春节联欢晚会》达成独家互动合作。这次的红包活动主题为“好运中国年”,从1月28日开始,一直持续到2月4日除夕。
    春晚当天,红包互动将分为四轮发放,观众可以通过最新版百度 APP 参与互动,只要打开百度 APP根据春晚主持人的互动口令,就能拿到红包。
    红包活动的“主阵地”除了百度 APP 以外,还有好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度知道、宝宝知道等多个 APP。

    其他

    微信红包微信红包

    除了微信、QQ、支付宝三种红包之外,新浪微博、优酷、陌陌、快的打车、无秘、京东、猫眼电影、百度、国美等公司也纷纷加入战局。

    新浪微博红包新浪微博红包
    2015年2月3日,新浪微博则上线了“让红包飞2015”粉丝红包功能,百位明星为粉丝发红包,粉丝也可以给明星充红包,还能和明星发联名红包,这一活动颇具吸引力。社交应用陌陌也来“凑热闹”,在新版应用中加入红包功能,联合支付宝钱包给用户发新春红包。
    2015年2月5日,陌陌上线红包功能,用户可向群组或好友发放红包;优酷也会在除夕夜联合支付宝钱包在优酷客户端上线现金红包活动,用户登录优酷首页,就可参与现金红包活动;
    快的打车春节期间将发放总价值超过10亿元的红包,包括1000万个现金红包和数亿个打车红包;
    国美则将在春节期间发放价值10亿元的红包,通过联手央视及微信等各大渠道,实现线上线下多场景联动派发红包;
    无秘则向腾讯科技透露会在即将更新的新版本中增加红包功能,用户可以直接体现为话费,每个红包的金额在1到10元不等。
    2月10日,应用宝宣布在春节期间将对用户发放8亿红包,伴随腾讯应用宝加入战局,互联网“红包大战”日趋白热化。
    百度的现金红包则打出“用1分钱赌10000倍的回报”的旗号,称用户建立红包后,先支付1分钱,稍后会退回支付的1分钱,即可以发放红包给好友,好友可以拆红包抽奖,抽奖金额最高可得100元,同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金。
    除了滴滴打车外,2015年大众点评、京东也加入了“红包大战”,通过支付宝红包的形式向用户发放一些红包,或者线下一些优惠券。
    一些金融机构也推出了各类红包活动:交行推出了使用信用卡返餐饮红包活动。某彩票网也推出了送彩票活动。
    “全民红包”是微博2016年推出的红包玩法,用户只要给全民红包“充值”,就会在猴年除夕零点收到网友的祝福和红包。167个小时里,有534万网友在全民红包中“充值”,全民红包的总金额也超过857万,成为当晚互联网上送出的最大红包。

    重要事件/红包大战 编辑

    相互封杀

    移动支付移动支付
    2015年2月2日中午,支付宝钱包上线了红包分享到微信和QQ的功能。然而,该功能上线不到12个小时,就遭到腾讯全面封杀。目前,微信还扩大了针对支付宝的封杀范围,将微信平台上所有与支付宝相关联的链接或请求全部屏蔽。但2月3日晚,阿里巴巴又出一招:支付宝红包推出了“红包口令”功能,用户只需将自动生成的数字口令图片发到微信朋友圈,看到的人根据口令就能进入支付宝领取红包,此功能不用分享接口即可在微信和QQ中发红包。
    随之而来的,是阿里旗下的虾米音乐和天天动听遭遇“封杀”,连网易云音乐也随之“躺枪”,其音乐内容无法通过移动客户端被微信用户分享到朋友圈。
    2015年2月5日晚间,微信发文称将彻底清理平台上违规发红包的行为。

    吐槽支付宝

    用户吐槽
    2015年2月11日10时,支付宝开启了送1000万现金活动。不少网友表示整个办公室都在9点59分停下手中的工作,等候游戏开始。但游戏结束后,都以“好可惜,没有戳中中奖的红包”的画面告终。很多人在微信朋友圈吐槽:“把屏幕都戳碎了,却啥都没有。”“太坑爹了”、“浪费感情”。绝大部分网友入手的是各种代金券,却引发了更疯狂的吐槽
    一位网友抢到“五元红包”,但是打开一看傻眼了,原来是亚洲游折上折五元代金券,有效期还是2015年3月31日之前。这些奇葩红包甚至引发了疯狂的ps热潮,如15元的玛莎拉蒂代金券、500万的波音飞机打折卡。
    支付宝回应
    被网友疯狂吐槽后,支付宝上午仅更新一条有210万网友中现金红包的微博,下午支付宝做出危机公关:“钱包君从坑里艰难地爬出来向大家道歉了。”解释由于上午10点整涌入太多人,触发了支付宝限流保护措施,造成部分用户没有抢到红包。并许诺下午4点,追加1200万现金,加上上午未发出去的300万,下午的抢红包活动将有且只有2500万的现金,没有像“亚洲游折上折”这样类似的代金券。[3]

    人脸识别

    2016年1月26号下午5点,微信会发起第一轮的红包大战,而且Slogan是:不仅仅是摇一摇。[4]

    专家分析/红包大战 编辑

    “红包是一个社交游戏,支付宝借此探路社交,是为了构建自己的社交关系链。”易观国际分析师王晓星表示,红包大战的背后是腾讯阿里“各补短板”,腾讯希望在移动支付平台业务上赶超阿里的支付宝,将支付平台大权掌握在自己手中。而阿里更希望的是增加客户黏性,也希望能在社交领域上分一杯羹。“移动支付作为消费领域最底层最基础的应用,是每一家公司都要布局的。”易观国际分析师马韬表示,这一点,腾讯显然知道。[5]

    社会评价/红包大战 编辑

    传统习俗难变

    网络红包虽火热,但不会改变传统红包习俗。
    新疆社科院社会学研究所研究员杨富强说,如今物质条件丰富了,人们从物质上得到的幸福感就减少了。春节对每个中国人来说,更多是情感的交流。从传统的年俗到现代的网络,过年的方式虽然不断发生着变化,但却难以改变其精神内涵。陪陪家人、孝敬老人、探亲访友,“年味”里承载的是亲情与友情,承载的是对来年生活的美好憧憬。 

    同质化竞争失效

    “红包大战”给用户带来的审美疲劳已逐渐显现。激烈的“红包大战”,反而凸显出互联网企业“黔驴技穷”,缺乏有创造性的营销方式。由网络红包而引发的各种反思正逐渐形成新的话题。微信朋友圈中有人大声呼吁:“不要分享带有广告性质的红包,微信群和朋友圈是用来交流情感的,而不是被广告商利用的。”
    用手机“抢红包”,甚至会破坏一家人团聚的氛围。春节期间,无论是团圆饭,还是亲友聚会,如果大家都低着头抢红包,亲友之间知心的交流就会越来越少。此外,从用户黏性来看,除了微信红包尚能利用先发优势抢得先机,占据一定市场份额,跟在后面的几种红包,市场效果都不太理想。况且,网络红包也不可能“一招鲜、吃遍天”。对于以创新为生命线的互联网企业来说,面对眼下的红包大战,要克服“跟风搅局”的灰色思维,与其花心思模仿,不如多花时间和精力另辟蹊径,推出有创意的新产品。 

    多些娱乐

    “红包大战”能够让用户得实惠,当然是好事,尤其是在春节期间,网络红包的新时尚还能增添不少新鲜的喜气。红包的本意是一种祝福,是一种美好向往,钱多钱少不是最主要的。网民表示,希望这种新兴的网络红包不要背离祝福的初衷太远,商家在借助风俗习惯营销的同时,也应该少一点儿互相较劲儿甚至排挤的“火药味”。[6]

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    参考资料
    [1]^引用日期:2019-02-09
    [2]^引用日期:2015-02-26
    [3]^引用日期:2016-12-29
    [4]^引用日期:2019-02-09
    [5]^引用日期:2015-02-26
    [6]^引用日期:2015-02-26
    开放分类 我来补充
    社会经济

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