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  • 营销4P观念

    在市场营销组合观念中,4P 分别是产品( product) ,价格( price) ,渠道( place) ,促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

    编辑摘要

    目录

    价格/营销4P观念 编辑

    定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

    产品/营销4P观念 编辑

    主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

    渠道/营销4P观念 编辑

    地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

    促销/营销4P观念 编辑

    组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

    以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

    应用/营销4P观念 编辑

    4P理念在当前网络营销中起到,精准、覆盖、整合、优化等四大应用,帮助企业在市场营销活动中找到商机入口。

    4C/营销4P观念 编辑

    这几年,有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始,意味着4P已成昨日黄花,新的营销世界,已经转向4C了。4C必将取代4P”。4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称,他们分别是:顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenient)、沟通(Communication)。如果说4P策略是以产品为核心,那么4C则是以消费者为核心。

    持这种观点的专家们指出,把产品先搁到一边,赶紧研究“消费者的需要与欲求”,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略,应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销,正确表达是“沟通”。

    专家们还指出4P的时代已经过时,转而将被4C取代,认为4P更多的是从企业自身出发,其理论已经不适合市场状况,企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。

    网络营销/营销4P观念 编辑

    现在我们可以看到很多企业家成为了网络红人,这正是一种通过实名营销提升企业和品牌知名度的营销手段。

    而作为新型网络营销形式,实名营销虽然依靠个人影响力具备一定的营销效果,但是由于个人影响力的增长需要一个循环渐进的过程,所以实名营销效果显现较慢。

    利用多媒体

    首先要充分利用网络挖掘有价值的用户数据,利用多媒体营销系统,做好互动策划,并最终通过电话或网络,按照事先设计好的策划内容、流程和用户进行沟通,最终统计用户的建议及反馈。通过对统计数据的分析,找到你的精准客户,筛选出有价值的用户,采取更进一步的沟通措施,充分交流以达到最终的营销效果。

    网站硬广告

    行业网站、论坛、社群是重点投放渠道,发布针对性比较强的广告,通过图形和文字吸引目标用户,可以在广告图片上附上公司的电话、QQ等联系方式以便客户联系到你,这种方式可以直接吸引到精准度极高的客户。

    QQ群问题解答

    QQ是中国用户数量最多的即时通讯工具,多数公司和销售人员都能充分利用QQ促成销售,所以也可以利用QQ营销来提升个人影响力。QQ群里面的互动性比单纯的好友聊天要更强,专业性的QQ群中会经常遇到有人提问,这个时候可以在第一时间帮他们解决力所能及的问题。

    坛互动

    现在有许多类型划分详细的论坛和社区,经常在论坛及其他互动类网站里面多交流、多分享,个人的影响力会有比较大的提升。开始发帖的时候,可以寻求在QQ群里面结识的粉丝们,这样就把QQ营销和论坛营销整合在一起,在论坛的营销效果也同样会大大提升。论坛营销的最终目标就是营销你自己,提升个人影响力,最后通过互相促进的环节实现个人影响力的提升。

    软文提升影响力

    博客、微博、专栏等等都是可以提高个人影响力的重要网络工具,可以利用这些渠道发布自己的作品和观点,这样就可以获取一定量网站自身用户的认可。

    当然,可以邀请之前在QQ群和论坛中的朋友和粉丝来评论文章,通过这种软文发布的方式,不仅吸引了新粉丝,还增强了原有粉丝的忠实度。个人影响力就会出现滚雪球的提升效应。

    历史/营销4P观念 编辑

    4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

    “产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P,有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样,为了把某个信息体系传播给大家,便于大家记忆和交流,也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。

    产品策略和价格策略用product和price是非常对的,有了这两个p打头的单词,理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性,就搜肠刮肚地要凑出另外两个P,最后用place来概括渠道分销策略,用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和strategy。

    place是消费者购买地点的意思,即渠道分销的最终成果终端的意思,用place来代替“distribution ”和“channel”,虽然不很恰当但也能自圆其说;沟通策略最合适的单词应该是communication,promotion的本义“促销推广”,promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进(SALES PROMOTION)和人员推销(personal sells)而无法涵盖广告、公关策略,用promotion代替“communication”是勉强够格。可见, 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词,直译成中文是促销,但此促销与中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思(这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等)压根就不是同一回事,实际上4P 中的pomotion(促销)包括了广告、公关、销售促进(促销)等所有沟通策略的方式,即4P从诞生那天开始就是强调沟通的,认为4P强调的是促销,那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

    而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的,笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候,书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为,规划STP营销战略,在细分市场(segment)的基础上确定市场目标(target)和市场定位(positon),再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

    可见,4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是,其实4P只是营销的战术,而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

    同时,有基本的概念辨识能力的人都可以看出,4P是营销的策略和手段,而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求,降低顾客购买成本,购买便利性,营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准,而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性(Convenience)就要通过渠道策略(Place策略)来完成,要满足消费者需求(Consumer),要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成,如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求,以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见,4P与4C是不是矛盾和对立的,4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

    4C是营销理念和标准,4P是营销的策略和手段,属于不同的概念和范畴。4C取代4P,意味着理念和标准可以替代策略与手段,意味着不同的概念和范畴也能相互替代,比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹,并且应者云集,说明中国营销界缺乏独立的思辨能力

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