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  • 红包大战

    春节给红包发展是一种过年习俗,这里面还寄托了亲人和朋友间的祝福和好运。在互联网时代,红包一头连着人,一头连着钱,是移动互联网与线下商业结合的重要手段。2015年2月9日,支付宝、微信、百度纷纷发布春节红包发送额度,仅腾讯和阿里两家,春节期间就将送出超过6亿元的现金红包,附加以各种产品优惠券等形式出现的64亿元购物红包。从2015年2月11日开始,以微信和支付宝为代表的“红包”大战拉开序幕。根据资料显示,仅仅从小年夜到正月初一,各大互联网巨头以及商家将通过微信、QQ、支付宝钱包、微博、百度、无秘等软件、社交平台送出上百亿元红包。2016年1月26日,微信提前展开了第一回合的攻势。2016年12月,支付宝表示没有红包大战。微信在2016年12月28日称,微信摇红包也停止。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 红包大战
    主要参与者: 腾讯、阿里、新浪、百度、国美等 时间: 2015年2月11日起
    实质: 企业营销活动

    目录

    现象/红包大战 编辑

    各种红包各种红包
    2014年红包在社交网络里的影响还停留在微信一家,而羊年将近之时,支付宝、手机QQ微博等纷纷开启红包模式,社交网络上掀起了一股红包风。红包再也不是微信在移动支付上突袭支付宝的巧计,反而成了家家适用的社交妙招。

    先是支付宝抢先出招开启红包模式,而后手机QQ迎头而上和微信双箭齐发阻击阿里,新浪微博真金白银的现金红包更是掀起了一股红包狂潮。红包已显然不是微信朋友间娱乐的小创意,红包大战的拉起似乎有着更多的意味。

    背景/红包大战 编辑

    红包大战红包大战

    2014年微信红包可谓“一骑绝尘”,令阿里巴巴措手不及。微信红包抄了支付宝的后路,抢了支付宝的风头。于是,支付宝、新浪微博乃至陌陌纷纷跟进,加入“红包大战”。

    互联网市场的一大特点就是模仿能力极强,商业利益从不让一家独享,不论哪家企业出了新产品或新服务,各家立马一哄而上。2015年春节前,几大互联网巨头早就进行了技术上的准备,羊年“红包大战”已经提前开始。1月26日,支付宝钱包8.5版本更新上线,其App图标上赫然出现“亿万红包”的字样,加之应用首页中央醒目的“新春红包”图标,显示出支付宝钱包对此次“红包大战”志在必得的信心。2月3日,微博红包推出“让红包飞”活动,百位明星为粉丝发红包,粉丝也可以给明星充红包,还能和明星发联名红包,这一活动颇具吸引力。社交应用陌陌也来“凑热闹”,在新版应用中加入红包功能,联合支付宝钱包给用户发新春红包。[1]

    大战主力军/红包大战 编辑

    支付宝

    支付宝红包支付宝红包
    离羊年春节还有几天,红包大战却已经提前打响,掀起第一波抢红包浪潮是支付宝钱包。
    2015年1月26日,支付宝钱包8.5版本更新上线,其App图标上赫然出现“亿万红包”的字样,加之应用首页中央醒目的“新春红包”图标,显示出支付宝钱包对此次“红包大战”志在必得的信心。
    2015年2月11日上午10点,支付宝钱包的第一轮红包开抢。打开支付宝钱包就能看到类似于“打地鼠”的游戏,带着“快来嘛”、“戳我呀”字样的钱包在屏幕上“闪躲着”,击中即可获得红包。据了解,从2月11日到2月19日,支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包,其中现金超过1.56亿元,购物消费红包约为4.3亿元。
    支付宝的红包发放也在继续,而且出现了“支付宝口令+图片”的新的模式。包括小米手机魅族百事可乐、The North Face、阿迪达斯在内的多家知名品牌,率先尝鲜,通过支付宝口令图片的方式给自己的粉丝发放品牌红包。用户通过品牌广告图片看到红包口令并记下,在支付宝钱包首页,输入口令,即可领取相关品牌企业发放的现金红包。

    QQ

    2015年2月11日晚上,QQ红包的战火也开始打响。据介绍,QQ将在春节期间一共派发总价值30亿的红包,发放时间从小年夜持续到除夕。QQ红包分为明星红包和企业红包,每个明星有1小时间的时间,前半小时用户要给明星点赞,后半小时正式开抢。在除夕,QQ还会联合企业一起为所有用户发福利。每个账号每个时段整点可以抢一次企业红包,机会不可积累。

    微信

    虽然微信并非是红包的首推者,但凭借2014年春节期间带动起的“红包风”后来居上。
    数据显示,2014年春节,微信红包“一战成名”。2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分,瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。这样的火爆场景让马云称其为“偷袭珍珠港”,有媒体认为,微信红包一年相当于支付宝干了八年,微信线下支付通道被迅速打开。 
    2015年2月11日9点,微信春节红包正式开启,用户通过微信摇一摇的方式可以抢到总数量为2500万个的现金红包。据了解,在春节期间微信将联合各类商家推出春节“摇红包“活动,将送出金额超过5亿的现金红包(单个最大红包为4999元),以及超过30亿卡券红包。
    值得一提的是,微信还联合春晚邀请品牌给全国人民发放红包。届时,主持人会通过口播的形式引导全国人民使用微信摇一摇,进入春晚互动页面、抢到品牌专属红包,品牌信息也会通过水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。
    2015年2月15日晚上7时50分,微信春节红包的第二次暖场红包开抢。此次微信投放的红包数量为1200万个,计划投放时间为晚上7时50分至8时。但是,1200万个红包只用了1分钟时间就被疯抢一空。随后,网民开始在微信朋友圈晒自己抢到的红包。从网民晒的红包来看,绝大部分是几元钱的,而一位网民晒出的618元京东红包,让许多网民羡慕。微信相关负责人透露,昨晚泰康公司在微信平台共投放1200万个红包,总投入现金2000万元,其中有10个4999.99元的现金大红包。

    其他

    除了微信、QQ、支付宝三种红包之外,新浪微博、优酷陌陌快的打车、无秘、京东猫眼电影、百度国美等公司也纷纷加入战局。
    2015年2月3日,新浪微博则上线了“让红包飞2015”粉丝红包功能,
    百位明星为粉丝发红包,粉丝也可以给明星充红包,还能和明星发联名红包,这一活动颇具吸引力。社交应用陌陌也来“凑热闹”,在新版应用中加入红包功能,联合支付宝钱包给用户发新春红包。
    2015年2月5日,陌陌上线红包功能,用户可向群组或好友发放红包;
    优酷也会在除夕夜联合支付宝钱包在优酷客户端上线现金红包活动,用户登录优酷首页,就可参与现金红包活动;
    快的打车春节期间将发放总价值超过10亿元的红包,包括1000万个现金红包和数亿个打车红包;
    国美则将在春节期间发放价值10亿元的红包,通过联手央视及微信等各大渠道,实现线上线下多场景联动派发红包;
    无秘则向腾讯科技透露会在即将更新的新版本中增加红包功能,用户可以直接体现为话费,每个红包的金额在1到10元不等。
    2月10日,应用宝宣布在春节期间将对用户发放8亿红包,伴随腾讯应用宝加入战局,互联网“红包大战”日趋白热化。
    百度的现金红包则打出“用1分钱赌10000倍的回报”的旗号,称用户建立红包后,先支付1分钱,稍后会退回支付的1分钱,即可以发放红包给好友,好友可以拆红包抽奖,抽奖金额最高可得100元,同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金。
    除了滴滴打车外,2015年大众点评、京东也加入了“红包大战”,通过支付宝红包的形式向用户发放一些红包,或者线下一些优惠券。
    一些金融机构也推出了各类红包活动:交行推出了使用信用卡返餐饮红包活动。某彩票网也推出了送彩票活动。

    争夺核心/红包大战 编辑

    移动支付移动支付
    微信在2015年通过红包杀了支付宝一个回马枪,手机QQ进军移动支付的野心路人可知,微博也早已开启了微博购物模式,而支付宝本身就是国内移动支付的主角,各家对红包的追捧,其实还是移动支付之争。

    微信作为腾讯在移动互联网领域的核心产品,承担了腾讯帝国抢占移动支付的使命,手机QQ作为微信的内部竞争产品,在移动支付上自然承担了另一种使命,腾讯在移动支付领域的努力可谓双管齐下。

    微博购物是微博在商业化途径上的重要一步,鉴于阿里在微博上的巨大股份,支付宝也就成了微博支付的必然选择,二者也似乎是所有阿里系产品的宿命。支付宝几乎左右了整个国内的移动支付,其霸主地位显然不允许被腾讯动摇,无论是支付宝红包还是微博红包都可以看做支付宝在移动支付领域应对微信的攻坚战。不得不提的是,一向封杀腾讯产品的阿里居然在支付宝红包里开放了微信分享,不过腾讯似乎不买账直接封杀了微信分享,腾讯和阿里对移动支付地位的重视可见一斑。

    红包对移动支付的作用是显而易见的,为了微信红包用户们纷纷开通微信支付并绑定银行卡开通快捷支付的功能,微博红包的兴起无非是为了让更多的微博用户去绑定支付宝账号。移动支付入口之争业已成为阿里和腾讯的竞争要点之一,亦或者说着关系到电商巨头们的生死存亡。

    停止发放/红包大战 编辑

    2016年12月,支付宝AR实景红包产品负责人零龙公开表示,2017年没有红包大战。另一方面,微信张小龙则在2016年12月28日称,微信摇红包的历史使命已完成,希望在春节期间微信的使用者能够有更多的时间陪伴家人。[2]

    催生营销潮/红包大战 编辑

    微信红包微信红包
    红包大战和互联网大佬的利益瓜葛,用户的参与无非是为了红包里的奖金,在红包大战爆发之后越来越多的企业加入进来,诱惑力不亚于朋友圈广告,红包在企业中掀起了一股借势营销的狂潮。

    营销迹象最明显的当属微博红包,除了借助明星资源,微博红包还加大了和传统企业合作的力度,全面打通了线上和线下资源,第一天就有四季沐歌、美的、魅蓝手机、土豆网等品牌加入进来,在高铁火车、机场、商场等场所扫码抢红包的活动也在酝酿之中。对于支付宝来说,将在春节期间延续双十二期间的O2O红包,支付宝春节红包的冠名招商也悄然结束,在春节期间,除了由支付宝不定向送出以企业品牌冠名的红包外,还可以享受支付宝特定消费优惠,“比如你到这家冠名商户内用红包消费,一般可以享受比普通商户更低的折扣。” 微信也在紧锣密鼓地进行微信红包的冠名招商,形式大同小异。

    当企业加入红包大战中来,原本单调的移动支付之争更多了几分营销的意味,而微博联合支付宝、快的、优酷、陌陌等在除夕夜即将发出的亿元现金红包,让营销变得货真价实。有传播就有营销,红包大战俨然催生了红包营销的狂潮,这还不算盛行于微信的由各品牌单独发起的“假”红包营销行为。

    各大平台怒砸重金的红包大战,绝非是财大气粗的当土豪,而凭各家实力而言恐难分胜负,红包大战无法颠覆移动支付的现有格局。庄家大秀肌肉,企业借机营销,作为普通用户只能权当娱乐了。[3]

    专家分析/红包大战 编辑

    “红包是一个社交游戏,支付宝借此探路社交,是为了构建自己的社交关系链。”易观国际分析师王晓星表示,红包大战的背后是腾讯阿里“各补短板”,腾讯希望在移动支付平台业务上赶超阿里的支付宝,将支付平台大权掌握在自己手中。而阿里更希望的是增加客户黏性,也希望能在社交领域上分一杯羹。“移动支付作为消费领域最底层最基础的应用,是每一家公司都要布局的。”易观国际分析师马韬表示,这一点,腾讯显然知道。[4]

    社会评价/红包大战 编辑

    传统习俗难变

    网络红包虽火热,但不会改变传统红包习俗。
    新疆社科院社会学研究所研究员杨富强说,如今物质条件丰富了,人们从物质上得到的幸福感就减少了。春节对每个中国人来说,更多是情感的交流。从传统的年俗到现代的网络,过年的方式虽然不断发生着变化,但却难以改变其精神内涵。陪陪家人、孝敬老人、探亲访友,“年味”里承载的是亲情与友情,承载的是对来年生活的美好憧憬。 

    同质化竞争失效

    “红包大战”给用户带来的审美疲劳已逐渐显现。激烈的“红包大战”,反而凸显出互联网企业“黔驴技穷”,缺乏有创造性的营销方式。由网络红包而引发的各种反思正逐渐形成新的话题。微信朋友圈中有人大声呼吁:“不要分享带有广告性质的红包,微信群和朋友圈是用来交流情感的,而不是被广告商利用的。”
    用手机“抢红包”,甚至会破坏一家人团聚的氛围。春节期间,无论是团圆饭,还是亲友聚会,如果大家都低着头抢红包,亲友之间知心的交流就会越来越少。此外,从用户黏性来看,除了微信红包尚能利用先发优势抢得先机,占据一定市场份额,跟在后面的几种红包,市场效果都不太理想。况且,网络红包也不可能“一招鲜、吃遍天”。对于以创新为生命线的互联网企业来说,面对眼下的红包大战,要克服“跟风搅局”的灰色思维,与其花心思模仿,不如多花时间和精力另辟蹊径,推出有创意的新产品。 

    多些娱乐

    “红包大战”能够让用户得实惠,当然是好事,尤其是在春节期间,网络红包的新时尚还能增添不少新鲜的喜气。红包的本意是一种祝福,是一种美好向往,钱多钱少不是最主要的。网民表示,希望这种新兴的网络红包不要背离祝福的初衷太远,商家在借助风俗习惯营销的同时,也应该少一点儿互相较劲儿甚至排挤的“火药味”。[5]

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    参考资料
    [1]^引用日期:2015-02-26
    [2]^引用日期:2016-12-29
    [3]^引用日期:2015-02-26
    [4]^引用日期:2015-02-26
    [5]^引用日期:2015-02-26
    开放分类 我来补充
    社会经济

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