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  • 金·坎普·吉列

    金·坎普·吉列是一家美国制造企业。

    美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片享誉世界几十年之久,它的成功离不开吉列公司出色的产品决策。吉列的创意是制造一种安装着极薄刀片的剃刀。这种剃刀被置于一种能防止人们剃伤自己的装置中。刀片是一次性的,需要每天更换——这是个很不错的赚钱机器。在推出自己的创意后一年内,他就出售了9万个剃刀和1200万块以上的刀片。今天,吉列剃刀仍然畅销,很少有什么其他物品的销售能与之媲美。在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内,吉列公司垄断了市场。

    编辑摘要

    目录

    发展历程 /金·坎普·吉列 编辑

    在20世纪,也许最为人熟识的面孔要属金·吉列的那张脸了,他的画像出现在销往全世界的、数以百万计的剃须刀的包装上。随着吉列剃刀的普遍和深入人心,几乎全世界的男人、甚至女人都知道了这个留着胡须的吉列,可以说,他带来的不仅是财富,还有方便、快捷和安全。

    公司历史 /金·坎普·吉列 编辑

    吉列公司1901年创立于波士顿,公司专门经营的金·坎普·吉列新发明:可替换刀片的安全剃须刀。至1920年,该公司再美国市场的份额已经超过80%,剃须刀片年销售额超过了1.2亿美元。至1930年,吉列公司在巴格达、马尼拉和布宜诺斯艾利斯等地已设分公司44个。这些公司是吉列公司现有全球销售网的前身。吉列公司虽然以剃须刀闻名于世(SENSOR,SENSOR EXCEL,MACH2)但公司其他一些产品也享有盛誉,如金霸王电池(DURACELL)、欧乐-B牙膏(ORAL-B)、卫生洁具(RIGHT GUARD,WHITE RAIN)、文具(派克笔,PAPERMATE,WATERMAN,LIQUID PA-PER)以及小用具(BRAUN)。

    1997年,吉列公司收益达101亿美元。其收益和盈利的70%来源于美国以外的200个国家,吉列在近30个国家制造产品。

    启动增长:1980年至1985年,可替换剃须刀的推出引发了一场价格大战,刀片和剃须刀的利润大跌,公司不再创收。1986年,吉列公司在逃脱一场恶意收购之后开始了机构重组。它采取的举措包括紧缩经营活动,最大限度地提高近期盈利,解脱包袱型或业绩不佳的业务,以振兴核心业务。尽管吉列经过种种努力,但1988年公司又面临另一场要被收购的挑战。虽然吉列公司的管理层最终再次取得了成功,但公司不得不将负债提升到危险的高度,将整个股东资产一扫而光。

    此后不久,公司于1989年发起“吉列-男人的最佳选择”的广告攻势,并成功地推出感应器牌剃须到系列产品,此举使公司获得新生。这一成功还引发了一批畅销产品的问世,它包括吉列男人系列,女用剃须刀和超级感应牌剃须刀(SENSOR EXCEL)。1985~1996年,公司在启动增长之后,年销售额增长14%以上,利润增长18%以上。

    产品更新:吉列公司是美国技术革新的带头人之一。它开发产品的方式取法于医药公司。公司注重科研投资,力争产品和工艺技术能取得专利突破。吉列致力于公司的平衡发展,它从现有产品中获得利润,同时推动将成为明天的拳头产品的新技术的增长,并投资开发未来产品。吉列公司的目标是让过去5年中推出的产品的销售额达到公司总销售额的40%

    1998年4月,吉列公司宣布一种新型三刀片剃须刀MACH3问世。这个产品花了6年研究时间,耗资10亿美元开发成本。公司计划头一年花4.3亿美元为这一新产品作广告。吉列公司的一项技术革新是在薄薄的刀片上镀上一层细细的碳精粉。这一工艺是从半导体技术中借鉴而来的,它使刀片的强度达到钢的三倍。

    公司轶事 /金·坎普·吉列 编辑

    推销员的发现

    1855年1月5日,金·坎普·吉列出生在美国芝加哥一个小商人的家庭里。因为父亲做的是小生意,所以很不稳定,家境时好时坏。

    16岁那年,吉列遇到了他第一个挫折,父亲的生意破产,家徒四壁,正在上学的吉列为了减轻家里的负担,被迫辍学。为了维持生计,他开始走向社会,寻找一份自食其力的工作。

    对于一个没有学历、没有经验的人来说,最容易找到的工作就是推销员了,吉列走上了推销员之路,而且一干就是24年!

    推销员的工作既辛苦又不稳定,在激烈的竞争环境中,他整天忙忙碌碌地为不同的公司推销着日用百货、食品、化妆品、服饰等各类物品。艰辛的推销员生涯使吉列的意志和能力受到磨练,也积累了不少营销知识和社会经验,并逐渐从幼稚走向成熟,为吉列并不甘心就这样庸庸碌碌过一辈子,他在寻找机会,能够有自己的事业!

    机会并没有从天而降,而是某一天,他在最平凡的日常生活中产生了灵感。作为一名有经验的推销员,他每次会见客户前,总要修饰打扮一番,是一道必经的程序。当时的剃须刀是刀身和刀柄连在一起的,既笨重,又不锋利,刮脸费时费力,稍不留神还会刮破脸。由于刀身不能更换,要使剃须刀好使一些,只有频繁地磨刀。当时磨刀有两种办法,一是送到专业磨刀店里去研磨,费时又费钱;二是在刀布上来回磨,这种办法至今还能在一些老式小理发店里见到。吉列不止一次地尝到剃须刀不顺手的苦处,因此在刮脸的时候,他常常会想,最好能有一种轻便、锋利、安全的剃须刀来代替这种老式剃须刀。然而,节奏紧张的推销员工作使他根本无暇深入思考这个问题。

    有一次吉列在外地推销产品,早晨在旅馆的客房里自己剃胡须。天气太热,又急于出去找客户,勉勉强强地刮好胡须,下巴上已变得血肉模糊的惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀,怨恨地说:为什么就没有更方便、更锋利的剃刀呢?难道男人活该要遭受这般没完没了的磨难吗?

    吉列的这一番怨气,倒是提醒了自己:我为什么不能来开发自己所想要的剃刀呢?

    一次推销经历给了他一个启示。那时他刚好去推销一家工厂生产的新型瓶塞。这种小小的瓶塞样子很不起眼,价钱也比较低,但很受消费者欢迎,在市场上十分畅销。吉列的推销工作做得很卖力,成绩相当突出,受到老板的赏识。

    吉列有点好奇地问老板:这种并不起眼的瓶塞为什么会这样好销呢?老板笑眯眯地告诉他:这种新型瓶塞是“用完即扔”的一次性产品,消耗得快,自然也卖得快。由于它价格便宜,人们重复购买也觉得能够承受。这位老板无意中透露的“生意经”使吉列受到强大的心理冲击:既然“用完即扔”的产品如此受消费者欢迎,为什么自己不能设计一种这样的产品来赚钱呢?没准这就是自己的事业起点!

    伟大的发明人 /金·坎普·吉列 编辑

    吉列并不是一个空想家,而是个敢想敢干的人。他立即买来锉刀、夹钳、薄钢片等工具和材料,关起门来细心地研究和构思。他想,代替刀身的薄刀片可以“用完即扔”,但刀片必须能和刀柄分开。这样,刀片钝了可以更换,刀柄可以反复使用,剃须刀的成本也会降低,用户才不会有重复购买的心理障碍。这确实是一个成功的构想。

    于是,吉列把刀柄设计成圆形,上方留有凹槽,从而能用螺丝把刀片固定。刀片用超薄型钢片制作,并夹在两块薄金属片中间,露出刀刃,使用时刀刃与脸部始终可形成固定的角度。这样,既能方便地刮掉脸部和下巴上任何部位的胡须,又不容易刮破脸。确定设计方案后,吉列请专业人员制作出样品,虽然使用效果不算太理想,但与传统剃须刀相比,无论是锋利程度还是安全性能,都有了很大的提高。

    但就在吉列把设想变成设计,信心十足,期望其新产品能更加完美时,却成为朋友取笑的话柄。他对此耿耿于怀,于是又去请教那些机械和工具的专家和学者时,他们也认为他的新产品设想是不切实际的幻想,应当立即放弃。

    但吉列坚持自己的想法,同时他也需要有人提供启动资金。他在四处寻找合作人。好的创意终究是有人赏识的,1901年,吉列的好友将这个设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊,尼克逊对此很感兴趣。数周后,尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的5000美元生产设备费用,公司的名称改为美国安全刮胡刀公司(后来改名为吉列安全刮胡刀公司)。

    其实金·吉列并没有发明安全剃须刀。早在19世纪末期的几十年中,有许多安全剃须刀都有专利,但它们都是极其昂贵的,只有贵族才能使用。也有发明者设计成一种自行操作的“安全剃刀”,然而却卖不出去。原因很简单,去理发店只花10美分,而最便宜的安全剃刀却花5美元——这在当时可算是一笔大数目,因为1美元就是高工资者一天的薪水。

    吉列的安全剃刀并不比其他剃刀好,而且生产成本也更高。但是吉列剃刀并不“出售”剃刀,他出售的是5美分的吉列专利刀片,由于一个刀片可以使用6~7次,因此每刮一次脸所花的钱不足1美分,甚至不到去理发店所花费用的1/10。因为剃刀和刀片分离,新刀片瞬间就可装上,省时省力,刮时不但不会伤及皮肤,而且舒适无比,所以消费者才会愿意花钱去买。

    他靠的是一种创意,一种灵感,所以才会有了方便和安全的吉列剃刀!

    吉列对自己的产品充满着信心,认为必定会引起消费者极大的热情,产品必定供不应求,财源必定滚滚而来。然而,事实给了过于乐观的吉列当头一棒:新产品上市后竟然滞销!1903年全年的销售记录是:刀架51个,刀片168片!

    但吉列没有就此放弃,多年的推销经验告诉他,坚持才是胜利!他开始总结教训,一方面在刀片上下功夫,一方面开始利用广告攻势。

    吉列选择几个闹市区设立了几个大标牌,将画卷贴在标牌上,这比直接在标牌上画要省事、省钱。标牌画上主要有这样一些创意:

    一对情人相拥在一起,女士指着男士的满脸胡须,一付讨厌的神态;男士表情尴尬地用眼睛盯着不远处的吉列安全剃刀。

    几个男士在不同时刻、不同地点,悠闲自在地刮胡须,手上用的是吉列安全剃刀。

    这个广告引起了不小的轰动,与此同时,吉列充分利用大众传播媒体,选择覆盖面广、影响力大的报纸和刊物大做广告。他拟定了诱惑力很强的广告词:“新型刀片瞬间就可装换,使用时不仅会保护您的皮肤,还会带给您美妙舒适的感觉。”“您想干净卫生、安全轻松地剃去您的胡须吗?您想节省时间和金钱吗?为什么不去试一试新型刀片呢?”此外,吉列还反复介绍并演示新型刀片的质量和优点,他向顾客做出承诺:每片刀片至少可使用10次至40次。这使不少顾客动了心,愿意掏钱购买质优价廉的吉列刀片。

    一战士兵的必备品 /金·坎普·吉列 编辑

    就在吉列刀片生意逐渐好转的时候,一战爆发了,这次战争给吉列刀片带来了极大的好运。

    战争开始时,美国采取了坐山观虎斗的中立政策,并同时与交战双方做生意。对外贸易的增长大大刺激了美国的国内生产,在这有利的形势下,吉列产品的原材料价格下降,而生产工艺进一步提高,从而在市场上更有竞争力。

    1917年4月,第一次世界大战已接近尾声,美国向德国宣战,并派兵进入欧洲战场。一次偶然的机会,吉列从报纸上刊登的新闻照片上,看见大胡子士兵在前线的照片,灵机一动,以成本价格向军需品采购部门供应安全剃刀,美其名曰:“优待前方将士”,立即受到了生活艰苦的大兵们的欢迎。

    于是,吉列的安全剃须刀堂而皇之地进入了每一个士兵的背包里。这项举措不仅大规模地增加了公司产品的销售量,更重要的是培育了固定和潜在的消费群体。这些士兵在部队里用惯了吉列的安全剃须刀后,一定也会把这种消费习惯带回家中,成为吉列公司长期和固定的顾客。他们还可能会影响周围的人,会让使用安全剃须刀的人越来越多。

    战争结束后,几十万名复员的盟国士兵带着老头牌刀架和刀片,分散到世界各地,广为宣传,产生了强大的广告效果。1917年吉列保安剃须刀共销售了1.3亿只刀片,是吉列公司初创那一年(1903年)70支的近80万倍,市场占有率80%,有44家海外分公司。“吉列”刀片名扬四海,吉列按照他预期计划,建立了一个世界性的“剃刀王国”。

    1931年,77岁的吉列因病逝世,但他的事业依然由他的继承者们继续拓展着,他不断创新的精神被他们继承着。这时,他的资产已经达到6000万美元,分公司已开到欧洲大部分国家和地区。他的继承者按照吉列在世时的方针:把业务拓展的目标瞄准全世界每一个有男人的角落。

    第二次世界大战时,虽然金·吉列去世,但吉列公司仍沿用老吉列在第一次世界大战时候的做法,以“劳军”的名义,把数量巨大的保安剃须刀作为军用品供应美军,随美军走遍世界各地。由此,吉列公司获得了战后的巨大发展。

    吉列公司并未就此止步,在世界经营剃须刀片的企业日益增多,竞争日益激烈的情况下,吉列公司为保护自己的优势地位,坚持产品创新的决策,于1959年推出了新产品——超级蓝色刀片,称为蓝色吉列,深受消费者的欢迎,连续创下了吉列历史上销售新纪录。1962年销售收入达到2.76亿美元,利润率达到了16.4%,尤其令人震惊的是吉列公司以高达40%的投资收益率在当时的500家大企业中名列榜首。

    直到今天,吉列依然在不断地推陈出新,它已经不单单生产剃须刀,而是个人家庭用品系列,不论男女,无分老幼,但作为吉列的最重要产品,剃须刀带来的赢利是无法估算的。无法想象,没有了这个看似不起眼的东西,我们的生活会变成什么样,所以应该感谢吉列——这个创始人最初那一刹那的灵感,给全世界人类以舒适和方便!

    成功秘诀 /金·坎普·吉列 编辑

    首先善于发明,其次善于营销。

    抓住了“一战”的契机。

    附图

     

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