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  • 金莎”是个多义词,全部含义如下:

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    金莎[巧克力品牌]

    意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商,拥有一系列优质创新的产品,费列罗巧克力(FERRERO ROCHER)更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年,由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部,全力家族式经营,至今第三代,已发展到享誉盛名的跨国集团,并拥有一系列自创的名牌优质产品。

    编辑摘要
    血型: A型

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    概述/金莎[巧克力品牌] 编辑

    金莎朱古力(意大利语:Ferrero Rocher)是意大利糖果厂费列罗生产。朱古力内有一层薄脆,外面盖著朱古力及花生碎件,而里面则包著香浓的榛子酱及一粒果仁,每件朱古力均以金色铝箔纸包起再以啡色小纸杯盛载。自1990年代引入香港及台湾后大受欢迎,近年在中国大陆亦逐渐流行。 [1]

    历史/金莎[巧克力品牌] 编辑

    金莎巧克力金莎巧克力
    1984年,初出茅庐的意大利金莎巧克力,面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场,以香港、台湾市场为切入口,周密思考、精心策划,凭借独特、超常规的行销方略,一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年,已稳居20%市场份额,在台湾上市当年,便创下了24%市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营,金莎的销量已占香港市场近30%,台湾市场近40%。在世界各地市场也名列前茅,成为国际著名品牌,其成功之举被誉为营销史上的经典范例。

    市场的崛起/金莎[巧克力品牌] 编辑

    当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础,包含着非常重要的策略性意义。可以说,它是金莎创下今日辉煌的奠基之
    金莎巧克力金莎巧克力
    作。
    香港市场有着得天独厚的优势——
    ①香港的经济及社会结构。香港人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠;都市人口比例高,零售市场结构现代化;就业情况理想,个人消费能力强;自由港的地位,给予进口产品公平竞争的环境;开放的社会结构,市民对外来(西方)的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强,抗拒力较低,成功的机会大;中国人对品质(尤以食品)辨别能力强,对产品形象的重视,青少年的嗜零食的习惯,年节送礼风俗,都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。
    ②巧克力市场结构,香港巧克力市场以总销量而言,在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠,人均达0.5—0.7公斤。
    优良的市场,自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家,如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等,纷纷抢先登陆,井在香港创下很高知名度,如吉百利达95%,麦提莎93%,三角朱古力92%,M&M’S92%……其中吉百利及M&M’S的市场占有率极高,均达20%左右,已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此,作为市场领导者的吉百利,在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成,和以上述产品口味为导向的消费趋向,定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。
    由此,他们得出下述结论:
    ①香港巧克力市场条件成熟,但停滞不前极需新概念新产品的刺激。
    ②传统巧克力影响巧克力的文化形成,必须另辟蹊径,才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。
    ③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件,如香滑、果仁等,金莎应在包含上述有形的条件之外,突出其无形特质,如矜贵、非传统、时尚等,以显示其差异性.
    ④香港开放的社会及兼容性的文化,为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。
    由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略.

    产品策略/金莎[巧克力品牌] 编辑

    一、原创性
    费列罗深信成功的产品必须具有差异性,因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争,在产品上市后的颇长时期获得可观的
    金莎巧克力金莎巧克力
    回报。
    二、专注基本概念
    原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后,便转入产品设计阶段,在这一转化过程中,每一环节都经反复验证,避兔在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品,再从开发的产品中,筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。
    产品一旦上市,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中,都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。
    三、坚持产品品质
    好的产品必须具有完美的品质,方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着,几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料,拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质,不惜投入大量财力及时间,自行开发生产技术和生产设备,实行独特的工艺流程,以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装,而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构,至今十余年一帜独树。
    四、产品跨越市场层次的能力
    费列罗产品有一个特点,上市之初难以归类,往往同一产品,可适应不同的市场需求,赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力,在不同的包装下,可进入不同的市场,吸引不同的消费者。
    ①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的,这些年轻人重复采购频繁,其定位在日常自我消费的层面上。
    ②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化,数量增至五颗,就使其进入价格水平较高,但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上,它既可满足个人,又可与人分享,还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
    ③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位,其对象是大量的非巧克力消费者,用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
    ④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果,或作为朋友互相探访的小礼物,得体而不过于隆重,也可作为节日、聚会的集体礼物。
    ⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类,它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
    五种不同的包装,体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力,使一颗同质的巧克力,发挥出自零食到礼品的多种功能,吸引不同层次的广大消费者。
    金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想,而是建筑于其长期了解市场结构及导向,对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究,是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道,了解把握消费者接受程度的理念与行为准则,使金莎稳操入市的胜券。

    价格策略/金莎[巧克力品牌] 编辑

    费列罗的产品价格观念,更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求,而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲
    金莎巧克力金莎巧克力
    望的满足程度及价格关系,成为其价格的决定因素,而非传统的着眼于重量、包装大小等因素。
    费列罗认为,产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以致于金莎上市之初,因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商倍感困惑,并招致拒销与嘲笑。
    按传统定价方式衡量,金莎的定价方式确实毫无逻辑可循,如价位比市面上同等重量的产品高出30—50%;不同包装规格品种间价格差距没有规律,颗数愈多,包装愈大,则按颗计价格愈高。其实,这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。
    这一高价位的独特定价方式,提升了金莎精品形象。金莎的高价位,与其高贵形象及高品质保持一致,使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例,这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装,其装满十分考究,给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉,这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅,蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品,令消费者从中体现出自我品味与心绪,其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。[2]


    侵权官司/金莎[巧克力品牌] 编辑

    1990年和1993年佛列羅公司分别在香港及台湾注册“金莎”商标,但未有在中国大陆注册,结果张家港市一间乳品厂把“金莎”注册,公司易名为蒙特莎,并推出价钱较便宜的“金莎TresorDore”朱古力系列。
    2003年,佛列羅在中国起诉蒙特莎侵权,蒙特莎要赔偿70万元人民币,但被天津市人民法院判败诉,指蒙特莎在中国的知名度较佛列羅更大;2006年1月,佛列羅上诉得直,但北京市高级人民法院介入,要求覆审,预料2007年1月会宣判。
    在数年的审讯中,双方争论谁最先在中国发售,蒙特莎公司声称他们早于1990年已引入Tresordore朱古力,并委托本地公司设计及包装,而佛列羅公司则指他们的朱古力早在1984年已在中国发售。对于两者近似的包装,蒙特莎的代表律师反驳说该包装早在1970年代已设计好,谁发明它仍很难说[1]。
    该宗侵权官司引起欧盟普遍关注,2006年11月,英国驻欧盟代表及欧盟贸易专员彼德·曼道森(Peter Mandelson)曾向中国商务部长薄熙来引用金莎官司,对中国的盗版及保护外资的法律表达关注。[2]

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    参考资料
    [1]^引用日期:2010-01-22
    [2]^引用日期:2010-01-18

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