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  • 营销企划手册

    每一个企业都需要营销,而营销的每一个职能和环节都需要企划,方能寻求到最优方案。但营销企划工作并非天马行空。而是有系统方法可循的,这也正是《营销企划手册》的价值所在。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    名称: 营销企划手册 价格: 75.00 元
    语种: 中文 出版社: 企业管理出版社
    开本: 16开 出版时间: 2009年
    装帧: 平装

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    内容简介/营销企划手册 编辑

    《营销企划手册》共分二十一章

    第一章,主要介绍营销企划的基本概念,使读者对营销企划有一个初步的认识;

    第二章~第七章,分别介绍了处于企业营销企划前端的营销环境分析、消费者分析、竞争对手分析、销售渠道分析、市场潜力与销售预测分析和SWOT分析,为进行营销企划奠定基础。

    第八章~第十章,详细讲解了如何确定目标市场和确定营销目标。

    第十一章~第十九章,重点分析了企业营销定位战略、品牌战略以及产品策略、服务策略、定价策略、渠道策略、广告策略、公关策略和促销策略。

    第二十章~第二十一章,阐明了营销组织、控制与评估,并提供了详明的营销企划书撰写实例。

    点评鉴赏/营销企划手册 编辑

    营销企划手册营销企划手册

    作为中国第一本营销企划人员的入门教材和案头工具,《营销企划手册》初版至今已经被50万中国营销人采用并创造惊人价值。 

    目标读者:营销企划实战人员、专业人士和大学师生。已经被50万中国营销人使用的营销企划工具书。

    《营销企划手册》结合十年来的中国营销变象,结合国内外最新、最实用的营销企划理论,结合营销企划人员实际工作中遇到的问题,围绕如何撰写营销企划书为主线,展开在实战营销中我们需要掌握和了解的各项技能,全面刷新《营销企划实务》。让理论、原理退到幕后,真正的以营销人员在工作中遇到的实际问题为出发点,通过大量的提醒和考评以及案例提高你的技能,使你能够应对营销中的绝大多数问题,即使你不是营销领域中的各个专项高手,但是在综合营销领域你已胜过绝大部分对手!同时《营销企划手册》汇集了众多国内外极具借鉴价值、极具实战性的营销案例,理论与实践融会贯通、厚重与创新交相辉映。希望对于中国营销企划的一些乱象有些调整的功效,给所有致力于营销企划事业的朋友以智慧的力量和行动的指引,并且对一些想要进入营销界的年轻朋友给予启迪,使他们能对营销企划有较为正确的看法。

    目录/营销企划手册 编辑

    第一章营销企划概述

    营销企划的含义与特点

    营销企划的方法与步骤

    营销企划的内容

    营销企划需关注的问题

    实战应用:营销企划提纲

    第二章营销环境分析

    营销环境分析概述

    外部宏观环境分析

    外部微观环境分析

    内部环境因素分析

    营销环境分析工具

    实战案例:广东松本电工公司市场营销环境分析

    第三章消费者分析

    消费者需求的特性

    确定消费者特征的步骤

    消费者购买决策行为分析

    消费者购买决策行为的分析方法

    消费者市场的细分

    实战案例:某C2C网站消费者分析

    第四章竞争对手分析

    竞争对手分析的四个层次

    竞争对手分析的四大标准

    竞争对手分析的五大方法

    分析竞争对手的三大方向

    评估竞争对手的竞争力

    实战案例:江中牌健胃消食片市场竞争分析

    第五章销售渠道分析

    销售渠道概述

    销售渠道结构分析

    销售渠道关系分析

    主要销售渠道模式

    第六章市场潜力与销售预测分析

    市场潜力分析

    销售预测分析

    实战案例:五粮液的销售预测分析

    第七章SWOT分析

    什么是SWOT分析

    SWOT分析操作步骤

    如何撰写SWOT分析

    实战案例:Google的SWOT分析

    第八章认识营销战略

    营销战略的特征

    营销战略的位置

    制定营销战略的步骤

    营销战略的内容

    实战案例:海尔营销战略

    第九章确定目标市场

    选择目标市场需考虑的因素

    评估细分市场

    目标市场选择模式

    目标市场营销策略

    实战案例:准确合理的目标市场细分:麦当劳经营成功的关键

    第十章确定营销目标

    营销目标的含义及重要性

    营销目标的特点

    营销目标的种类

    营销目标的设定程序

    实战应用:如何设定年度营销目标

    第十一章营销定位战略

    营销定位理论介绍

    营销定位的实战步骤

    产品定位策略

    市场定位策略

    实战案例:Esprit:定位中产阶级的生活时尚

    第十二章品牌战略

    认识品牌

    品牌战略的层次

    品牌定位的方法

    第十三章产品策略

    产品策略企划的基本内容

    产品策略企划的流程

    新产品开发流程及注意事项

    产品生命周期特性及营销策略

    产品生命周期判断

    实战案例:思念粽子:产品策略创新颠覆传统消费

    第十四章服务策略

    服务的特点

    管理服务质量

    管理服务品牌

    管理产品支持服务

    实战案例:服务营销:海尔真诚到永远

    第十五章定价策略

    产品定价流程

    传统定价方法的三种导向

    影响定价的因素

    价格调整策略

    实战案例:房地产定价策略分析

    第十六章渠道策略

    渠道策略与营销策略组合

    选择分销渠道的类型

    影响渠道选择的因素

    制定渠道策略的步骤

    渠道冲突与管理

    实战案例:解读资生堂中国市场渠道策略

    第十七章广告策略

    广告的种类

    广告策略的内容与步骤

    广告策略的类型

    如何制定广告预算

    实战案例:枝江大曲歌舞篇广告策略及创意阐述

    第十八章公关策略

    公关策略的任务与方法

    公关策划的内容

    公关策划的步骤

    营销公关的主要决策

    公关专题活动策划和实施程序

    公关危机的管理

    公关企划效果评估

    实战案例:公关秀出雪佛兰

    第十九章促销策略

    制定促销组合的八个维度因素

    促销策略企划步骤与内容

    产品生命周期及各阶段促销方法

    针对不同对象的促销方法

    促销预算方法

    实战案例:银桥区域市场促销:西安市民“奶”量大增

    第二十章营销组织、控制与评估

    营销组织

    营销控制与评估

    第二十一章营销企划书撰写实例

    康师傅新干拌面上市推广方案

    康师傅广告宣传计划

    ……

    文摘/营销企划手册 编辑

    第一章营销企划概述

    营销企划的含义与特点

    对所有的企业来说,营销企划都是一项非常重要的活动。制定营销企划是营销经理的一项重要职责,它有利于指导各部门之间的协作和提升企业绩效。制定营销企划首先要认识营销企划,让我们从营销企划的含义、特点入手吧。

    营销企划的含义

    营销企划(MarketingPlanning)是指在计划的时限范围内,指导企业战略业务单位的营销活动和资源分配的战略和战术。它包括从构思、调研、分析、判断、归纳到策略的拟订,以及营销组织、控制与评估的整个过程。具体来说,就是从客户导向的角度分析企业目前的状况,指出企业面临的需求、问题及机会,然后制定出企业期望达成目标的战略和战术。

    营销企划的意义在于,它不仅是企业营销管理总体活动的核心,而且是将营销活动的每一个环节事先做好整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据,从而为营销工作指明了方向、树立了标准,避免工作中的无序和混乱以及由此带来的营销成本浪费,提高了工作效率和效果。

    具体而言,营销企划具有三大特点。

    营销企划的特点

    营销企划不只是管理者头脑中的想法,最终要形成正式的书面文件

    这一特点使企划人员受益匪浅。首先,营销企划在形成正式书面文件的过程中,经过了缜密的思考,是对以往成功和失败经验的梳理与总结。其次,它是企业各职能部门之间沟通的有效工具,比如生产、财务和销售部门对于企划的成功实施都有非常重要的作用,有了书面的计划可以避免口头说明的不准确性,使各部门的工作有章可循。再次,营销企划帮助我们把实现目标的具体责任细致地落实到具体日期。最后,书面形式的计划不会因管理人员的变动而受到较大的影响,从而保证了企划实施的连续性。此外,也有助于指导新员工迅速开展工作。

    营销企划的制定层面依企业实际情况而定

    到底在哪个层面上制定营销企划往往依企业的不同而有所不同。比如说,在一个典型的以品牌管理为导向的企业里,通常每个品牌为一个利润中心,因此,营销企划是针对各个品牌来制定的。再如,有些企业难以分配单个产品的直接固定成本,它们常常针对品牌或服务群体来制定计划。例如,通用食品公司按照邮政区域划分谷物市场,并为各市场的品牌制定了不同的营销计划,如RaisinBran和GrapeNuts。麦当劳公司则只制定了一套完整的快餐服务营销计划,当然,不排除在个别地区可能会有差异。不同的食品,如麦乐鸡和麦辣鸡腿堡被紧密地整合到一个

    ……

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