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  • 5W传播模式

    1948年,拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文,在这篇文章中,拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(Who),说了什么(Says what),通过什么渠道(In Which Channel),对谁(To Whom),取得了什么效果(With What Effect)。这就是著名的5W传播模式,这个模式简明而清晰,是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展,但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容,它导致了传播学对于确定效果的重视。

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    介绍/5W传播模式 编辑

    5W传播模式5W传播模式
    美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析,这便是著名的5W传播模式。5W传播模式界定了传播学的研究范围和基本内容,影响极为深远。5W传播模式是:

    谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)

    其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容,即控制研究、内容分析、媒介研究受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点:

    “谁”就是传播者,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构。

    “说什么”是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

    “渠道”,是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

    “对谁”,就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象和目的地。

    “效果”,是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

    拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式,即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程,是传播研究史上的一大创举,为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”,也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素,忽视了传播的双向性。

    地位/5W传播模式 编辑

    5W传播模式传播学说史
    根据“科学技术是社会需要的产物”的唯物史观,按社会需要的程度把传播学说史划分为“社会需要研究传播”、“社会需要研究传播学基础理论”、“社会需要成熟的传播学”3阶段。

    在“社会需要研究传播”之前,有一个漫长的“社会需要传播”时期。这个时期的经济是自给自足的自然经济,人们仅凭面对面的人际传播所获得的信息就足以应付生产和生活的需要了,有不着花力气去研究传播以揭示其本质、规律以提高其效率。但当社会进到市场经济的历史阶段就不同了:谁的信息最多、最全、最准、最有价值,谁就在竞争中取胜、壮大;相反,谁就落伍,就会失败、破产。这种竞争形势,迫使社会把眼睁得大大的,盯住传播。各行各业都在仔细地观察、思考他们那个行业的传播,千方百计挖掘、利用、发挥它的功能,提高它的效益。于是出现了全社会自由研究传播的新局面。政治家需要研究政治传播、军事家需要研究军事传播,企业家需要研究广告传播……在社会迫切需要研究传播的激励下,涌现出一大批学者,从心理学社会学政治学、文化学、语言学等不同角度审视传播、研究传播,百花齐放,数以千计的关于传播的论着应运而生。哈罗德·拉斯韦尔的5W传播模式正是产生于这个“社会需要研究传播”阶段。在这个全社会自由研究传播的鼎盛时间,各行各业为了使自己获取或发出的信息更快、更准、更多、更全面、更有效,都把注意力集中到最直接影响传播效果的那些传播要素上,即集中到“传者”、“信息或传播内容”、“媒介”、“受者”和“效果”上,而那些间接影响传播效果的因素,如传播环境、传播史、传播概念内涵的揭示和外延的划分等等研究课题还未被历史的进程提出。因此,拉斯韦尔的5W传播模式可说是成功地反映了“社会需要研究传播”阶段的时代要求。

    “社会需要研究传播”阶段的传播理论有如下特点:

    一是实用。有不少传播理论乃是传播经验与教训的总结,有的甚至是有效传播的操作方法和原则的论述。

    二是依附于有关学科,并与之交混、粘结在一起(如新闻传播与新闻学、语言传播与语言学、文化传播与文化学、社会传播与社会学等等)。要把它们从这些学科中剥离下来,组成一门独立的传播学比较难,还需要对寓于各学科中的传播要素进行理性的抽象,揭示出它们的共性与个性,也就是从具体传播中抽象出传播一般。

    三是由于各行各业自发地对传播进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察,所以,关于传播的内涵、外延、功能、要素、基本模式,关于传播学的研究对象、目的、任务、内容、方法等等问题上的见解,众说纷纭,各执一词,莫衷一是。

    这些特点使传播学在世界科学之林中,还不能象经济学历史学那样有一块独立的学术领域。如果以严格的学科标准来衡量,可以说还算不上一门独立完整的学科。

    一门学科要独立,其前提条件就是要与相关学科区别开来。上述第二个特点说明,传播学还不具备这个前提条件。

    一门学科要独立,其研究对象要确定,要明确。然而,作为传播学研究对象的传播,其内涵和外延,众说纷纭,极不确定又含糊不清。

    一门学科要独立,还应有不同于共它学科的独特的研究目的、任务、内容和独特而完整的体系结构理论框架。而5W传播模式作为传播学理论框架,至多算是个雏形。传播学的理论框架是传播学本质特点的内在根据,是传播学全部内容的逻辑骨架,哈氏的这个逻辑骨架极不完整,只有5个部分,还须补充才算是一门学科完整的逻辑骨架。正象只有四脚和尾的骨骼还须配上脊椎骨、胸腔骨骼、头部骨骼才算是一副完整的脊椎动物骨架一样。

    总之,“社会需要研究传播”阶段的传播学还很不成熟,其理论框架也很不完整,越来越不能适应日益拓展和深化了的传播学研究的需要了。于是,日益拓展和深化了的传播研究的历史车轮便把不能满足它需要的全社会自由研究传播的阶段抛到后面,把人们带到一个崭新的阶段,这就是“社会需要研究传播学基础理论”阶段,这一阶段的主要任务:一是整理前一阶段取得的众多巨大的研究成果,使这些零散的理论系统化;二是通过与相关学科的比较研究,把寓于各相关学科中的传播要素进行理性抽象,从而把与相关学科交混、粘结在一起的传播理论从这些学科中剥离、区别开来,在这种理性剥离过程中,确定传播学独特的不与其它学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容和理论框架,制订传播学的发展战略。只有完成了这一阶段的历史使命,才可能进入“社会需要成熟的传播学”阶段,因为,这3个阶段的依次演进、更替也就是传播学从受孕、胚胎成型到诞生的过程,不通过传播学基础理论研究使其胚胎成型,就不可能诞生成熟的传播学。

    从传播学说史的角度审视5W传播模式后发现,它是社会对传播的需要程度达到一定历史阶段时的产物,带有明显的历史特色:站在产生它的那个历史阶段看,它比较完美,而且熠熠生辉,为那个历史时期的传播学研究者照亮了前进的道路;若站在所面临的新历史阶段来看,它又显出局限、不足,还待于进一步发展、完善。

    应用/5W传播模式 编辑

    5W传播模式广告传播
    对于广告而言,拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义,五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究,对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。

    5W模式的内容:

    1.广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”,这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主,这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告,其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时,需要了解这是谁生产的;另外,广告传播是要对社会、对消费者负责的,只有明确是谁发出的广告传播,才能真正明确责任。

    2.广告传播的客体是“说什么”,即“讯息”(或“信息”)。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等,这里的信息不是泛指任何方面的信息,而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众,才能实现广告传播的目的。

    3.广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。

    传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”,只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”,意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道,把信息或变成文字、图像,或变成语言等符号形式,被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道,则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。

    4.“受传者”即“其他人或组织”,是指广告传播的对象,也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。

    广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的,即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里,人数有多少,是哪些人,但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上,广告主在开始发起传播活动时,总是以预想中的信息接受者为目标的。

    5.“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程,还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内,是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播,而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

    评价/5W传播模式 编辑

    5W传播模式哈罗德·拉斯韦尔
    哈罗德·拉斯韦尔于1932年提出并经过16年修正、补充而成的5W传播模式,在传播学界已是有口皆碑了。这个5W传播模式影响之大,以至在传播学领域形成了相应的5项专门研究,即“传者研究”、“信息或传播内容研究”、“媒介研究”、“受者研究”和“效果研究”。

    拉斯韦尔的功绩在于他通过这个5W传播模式正确地指明了传播学研究战略的主攻方向,帮助人们免于把注意力集中到传播的枝节甚至鸡毛蒜皮的问题上,使传播学界的主力军在近半个世纪里,把主要精力用在考察、研究传播过程的基本要素上,取得了巨大成果,为整个传播科学的长足发展奠定了深厚、扎实的基础。从这个意义上看,拉斯韦尔的5W传播模式实在是百舸争流、千帆竞发的传播科学大海上导航的灯塔。

    然而,随着传播科学研究的拓展与深化,曾经起过积极作用的5W传播模式,日益显示出它的局限性:

    第一,它在不少传播学者的头脑中浇铸了一个僵化的思维定势:一提传播学研究些什么内容,就只在5个研究项目上打转转,难于跳出这个框框去想问题。于是,一些非常重要的问题就被置于考察的视野之外了。比如传播史的研究,传播战略、传播策略和传播方式方法的研究,传播法规研究,传播与环境的关系研究,特别是传播学基础理论方面的研究,这些都是影响、制约传播效果的大问题。然而,在不少传播学著作中都未列专章讨论。

    第二,当传播学者在研究中碰到一些不能回避而又超出这5个研究领域的问题时,就只好勉强把它纳入这5个框架中。例如,关于大众传播的“集权主义理论”、“自由主义理论”、“社会责任理论”和“苏联共产主义理论”,实际上是对世界各国社会制度控制大众传播类型的4种概括或理论表现,应放到“传播环境研究”这一专题中。由于僵化的思维定势的影响,有的著作就把这四种理论归到“传者研究”这一专题中去了。这样,便把传者与传者所处的环境混为一谈,把制约传播的社会制度与这种制约在理论上的表现混为一谈了。

    既然5W传播模式已不适应日益发展了的传播科学研究的需要,就应突破它、超越它、发展它,就应辩证地否定它,即保留其还富有生命力的成分而抛弃其已过时的部分。然而,时至二十世纪九十年代出版的传播学著作仍然囿于5W传播模式而无多少超越。这一现实说明,由于哈氏5W传播模式曾经在传播学研究战略的主攻方向上引导正确,人们对它持保守的态度,很难意识到它浇铸了一个僵化的思维定势,要突破这个僵化的思维定势更难。这就需要从传播学说史的角度,对这个5W传播模式进行认真的理论审视,既公正地肯定它的历史地位、功绩,又要揭示它的历史局限性,使人们能突破僵化的思维定势的束缚,以发展的眼光,继续把传播学推向前进。[1]

    相关文献

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    参考资料
    [1]^引用日期:2010-03-02
    扩展阅读
    1传播理论
    2中国青少年宫协会

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