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    韦尔伯·施拉姆(WilburLangSchramm,1907—1987)美国著名传播学者。是美国传播学的主要奠基人和集大成者,被人誉为“传播学之父”。

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    施拉姆简介/韦尔伯·施拉姆 编辑

      韦尔伯·施拉姆(WilburLangSchramm,1907—1987)美国著名传播学者。先后毕业于马里塔学院、 哈佛大学和衣阿华大学,分别获得学士、硕士和博士学位。毕业后在《波士顿先驱报》、 美联社当过记者和编辑,后来离开媒体,开始从事新闻传播学的研究和教学工作。曾任衣阿华大学新闻学院院长,并先后创办了四个传播学研究机构:衣阿华大学舆论调查中心(1934)、 伊利诺伊大学传播研究所(1948)、 斯坦福大学传播研究所(1955)和夏威夷东西方中心传播研究所(1955)。他著述宏富,一生撰写、主编了近30部著作及大量学术论文,是美国传播学的主要奠基人和集大成者,被人誉为“传播学之父”。

    施拉姆的主要贡献/韦尔伯·施拉姆 编辑

      他建立了第一个大学的传播学研究机构,编撰了第一本传播学教科书,授予了第一个传播学博士学位,也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
      施拉姆对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究,在前人传播研究的基础上,归纳、总结、修正并使之系统化、结构化,从而创立了一门新学科———传播学。
       1.传播学的创立
      他创立传播学的标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作———《大众传播学》的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播学的研究成果。施拉姆当时还仅限于挖掘前人和他人的传播研究成果,并加以整理,使之系统化。
      1949年出版后,立即成为美国大学传播学专业普遍采用的教科书。因需求量太大,1960年又出了修订版。直到今天,这本书仍然被认为是施拉姆建立传播学体系的基础,也是他所有著作中最有权威和引用最多的作品。
      全书共分八个部分:大众传播学的发展、大众传播的结构与作用、大众传播的控制与支持、传播过程、大众传播的内容、大众传播的受众、大众传播的效果和大众传播的责任。可以看出,当大多数人对传播学这个学科还不甚明白的时候,施拉姆通过这本695页的著作从8个方面建构了大众传播学的学科体系。不仅如此,这本书的权威性还在于几乎所有撰稿人都是当时的一流学者,除施拉姆本人外,包括R.帕克、H.D.拉斯韦尔、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲尔德等三十多人。
      施拉姆在其最后一部手稿中对传播学的未来曾做出这样的预言:传播学在不久的将来,会通过一个合并和重新确认的阶段。在那时,现在被称为新闻学、言语传播学、电影学、大众传播学和信息科学的大学机构将合并成被简单地称为“传播学”的更大机构。这种名称的改变是至关重要的,因为它意味着过去与传播相关的机构的区分———它是以传播渠道为基础,以立于每一种传播渠道背后的媒体产业为基础———将不再受到重视,以便有利于围绕传播学的核心范式建立一种理性的统一体。
       2.施拉姆的功能学说
      施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。他认为,大众传播的政治功能主要包括:监视、协调、社会遗产、法律和习俗的传递。经济功能表现在:关于资源以及买和卖的机会的信息;解释这种信息;制定经济政策;活跃和管理商场;开创经济行为等。一般社会功能包括:关于社会规范、作用等的信息;接受或拒绝它们;协调公众的了解和意愿,行使社会控制;向社会的新成员传递社会规范和作用的规定、娱乐等等。
       3.施拉姆分类法
      施拉姆分类法的重要贡献在于它明确提出了传播的经济功能,指出了大众传播通过信息的收集,提供和解释,能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务,它本身就是 知识产业的重要组成部分,在整个社会经济中占有重要的地位。
       4.施拉姆公式
      教育媒体范围很广,进行选择时要考虑媒体的各种特性、学科特点及其可能性。根据施拉姆的研究,他认为教育媒体的选择几率(P)与媒体产生的功效(V)成正比,与需付出(C)成反比,这就形成了有名的施拉姆公式
       媒体选择几率(P)=媒体产生的功效(V) / 需付出的代价(C)  

      在上述公式中,代价(C)包括制作媒体所需的费用以及所需付出的努力程度。功效(V)是指媒体在完成教育目标中所起的作用大小。根据施拉姆公式的媒体选择公式可以得出:媒体的选择必须遵循低成本、高效能的原则。
       5.奥斯古德与施拉姆循环模式
      循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年,施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中,提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点:信息会产生反馈,并为传播双方所共享。另外,它对以前单向直线模式的另一个突破是:更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
      其缺点是未能区分传受双方的地位差别,因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次,这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点,对大众传播过程却不能适用。
       6.施拉姆的报刊四种理论   

      威尔伯·施拉姆与弗雷德里克·赛伯特、西奥多·彼得森三人合著的《报刊的四种理论》(1956),[1]由美国教会全国委员会作为研究大众传播媒介的资料编辑出版后,曾得到美国领导集团的赏识和美国新闻学荣誉学会授予的奖章。该书所用“报刊”一词,是指一切大众传播媒介。书的著者认为,世界各国的新闻传播制度与其社会政治制度是一脉相承的,基本上可以分为四种。
      1.集权主义理论
      这一理论的研究者赛伯特(F·Siebert,1956)认为,集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。这一理论认为,报刊是国家的公刊,必须对当权者负责;大众媒介统一步调,国家才能顺利地为公众的利益服务;在某些情况下(如在交战状态的国家里,军人统治下),集权原则甚至体现人民的意志。所以,对报刊应严加控制和审查,对违反有关规则的应加重处罚。比如给予那些经过选择的驯顺的人以经营报刊的权利,实行颁发出版许可证制度,法院对违法(如叛乱罪、煽动罪、诽谤罪)者提起公诉,加以处罚,等等。研究认为,这一理论本身在当今的大多数国家已经被摈弃了。
      2.自由主义理论
      由约翰·弥尔顿(J·Milton)在《论出版自由》(1964)一书中最先提出,由约翰·密尔(J·S·Mill)的《论自由》一书加以系统化。报刊的自由主义理论,坚持个人的重要性,依靠个人和理智活动能力,主张言论和出版自由,进而形成“观点的公开市场”。在此市场中,最好的思想总会得到承认,而最劣的思想则会失去作用。赛伯特在论述中引用查菲(1947)的观点认为,下述控制或压制都是对报刊自由的冒犯:要求报刊出版必须事先领取执照;对传播内容进行审查;对触犯或批评当局的内容处以罚金;对有关传播者予以刑事处分,并在民事上承担损害赔偿;对信息采集与报道横加干涉;对人们购买、阅读或收听、收看征税并加以干预。最后,赛伯特写道:报刊自由“是含糊的,不确定的,而且有时是不一致的。然而,它的最大的资产也就在于它的伸缩性、适应性,而更重要的,是它继续信赖用个人自我引导来促进人类的利益和幸福的能力的信心。”
      3.社会责任理论
      这一理论是对自由主义理论的修正,也是“在 传统理论上—个新思想的接技”。这一理论的核心内容,全部蕴含在美国新闻自由委员会的《自由和负责的报刊》和霍京的《新闻自由;原则的纲要》的著作之中。鉴于自由报刊对社会造成一定危害并招致许多批评的现状,社会责任论主张:传媒(报刊)对社会有着种种义务,要不负公众的信任;报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述,它要能说明事件的意义”;它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”;要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”;要负责介绍和阐明社会的目标和美德;要使人们“便于获得当天的消息。”作为真正的职业传播者,还应当遵循公认的道德准则和职业标准,不会为金钱而去做某些事,切实关心公众利益和国家利益。该理论的研究者彼得森在落笔时既肯定了社会责任论正在日益兴盛的前景,也看到了它还有不够成熟、有待完善的一面。这无疑是个正确的。
      4.苏维埃理论
      威尔伯·施拉姆认为,这一理论既是集权主义的变体,也可以从马克思那里找到它的根,在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。在施拉姆的笔下,苏维埃国家的大众传播媒介被描述为:大众传播媒介与组织传播媒介不可分割;大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的,并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具;它们几乎是专用于宣传和鼓动;传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任;它们由国家经营和控制;传播者的自由和责任也不可分地连在一起。施拉姆曾撰写过许多较为客观、公正的学术著作,但他在这一理论的分析上则带有明显的片面性、主观性和“冷战”色彩。麦奎尔(D·McQuail)的分析则冷静得多:“毫不奇怪,该理论并不赞成自由表达,但它建议传媒在社会上和在世界上发挥积极作用,非常重视文化和资讯,重视经济和社会发展的任务。”而且,“它在其祖国,也在很大程度上被抛弃。”

    社会评价/韦尔伯·施拉姆 编辑

      施拉姆的学生、传播学者坦卡德曾经对施拉姆有过这样的评价:“施拉姆对这门学科的最大贡献或许并不在于他自己的理论观点———尽管这些理论观点很重要,而在于他对传播的核心问题所勾勒的学说框架。也正是在这一点上,他使这门学科得以完善。”
      在他的精心培植下,至20世纪六、七十年代便形成以他为学术领袖的施拉姆学派。该学派的兴起实际上也就标志传播学的诞生。如果说以霍夫兰为首的 耶鲁学派只专注于传播问题的一个侧面即如何进行有效的传播,那么施拉姆学派则以对传播现象进行总体而系统的考察而著称于世。它不仅是美国首屈一指的传播学流派,而且对传播学全球范围的兴起也产生了重大影响。

    大众传播事业的责任/韦尔伯·施拉姆 编辑

      责任谁属: 在我们这个社会里,用心鼓励或督促媒体做负责任的工具有三:政府、媒体、一般大众。对今天美国大众传播事业的现状和希望今后促成的变革责任由政府、媒体和大众共同承担。

    一、 政府——剩余责任的承受者

      1、 政府对大众传播事业的第一个责任是:不插手其间
      完全的自我约束非常难以实行,不少人认为大众传播事业已失控,觉得应该借助一种直截了当的力量来节制媒体,这种理论并不可取。应出诸以最大的谨慎与约制,切勿轻易鼓励政府来肩负起管制媒体的责任我们并非谓政府与媒体一无关系,更非谓政府对媒体作为不需付责任。霍京把政府看作是剩余责任的承受者。意为:责任中未由媒体自身或阅听大众充分承受的部分,让授给政府。
      我们坚守的主题:凡举节制和促使变革的责任,首先由媒体自身来承受,其次由大众来承受,再次才轮到政府。
      2、 “只有当对社会的福利产生明显而又即时的危险时,政府可以出面干预。”
      “明显而又即时的危险——接近性和程度问题”(荷谟士)
      3、 政府有必要时应对现存的大众传播事业数目的不足加以补充
      4、 除开上述目的,政府不当对我们已有的一种制度,改弦易辙
      5、 应对新的事业给予种种新的方便,促使其建立——政府在与大众传播事业发生关系时,其主要功能在使各个通道畅开.

    二、 媒体——中心责任

      传播人(communicator)的责任:应竭尽所能提供素质最高的成品。
      可从以下两种形态的行动种实现:自律制度、专业化问题。
      1、自律制度
      补充:规范理论:一种描述了组织和运作媒体系统的理想方式的理论
      媒体规范的产生:
      (1)报业: 美国编辑人协会——报业追求专业地位的一个表现
      1923年,美国编辑人协会成立周年之际通过“报业守则”——仅是一种道德约束
      (2)电影事业: 产生于恐惧和真正忧切之中
      电影内容——社会抵制和官方检查——规范
      1922美国电影制片人和发行人协会成立(The Motion Picture Producers And Distributors of America MPPDA)
      (3)广播事业: 1937年拟就
      初始波段混乱——希望政府干预——1927年“无线电法案”(The Radio Act of 1927)—1934年“传播商法”
      三个标准:公众利益、方便、必须
      为大众服务——广告客户——广告数量激增被广告“控有”——政府——规范出台
      规范目的:1、避免开罪听众,躲开政府干预
      2、避免得罪广告商和可能顾客
      (4)电视: 承袭广播传统 1952年规范形成,1954年修正
      (5)连环画: 两次世界大战之间发展为一种重要的传播媒体
      初始内容——受抨击——遭到管制、阻遏销售——为避免损失,规范出台
      上述几个规范除报业守则外,其余都是在恐惧心里中产生,都是保护性的。
      报业守则:积极、非强制执行、不曾发挥节制的作用和力量
      其余:消极、旨在削弱批评者的锐气、免除政府干预并帮助传播人不再在他们的成品中含有招致外人抵制、审查或可能惹上其他麻烦的材料。规范的作用由于媒体的不同,情形亦不一致。一般,它做的只在防止媒体内容超越可接受的范围,而从未做到加强媒体的责任以避免外界批评为目的:其力量所在、亦是其限度所在。遵从了规范≠担当了责任
       3、 专业化问题:
      专业化运动效力慢慢产生、过程漫长。
      改变工作人员——改变媒体。
      大众传播(广播、报业、电影、写作等)不能视为传统意义上的专业。
      专业:为完成某一种重要公众服务而存在的行业。
      专业人员:独特知识、良知、传统
      大众传播既不是,也难是传统意义上的专业,然而,不与传统意义上的专业形态相合,并不意味者我们不能使大众传播采取专业的标准、态度与行为。像这一种以高度的公众服务观念为依归的行业,必须是一种专业;他的参与必须是专业人员。
      问题: 大众传播事业如何能使自身成为一种事业?
       (1)大众传播事业的受雇人照着伦理规范行事,而非雇主的命令。
       (2)在任何情况下,促使大众传播事业的专业化应先采取一个重大的步骤:强调“个人的”
      责任感,而不是“机构的”责任感。
       (3)我们所讨论的是建立专业态度的问题,这是从业人员力能获得的。关键在于愿不愿意。
       (4)自我批评
       (5)雇主在促成传播事业专业化方面所能做的贡献:尽最大可能来提高工作人员的素质。
      薪给、在职训练……
       (6)受雇者应对他个人的行动,对他于新闻来源间的交往、或他向阅听人进行传播是所应
      担负的责任。
      补充:
      专业化的限制:
      1、 各个领域的专业人士都不愿意指认和谴责违反专业标准的同行,新闻业从业人员也不例外。
      2、 专业标准可能是过度抽象和含糊其词的,所以难以被贯彻和执行
      3、 与医生和律师职业相反的是,媒体的专业化专业训练和专业执照的标准。媒介从业者不愿制定专业训练的标准,而且强烈抵制要求记者持证上岗的呼吁
      4、 与其他职业相反的是,媒介从业者趋于对自己的工作拥有更少的独立控制权。不是完全自主的工作者,因此很难为他们的工作承担个人责任。
      5、 媒介产业种,违反专业标准的行为很少有立即的,直接可见的后果。(医生失败病人死亡,律师失败委托人败诉。珍妮特库克案例)
      珍妮特库克案例:
      美国《华盛顿邮报》的女记者珍尼特.库克知道在美国首都华盛顿地区有很多青少年吸毒。库克为了“抢新闻”,与其他记者“ 竞争”,就编了一个关于吉米的故事:八岁的黑人男孩子吉米,和单亲妈妈一起住在 贫民窟。母亲的男朋友给他注射了海洛因,因而染上了毒瘾。库克的报道非常精彩感人,并因此获得了美国普利策新闻奖。
      小杰米吸毒的新闻,引起了社会的强烈震动。美国华盛顿警方则要求报社提供吉米的真实地址,以便调查。几百名警察和便衣在报社提供的地区侦查了三个星期,没有发现这个叫吉米的八岁吸毒小孩。华盛顿邮报记者珍尼特.库克最后发表声明承认“《吉米的遭遇》这篇报道基本上是杜撰的”。 尽管华盛顿邮报记者珍尼特.库克造假新闻的动机是为了打击青少年吸毒现象,然而,她亵渎了西方新闻界最神圣的“新闻真实性”原则,只有把离开新闻界作为她唯一的出路。

    三、 阅听大众——传播动力主要的推动力

      任何一位把大众传播事业当作一种 社会体制的人,都不致漠视大众的兴趣、品味,
      进而与这种机构产生讨价还价的作用。媒体的格调由阅听大众来决定。
      大众的基本责任:运用一切可能性,使自己成为机警又又鉴别能力的阅听大众。
      (1)首先必须有一群机警与具有浓厚兴趣的阅听大众。
      (2)我们提出进一步要求,使自己成为有鉴别能力的阅听大众。
      (3)在培养自身鉴别能力的同时,还应控制我们对媒体的接触机会。使适当的人在适当的时间内来与媒体接触(eg.安全港:政府批准的可以广播有争议性内容的时间,通常是在深夜)
      (4) 还要进一步把意见告知媒体。
      美国已有为数颇多而且又组织健全的团体,党羽媒体展开接触时,态度十分积极。
      压力团体:大众所应承担进一步的责任乃是鼓励对媒体展开进一步的批评。这不是对媒体肆意攻击,而是对媒体,对大众同时提供服务。
       美国新闻自由委员会曾提议尽快组织一个“崭新的机构”担任如下基本任务:
      1、 代表整个阅听大众的利益,这于代表某一特殊团体的利益实有其区别。
      2、 为全体大众发言
      3、 观察媒体的各种行为,并从大众的利益与需要着眼,对上诉表现加以考量。
      4、 向媒体与大众双方面提出报告,作为二者之间的联系。
       大众传播事业的责任问题,乃是媒体、政府和大众三种力量间的微妙平衡关系。完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体,基本义务则属公众。大众是形成社会所需的那种传播制度的合伙人。公众参与的越少,政府与媒体就将填补这一空隙,我们期望达成理想的结果越是困难。
      社会责任理论优缺点:
      1.、优点
      (1)重视媒介的责任
      (2)重视受众的责任
      (3)限制政府对媒体运作的介入
      (4)允许政府合理地控制媒介
      (5)重视差异和多元化
      (6)帮助“无能为力”的人
      (7)呼吁媒体和受众的最佳本能
      (8)与美国的法律传统向一致
      2、缺点
      (1)对媒介履行责任的积极性过于乐观
      (2)对个体的责任心过于乐观
      (3)低估了利益驱动和竞争的力量
      (4)使现状合法化

    或然率公式/韦尔伯·施拉姆 编辑

      施拉姆在20世纪50年代就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出的一个公式。
       该公式为:选择的或然率 =报偿的保证/费力的程度。
      公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。
      他认为,要提高选择某种传播渠道的或然率,既可以通过降低分母值(预期的困难)来实现,也可以通过提高分子值(预期的报偿)来实现。

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