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  • 蒙牛黑公关

    蒙牛黑公关“731计划”.在一则被称为“温柔版”的网帖中,一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”社会的“蒙牛”事件,让广大网民对一个行业有了更广泛的认知:网络公关。一时间,这一名词似乎成为舆论共愤的焦点,网络公关行业似乎成了一小撮“坏分子”盘踞的领域,而实际上,网络公关亦有黑白之分,而黑色网络公关(如网络造谣攻击)、灰色网络公关(如网络删贴)作为行业之所以能在近年来迅速兴起,是有其发展的深层土壤的,到底是哪些因素起到推波助澜的作用.

    编辑摘要

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    731计划/蒙牛黑公关 编辑

    蒙牛黑公关“731计划”详解

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    在一则被称为“温柔版”的网帖中,一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”回帖则以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗?伊利QQ星里加了鱼油,会导致孩子性早熟,还是别给孩子喝了,你可以选择其它的儿童奶呀!”
    在另一则被称为“暴力版”的网帖中,一个“父亲”愤怒地发帖:“顶你个肺,伊利QQ星加深海鱼油,害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子,一直是伊利QQ星的忠实拥趸,小小年纪都有胡须了,脖子都隐约有喉结了。”

    这些网帖,出现在多个育儿专题的网络论坛中,但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”,而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司(下称戴斯普瑞),根据指令发到网上。
    网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案,全称为《DHA借势口碑传播》,由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司(下称博思智奇)精心设计。
    据策划案称,这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油 DHA优于鱼油DHA的认知”。最终,“将矛头逐渐指向竞争对手”,煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。
    该计划因为定于7月底完成,故内部定名为“731计划”。
    现在,这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”,反而变成了“蒙牛之耻”,导致蒙牛面临严厉的法律诉讼,企业声誉扫地,后续效应仍在进一步发酵。
    10月21日,内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时,证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。
    不过,截至目前,内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划,而将此案定性为“个人行为”。

    “731计划”

    根据公安人员查获的电子证据,这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。
    在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章,但均刊载于“付费广告版位”。
    这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——从7月14日看到《生命时报》文章,相关人员当天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。
    抛开目的不谈,这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题,引 发社会公众的恐慌;第二步,通过网络推手,开始以网络为主阵地的深度攻击,引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟,并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣 元、安利等使用深海鱼油产品的企业;第三步,通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。
    行动执行周期为7—10天,手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动,以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。
    随后,该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿,并详述了草根博客、口水帖的写作要求,其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全,并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。
    该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称,案件侦破过程中进一步落实,最终该策划案实际发生的费用为28万元。
    伊利集团新闻发言人称,公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子,公司售后服务部门试图与发帖者联系,但收不到回音,公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。
    前述消息人士称,根据公安部门的调查,方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公 司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作。郝 同时联系点击量较高的个人博客博主写文,进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作,并支付费用。
    据介绍,网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据,超过500页,其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。
    北京博思智奇成立于2001年,主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。公司总经理杨再飞曾在多个公开场合跟随蒙牛集团总裁牛根生左右,曾以蒙牛集团总裁助理身份示人。
    目前,案件仍在进一步侦办当中。内蒙古自治区检察院10月21日证实已正式立案。

    背后的较量

    值得玩味的是此案推进和曝光的过程。
    伊利集团内部人士在接受本刊记者采访时坦承,如果不是正好赶上8月初爆发的“圣元性早熟门”事件引起中央对乳品行业的高度关注,或者内蒙古官方机构一开始就知道此事为蒙牛策划,此案不一定会调查到现在这个程度。
    本刊记者获悉,早在8月11日,伊利集团已将一份《关于近期部分媒体恶意诋毁伊利有关情况》的文件报告内蒙古自治区、呼市市委和内蒙古公安厅,获各级领导批示。
    之后的9月18日,一篇题为“‘网络推手’推波助澜加剧市场恶性竞争”的新华社内参又得到多位中央领导批示,公安部随后下发通知要求尽快侦破有关案件。
    案件因此迅速突破。据接近此事的消息人士处称,蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人是在中秋节(9月22日)前后被拘,直至10月中旬才被正式批捕。
    不过,直到此时,北京博思智奇的总经理杨再飞并未被卷入此案,“731计划”的策划人之一、副总经理肖雪梅亦因产子而未被刑拘。
    10月19日晚间,一个有关“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。另一篇题为“蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展”的论坛帖子被四处转发。
    这篇文章洋洋洒洒5000余字,将蒙牛针对伊利品牌及产品发动的一系列“迫害”公之于众,并直指蒙牛为“圣元事件幕后黑手”。文章从措辞和口吻都疑似伊利内部通报。伊利官方否认故意在网上传播此事,但承认此前确曾在内部通报过案件进展。
    本刊记者从接近此事的消息人士处获悉,此案查到“731计划”之后,内蒙古自治区高层亦颇感为难,不知如何处理,因为“都是大企业,手心手背都是肉”。
    从案件目前的发展来看,从内蒙古自治区政府到相关企业,亦倾向于大事化小。
    10月21日,负责侦破此案的警方——内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员在接受央视采访中明确表示,“从案件上看,跟蒙牛公司没有关系,属于项目负责人个人行为”,因为伊利商誉损害案属于“跟他负责的产品有关联,跟蒙牛公司没有关联”。
    而蒙牛在10月20日发表的第一份声明中,回避针对伊利的恶性网络营销策划事件,而只强调公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动,并宣布已就网络诋毁向公安机关报案。
    10月21日,蒙牛在第二份新闻声明中与警方表态遥相呼应,称“安勇事件”确系其个人行为,与其私利有关,“不是蒙牛集团的企业行为”。当晚,蒙牛在两个小时中对声明内容一改再改,先后发送了四个版本的声明。
    “安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。在蒙牛,每个产品都有一个产品经理。每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的。”蒙牛以此为开 场白,在声明中强调,安勇是在未向任何上级请示的情况下,擅自与合作公司联系,发表了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。
    对于蒙牛的“断臂自救”,央视“名嘴”崔永元在其微博中号召网友向“花了28万元干坏事”的安勇学习,“学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀,学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神,学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概”。

    恶斗何时了

    蒙牛与伊利积怨已久,几乎从企业创立之时就已埋下种子。
    1999年,在伊利奋斗了近20年的牛根生,用100多万元家底,联合一批旧将创办了蒙牛集团,由此揭开了两家企业延绵不绝且愈演愈烈的战争。
    双方最初的争夺从奶源开始。双方竞相抬高收奶价格,并想方设法抢夺对方手中的奶源,方法无所不用其极。之后从产品系列、品类甚至到产品名字,两 家企业都热衷于玩“对对碰”的游戏,一方有新产品问世,另一方立即跟随,你的产品叫“酸酸乳”“未来星”,我的产品就叫“优酸乳”、“QQ星”。
    产品严重同质化的结果就是价格战和宣传战。唯恐正面宣传威力不够,各种恶意诽谤的公关策划案应运而生。多年来,种种抹黑对手的做法从未受到惩罚,因而手段不断“成熟”升级,甚至攻击对手已成为企业文化的一部分深入骨髓,深入公司基层。
    一位曾调研过蒙牛的投资界人士,曾向本刊记者聊起过双方早年恶战的一则轶事。他透露,牛根生创业第一年,为打开蒙牛产品在呼市的影响力,曾不惜 重金购买了当时市区最主要街道的灯箱广告。次日清晨,市民们发现所有的灯箱广告都被恶意打碎。此案最终也未告破,但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿博得 舆论同情,亦名声大振。
    根据2010年半年报显示,伊利期内主营业务实现收入146.93亿元,而蒙牛上半年实现营业收入144.34亿元,伊利几年来首次反超蒙牛。 这或许更加重了蒙牛上下的危机感。一位业内观察家表示,虽然近年来两家公司高层已出现一些清醒的声音,认识到打击对手未必对自身有利,只会加重公众对于乳 品行业的不信任感,但一到具体操作层面就无力自拔,难以改变深植于企业的恶斗基因。
    很多人希望此次事件的曝光能够有助于企业自律,但没有迹象表明蒙牛和伊利的恶战会因为这次网络曝光而终结。
    在10月21日的声明中,蒙牛不仅将恶性公关营销一案划定为员工个人行为,还对伊利以“反爆料”为反击——捅出“未晚事件”,称2003至2004年年间伊利也曾花费超过590万元雇佣公关公司策划了六次行动方案,对蒙牛发动新闻攻击。
    无论是未知的“悬案”,还是已知的“内幕”,合并在一起,不过是两家企业合写的一本恶斗故事集。你敢捅我“三大步骤”,我就曝光你有“六大行动”,中国最大两家乳企的互掐至此彻底公开化。在这场无休止的恶斗中,谁是最大的牺牲者?
    《新世纪》周刊 记者王姗姗本刊实习记者周锦帅对此文亦有贡献

    蒙牛伊利暗战/蒙牛黑公关 编辑

    蒙牛伊利暗战揭开“网络公关”的遮羞布

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    最近被广受关注的蒙牛、伊利纠纷案真相终于水落石出。警方证实:今年7月14日,蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜,并制定网络攻击方案。在此案中,网络再次遭人利用,成了“协助”犯罪的工具。
    事实上,自去年以来,媒体陆续报道了网上存在一个利用发帖方式制造网络热点而谋利的灰色产业链。一些网络公关公司,他们不仅炒作品牌、人物,也能按客户指令删除负面信息,密集发帖以诋毁、诽谤客户的竞争对手,他们已成一股强大的势力,甚至能控制舆论,左右网民意见。对此,民众哗然而惊愕,网络这个一度被颂扬为自由、平等、开放的舆论平台已扭曲变形,互联网的黑社会已然成型。
    ——畸形“网络公关公司”大行其道
    输入“专业删帖”,百度和谷歌上分别能找到相关网页约103万和361万篇相关网站和链接,他们实际是打着“营销”的幌子,充当着客户的“打手”或“推手”。据《IT时代周刊》记者调查,国内以操纵网络舆论为生的公司目前约1000家,其中85%集中于北京,余下的散布在上海、广州、南京、成都、深圳、厦门等地,从业人员总数几十万人。他们无孔不入,通过收买,将国内知名论坛掌控在手中。他们的客户在全国至少有几万家,其中汽车类和IT类企业是活跃分子,甚至部分世界五百强企业也名列其中。据悉,论坛总访问人数的70%以上都是“推手”或“打手”,每天各大论坛中的帖子至少一半以上都被人操纵。网民中已经很少有人能逃脱网络舆论的操纵,你不经意间点击的热点,很可能就是被“热”出来的。
    在被操控的网络舆论中,造谣中伤者有之,诋毁他人、吹嘘自己者有之,混水摸鱼搅局者有之,真实的声音已难寻觅。“贾君鹏”因为他妈妈喊他回家吃饭而闻名,“王老吉”被骂后迅速获得千万人力挺,“芙蓉姐姐”摆出几个俗不可耐的姿势便大红大紫,互联网中的热点事件越来越让人匪夷所思。本应属于你我的网络民意就这样被瓜分,网络“推手”与“打手”如影随形在此穿梭,一天比一天猖狂,在网络打手这条新兴的食物链上,“民意”已被众多打手挟持。
    ——网络公关公司滋生的土壤
    网络舆论的“神奇”和“强大”。谁都清楚3.38亿人这是一股不可忽视的力量,网络上的负面消息在短时间内就能一发而不可收拾。网民并不会去调查事件的真假,只会关注,怀疑,议论!网络言论既是天使更是恶魔,它可能在一夜之间为你打造一个天堂,也可以将你推入地狱。在过去的2009年所发生的无数起诸如躲猫猫、钓鱼执法、开胸验肺等众多网络大热事件就是印证,正因为这样,网络渠道和平台而被各方“看好”。网络公关公司业内人士预测,操控网络舆论这个行当的潜力可观。
    畸形的市场需求,催生了网络公关公司倒行之辙。转型期的中国显然是一个疯狂而急功近利的时代,多数主体在面对网络负面信息时,无论真假,往往是态度暧昧,反应迟缓,都深怀一种厌恶感和提防感,“摆平”,成了第一良策。网络黑社会的滋长与人们这种害怕和暧昧的态度密不可分。
    网络黑社会背后是病态社会信任危机。不难发现,从公关公司到网站,从网民到政府机构,当中都能发现公信力危机的影子。“公关公司”清楚自己手法的不道德,有违行规,但还是明知不可为而为之;版主、管理员接收了好处,侵犯了群众的知情和言论权,同样也诋毁了自己在网民中的权威;网民忽视政府的态度和声音,偏偏是以将信将疑的心态而接受所谓的网络舆论甚至跟风,这也是政府群众相互之间的信任在发难。
    ——揭开“公关”这个遮羞布
    网络炒作的商业化之路。2007年是中国互联网热门话题空前密集的一年,从事口碑营销和网络公关的公司也不断涌现,他们很快认识到控制网络舆论是一桩盈利空间巨大的好“生意”,纷纷适应市场,充当了扭曲的舆论操控者。2009年,各类公关公司更是雨后春笋般的冒了出来,他们当中有相当一部分也是来趟浑水的投机者。
    这类公司主要承接三类业务。炒作事件,诋毁事件,公关事件(删帖)。他们的操作手法大致有三:1.买通网站内部人员,替客户删除负面帖子;2.寻找竞争对手弱点,炒作放大;3.无中生有,制作话题,炒作言论,左右民意。他们不断在论坛上注册马甲,同时在多个网站抛出,可以置顶、加精。雇佣水军(1024公司自称有十万水军),不断发帖、跟帖、造成群体效应。
    水军分散在全国各地,有大学生、残疾人、闲散人员等。每次炒作事件,都要依靠“水军”们同时发帖,在网络上形成集束效应。公关公司会根据客户的需求,精心制作网帖,达到以假乱真的目的。然后将发帖方案、网页链接等发给水军。接到发帖指令后,水军们根据自己的任务,进入网络论坛数据库,分别在各个论坛里发帖。
    网络黑社会的利益链条。“网络黑社会”的背后依靠的是一张复杂的关系网。涉及发帖,雇佣大批的社会闲散人员,据悉,支付给水军的费用通常会占网络公关公司所得报酬的30%-70%。删除负面信息,与相关网站“合作”。私下贿赂各大论坛的编辑、版主、管理员等。这部分费用基本上会占网络公关公司所得报酬的一半以上。从客户那里拿到的报酬中,属于它们的部分不会超过30%-40%,在这个产业链上,拿大头的竟然是各大网站。
    典型企业和经典案例。据《IT时代周刊》记者调查,自2008年下半年以来华为的多次舆论危机,包括员工自杀、海外案、李一男辞职事件、资金链断裂和大批裁员等,都是某竞争对手指使1024所为。据悉,与1024类似的网络公共公司在北京地区就达100多家。“1024”是最著名的“网络打手公司”是圈内“打手公司”的奋斗楷模。“1024”全名为1024互动营销顾问(北京)有限公司,位于北京朝阳区。业务除了在各大论坛维护客户的正面形象之外,还参与攻击客户竞争对手的产品及形象。事实上,曾经发生在杀毒软件企业之间的多起口水战,1024充当了很不光彩的角色,并引起法律纠纷。而为让旗下“打手”更“专业”,1024甚至还有“培训教程”。
    ——被劫持的网络舆论会扭曲什么
    网络营销行业或将作茧自缚。从长远来看,网络营销是顺应时代潮流的公关营销模式,将成为未来5~10年内最有力的宣传手段之一。网络黑社会现象直接导致网络营销的偶然性,无法形成稳定的商业模式。其中网络营销公司本身急功近利心态就是罪魁祸首,为了迎合客户无所不用其极,忘记了对网络民意的尊重,败坏了整个行业的声誉。随着网民中不断蔓延的质疑声,上帝们将被营销公司自己推向利益的对面。
    网络黑社会直接挑衅了公众的知情权和监督权。网络是当下公众知情权和监督权得以伸张的最重要通道。随着畸形的网络公关行业的勃兴,被那些用猥琐的手段删除的网民真实意见即刻湮没于浩淼的网络,进而虚假当道,误导社会舆论,网络言论被轻松黑化,社情民意的表达主渠道扭曲变形,平等分享信息的氛围彻底丧失。
    网络信息生态链条的断裂。联网的本质是信息的加工聚合,最终实现公众对于事件无限接近真实的了解。令一些腐败分子、无良企业恐惧的“人肉搜索”,恰恰是建立在网络海量信息多样性的基础上的,这种多样性也是网络得以健康发展的前提。所谓公关公司实际上是附骨之疽,如果删除了某些信息,充斥的是虚假的意见,公众接近真相的难度就会加大,互联网的健康会大受影响。言论的真假界限就此被混淆,乱象的网络世界再无秩序可言,曾经充分信赖网络的网民会对网站信息不断质疑,网站很快会为自己的背叛而埋单。
    ——网络舆论扭曲下三方态度
    切实维护网络言论自由成当务之急。网络民意为非理性力量所驱使,它非但不能承担起形成理性民意的重任,反而会助长社会的偏激、盲动和任性。网络不仅是虚拟的代名词,也是民众最重要的舆论阵地和堡垒,运用好网络这个平台,更好地倾听民意,解决百姓疾苦,对政府来说至关重要,保护好这块阵地也是国家相关部门的责任。
    解决办法不是控制网络表达,而恰恰在于保证充分的网络言论自由,让各种观点立场和各种版本的事实得到充分自由的表达,让网民们有机会在信息全面、论据充分、立场多元的环境下作出自己的选择。如果我们出于种种担忧或恐惧对网民接触各类信息设置种种关卡,这将是舍重就轻的下策。
    任何存在监管漏洞的地方都是暴利滋生的土壤。如何才能既保护公众知情权,又保护一部分人的名誉权和信息权?用法律法规来规范、监督网络新闻从业人员的职业行为,打击这些钻空子敛取不义之财的网络黑公司,正是政府的当务之急。
    网民在历练中或将涅槃。网民无不对网络生态的畸形失望和心寒,一片愤懑至极的谩骂指向一些网站。同时,我们欣喜地看到,很多网民对公关帖、枪手已有所察觉,甚至在行的能轻松加以辨别。现实是,巨大而畸形的需求,“网络公关公司”生意日旺。在西方社会,网络畸形公关行为曾遭到网民和互联网公司的集体抵制。对于隐藏在网络背后的畸形公关推广行为,中国网民的承受底线究竟在哪,中国网民对网络公关的抵制将在何时爆发?
    或者,网民需要这个历练过程,在信息环境中,鉴别、判断、声讨,调整,而后理智从容。或可预言,在真相大白于天下之时,在聪敏的网民面前,“水军”一战迟早会溃退,早会被真实的互联网土壤掩埋。
    网络行业自律成为改变事态的关键。网络面临的公信力危机对网络公关的平衡以及策划提出了更高的要求,网络公关行业在此受阻,短期内很难有好的发展前景。网络是强势的信息主导者和垄断者,从这点来说,政府恐怕也是“弱势”的。政府在网络传播的监管防范很多时候是很困难的也是不现实的、更是没有必要的。因此如何用好自己巨大的“权利”,基于互联网站的分享精神,公众的知情权必须得到尊重。这既是网站增加自身竞争优势的手段,也是网站赖以生存发展的保证。
    几亿网民的实体不是可以忽视的人群。网络上的人也一样,应该是个网络公民,应该对网络负有责任。回顾历史,我们可以看到,现实社会也曾经经历了没有户籍管理时期的匿名状况,也是在人类发展的进程中慢慢形成了完善的户籍制度,逐步结束了“匿名”状态,进入了实名时期。与之类似,虚拟社会的发展也传会经历不成熟时期的探索、实践,网络的实名制是虚拟社会可行的管理方式,走向自由而有序的发展之路。在日益倡导法制、文明的社会环境下,在现实社会中每人有“身份证”,在网络中每个人也应该有“实名”。
    没有绝对的自由,但有绝对的责任。实名制的目的是为了让每个人有责任心,实名制不会影响网络上的言论自由。有了实名制度将有助于国家的民主发展,国家的政策法规的征寻、听取民意等都可以通过网上进行,网络实名制更能让社会管理有秩序。

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