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  • 1P营销理论

    1P营销理论是利用网状经济形成的外部效果,在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益修关者分摊成本,把企业之间竞争博奕的赢利模式转化为全作共赢的赢利模式的理论。1P营销理论的关健就是回答两个问题:如何发现“第三方利益攸关企业”,如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。实现1P战略的核心是有效地寻找到第三方,为产品分摊成本。

    编辑摘要

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    理论来源/1P营销理论 编辑

    1P营销理论是利用网状经济形成的外部效果,在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益修关者分摊本,把企业之间竞争博奕的赢利模式转化为全作共赢的赢利模式的理论。1P营销理论的本质,就是通过引入第三方,可以使产品价格低于平均成本还能赢利,从而创造自动营销,同时他把烦琐的营销理论归结为价格的竞争,两点的提出是对传统营销理论在网络经济时代的深化,营销的创新就是要符合时代的需要,市场的需要。

    1P营销理论这个命名是源于现代营销理论中的4P,即产品的Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。利润=1P-3P。这里的1P是价格(price),它是企业的收益同时是顾客的成本;3P是产品(product),I渠道(place)和促销(promotion),它们是生产者的成本,同时是顾客的价值。营销就是营销3P,收益1P,赚取1P和3P之差。1P营销理论说到底就是价格理论,1P营销理论本质上又可以叫第三方营销理论

    营销概念/1P营销理论 编辑

    1P营销理论1P营销理论
    “边际非稀缺产品”:一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后,就可以无穷复制而不需追加任何成本,即边际成本为零两个部分,即可将它看成由边际稀缺两类资源组成。比如一辆奔驰车所包括的边际稀缺部分有:钢铁、橡胶、制造所耗费的空间、时间等,边际非稀缺部分则包括品牌设计技术工艺流程。一个趋势是,在产品中,边际非稀缺部分所占的比例越来越大,在整个经济中,边际非稀缺部分所占的比例也越来越大。

    “网状经济”:没有产业边界的经济。网状经济的本质是网络,网网相关,网网相连,所有经济活动都具有某种外部效果,所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者,从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。在现实世界中,许多产品除了自身的功能特征外,还承载着信息、网络、知识文化等特征,许多产业己经没有明显的,甚至干脆没有了边界。企业产品的目标顾客市场不再是单一的,产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系,而是一种网状关系。没有产业边界的企业,同行竞争直接目标顾客,跨行竞争间接目标顾客,企业通过与间接目标和行外企业的合作创造新价值,用新价值降低直接目标顾客和价格和抵消企业自身的成本。

    1P营销理论的关健就是回答两个问题:如何发现“第三方利益攸关企业”,如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。1P营销理论可以归结为:企业 在为自己选定目标顾客的时候,尽量使其成为某些利益攸关企业的目标顾客;在为自己制订产品,、促销和渠道战略的时候,尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略;在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关企业或顾客创造价值等等。王建国解释说:“1P营销理论,就是利用网状经济的外部效果寻找第三方付费,降低目标顾客成本,以达到自动营销和企业营销的目的。它的本质是以合作盈利替代了红海血拼。”

    实现步骤/1P营销理论 编辑

    1P营销理论1P营销理论相关书籍
    将普通产品变成一个具有营销功能的营销产品,一般需要通过如下四个步骤:

    1、产品特性分析。就是对主体产品的产品功能和产品现有的细分市场(Segmenting)、目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning))进行分析,从而发现产品可开发的新功能。

    2、客体信息选择。也就是选择可以承载在主体产品上的信息,进一步说就是找到愿意为在主体产品上刊登信息的客体产品。

    3、市场定位分析。主体产品变成了营销产品后,其产品功能和产品的定位等都会与原有产品产生差异。因此需要对营销产品进行新的市场定位分析。

    4、产品定价策略。客体产品要在主体产品上刊登产品信息,必然要对主体产品的提供商付费,从而使主体产品的价格体系发生变化。但是否减低主体产品价格,及减低到什么程度还要根据产品的战略目标和产品的定价策略进行分析。

    最后,即使是在通过上述所有步骤,都无法将产品营销化的情况下,还可以通过捆绑其他可被营销化的产品而使原有产品营销化。

    实现手段/1P营销理论 编辑

    实现1P战略的核心是有效地寻找到第三方,为产品分摊成本,而这么难的事情,只需采取如下五大手段:

    1、发掘产品的潜在功能:包括产品隐性功能显性化、增加产品的新功能、卖点创新。

    2、发现产品和顾客的战略利益:包括顾客对第三方企业的战略利益、顾客对企业自身的战略利益、一部分顾客对另一部分顾客的战略利益、产品的战略利益等。

    3、利用企业生产或服务流程的范围经济性:包括采购流程范围经济生产流程的范围经济、渠道的范围经济、促销的范围经济、销售的范围经济等。

    4、利用企业本身在社会价值链中的地位与作用整合资源:包括横向整合纵向整合平台式整合等。

    5、创造边际非稀缺产品:不是靠寻找特定第三方,而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的。

    营销对比/1P营销理论 编辑

    与传统的4P营销理论不同,1P营销理论把现代营销战略归结为产品价格即消费者成本问题。在激烈竞争的买方市场中,产品的同质化越来越严重,消费者得到的产品信息越来越多,购买决策越来越理性,因而价格敏感度越来

    1P营销理论1P营销理论相关书籍
    越高,所以价格成为影响消费者购买决策的最主要因素。格兰仕靠低价赢得市场,长虹靠低价获得家电市场的霸主位置,都表明了价格对消费者的重要性。但是低价虽然可以取悦消费者,却要以牺牲企业的利润为代价。如果消费者能够不花成本得到产品,生产者不收顾客的钱还能赚钱,那营销就不成问题了。营销之所以难做,就在于同一行业的企业之间对顾客多花少收的营销竞争。产品卖家(企业)为了要让产品买家(顾客)购买他的而不是竞争对手的产品,就必须比他的竞争对手花更多的成本在产品、渠道和促销(3P)的改善上,同时比竞争对手少收顾客的钱(1P)。

    这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌,企业最终无利可图。1P营销战略把行业内部企业之间的竞争战略思维转化为行业内和行业之间企业的合作战略思维,把零和竞争转化为多赢合作,把企业对顾客的营销转化为企业对企业的营销。从根本上讲,1P营销战略是通过多赢安排寻找第三方与企业和顾客共同支付,使得企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客的竞争力并增加盈利水平的营销战略。

    传统的营销战略不能解决企业之间多花少收竞争的困扰,不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱,更不能回答怎样以零成本供给市场产品。在传统营销的思维模式里,一个晚上能把产品营销到全世界,一个晚上成为亿万富翁是不可思议的。1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题,而且告诉企业怎样突破传统的4P营销战略,运用革命性的1P营销思维模式,把零和竞争营销转化为多赢竞合营销,把B to C营销转化为B to B营销;告诉企业怎样通过多赢安排寻找第三方支付,使在为顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利;告诉企业怎样以零可变成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。在1P营销的理论里,1P营销战略的关键问题是如何在为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造价值,在为企业生产3P的同时也为第三方生产3P,以此吸引第三方参与支付,在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中,到处可以发现运用1P营销战略的空间。[1]

    相关文献

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    参考资料
    [1]^引用日期:2010-05-21
    扩展阅读
    1[1]《1P营销理论:网状经济时代的全新商业模式》 出版社:北京大学出版社 作者:王建国著

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