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  • DM单

    DM是英文direct mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别,都强调直接投递(邮寄)。美国直邮及直销协会(DM/MA)对DM(direct mail advertising)的定义如下:"对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。" 因此,DM是区别于传统的广告刊载媒体(报纸、电视、广播、互联网等)的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容,然后再把发行量二次贩卖给广告主,而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。 DM除了用邮寄以外,还可以借助于其他媒介,如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于: DM可以直接将广告信息传送给真正的受众,而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的真正受众。

    编辑摘要

    基本信息 编辑信息模块

    中文名: 直接邮寄广告(直邮广告)/直投杂志广告 英文名: direct mail advertising
    简称: DM单 特点: 直接将广告信息传送给真正的受众

    目录

    简介/DM单 编辑

    美国直邮及直销协会(DM/MA)对DM的定义如下:"对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。"
    因此,DM是区别于传统的广告刊载媒体:报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容,然后再把发行量二次贩卖给广告主,而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。
    DM除了用邮寄以外,还可以借助于其他媒介,如传真、杂志、电视、电话、 电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于: DM可以直接将广告信息传送给真正的受众,而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的真正受众。

    形式/DM单 编辑

    DM形式有广义和狭义之分,广义上包括广告单页,如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单,肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中;狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册,页数在20多页至200多页不等,如 金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页,而 济南的《精品广告》则有100多页。

    1、DM广告杂志标价不能出售,不能收取订户发行费,只能免费赠送;

    2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告;

    3、目前可以和邮电局的DM专送合作。
    DM在 中国似乎没有那么好运。众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一,作为邮政垄断下的蛋,DM的日子也并非一帆风顺,一直无多大起色。据 广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,商业信函仅占0.7%,邮送广告占1.0%,而广告明信片最为可怜,才占0.2%,这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。
    DM是中国广告业的盲点,它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM提供充分的发展空间;其二,随着一些特殊行业垄断局面的打破,将为DM注入新的动力,促其不断发展;其三,DM掌握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;其四,与其他传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。

    特点/DM单 编辑

    DM单DM单

    针对性:由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的目标对象。

    广告持续时间长:一个30秒的电视广告,它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同,在受传者作出最后决定之前,可以反复翻阅直邮广告信息,并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。

    具有较强的灵活性:不同于报纸杂志广告,DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式,广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外,广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

    能产生良好的广告效应:DM广告是由广告主直接寄送给个人的,故而广告主在付诸实际行动之前,可以参照人口统计因素和 地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时,与其他媒体不同,受传者在收到DM广告后,会迫不及待地了解其中内容,不受外界干扰而移心他顾。基于这两点,所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

    具有可测定性:广告主在发出直邮广告之后,可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。

    具有隐蔽性:DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告,不易引起竞争对手的察觉和重视。 影响DM广告效果的主要因素。

    目标对象的选定及到达:目标对象选择欠妥,势必使广告效果大打折扣,甚至使DM广告失效。 没有可靠有效的MailingList,DM广告只能变成一堆乱寄的废纸。

    DM广告的创意,设计及制作:DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度,因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计,印刷及诚实诙谐,幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象,以达到较好的效果。

    优点/DM单 编辑

    1.DM不同于其他传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少浪费。

    2.DM是对事先选定的对象直接实施广告,广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注产品。

    3.一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化。

    4.不会引起同类产品的直接竞争,有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋,潜心发展壮大企业。

    5.可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场。

    6.想说就说,不为篇幅所累,广告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼难为”困扰,可以尽情赞誉商品,让消费者全方位了解产品。

    7.内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。

    8.信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。

    9.广告主可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行调控。

    10.摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。

    11.DM广告效果客观可测,广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

    DM优点虽多,但要发挥最佳效果,还需有三个条件的大力支持。第一,必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远,甚至是 假冒伪劣商品,无论你的DM吹得再天花乱坠,市场还是要抛弃你。第二,选择好你的广告对象。再好的DM,再棒的产品,也不能对牛弹琴,否则就是死路一条。第三,考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。

    做法/DM单 编辑

    DM优点虽多,并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西,就像一块稀世宝石,如果它的闪光点不为世人所知,终究也只是块石头。一份好的DM,并非盲目而定。在设计DM时,假若事先围绕它的优点考虑更多一点,将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法,大致有如下几点:

    1.设计人员要透彻了解商品,熟知消费者的心理习性和规律,知己知彼,方能百战不殆。

    2. 爱美之心,人皆有之,故设计要新颖有创意,印刷要精致美观,吸引更多的眼球。

    3.DM的设计形式无法则,可视具体情况灵活掌握, 自由发挥,出奇制胜。

    4.充分考虑其折叠方式,尺寸大小,实际重量,便于邮寄。

    5.可在折叠方法上玩些小花样,比如借鉴中国传统折纸艺术,让人耳目一新,但切记要使接受邮寄者方便拆阅。

    6.配图时,多选择与所传递信息有强烈关联的图案,刺激记忆。

    7.考虑色彩的魅力。

    8.好的DM莫忘纵深拓展,形成系列,以积累广告资源。在普通消费者眼里,DM与街头散发的小报没多大区别,印刷粗糙,内容低劣,是一种避之不及的广告垃圾。其实,要想打动并非铁石心肠的消费者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中,精品与垃圾往往一步之隔,要使你的DM成为精品而不是垃圾,就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美,更招人喜爱,成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁,它们包括:
    1.选定合适的投递对象。
    2.设计精美的信封,以美感夺人。
    3.在信封反面写上主要内容简介,可以提高开阅率。
    4.信封上的地址、收信人姓名要书写工整。
    5.DM最好包括一封给消费者的信函。
    6.信函正文抬头写上收件人姓名,使其倍感亲切并有阅读兴趣。
    7.正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼,使收信人感到亲切。
    8.内容要简明,但购买地址和方法必须交代清楚。
    9.附上征求意见表或定货单。
    10.采用普通函札方式,收件人以为是亲友来信,能提高拆阅率。
    11.设计成立体式、系列式以引人注意。
    12.设法引导消费者重复阅读,甚至当作一件艺术品来收藏。
    13.对消费者的反馈意见要及时处理。
    14.重复邮寄可加深印象。
    15.可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。
    16.多用询问式DM,因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题,起到双向沟通的作用,比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。

    要点/DM单 编辑

    1.DM设计与创意要新颖别致,制作精美,内容设计要让人不舍得丢弃,确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识,就深受广大消费者的喜爱,引起了消费者的争相传阅。

    2.主题口号一定要响亮,要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半,好的标题不仅能给人耳目一新的感觉,而且还会产生较强的诱惑力,引发读者的好奇心,吸引他们不由自主地看下去,使DM广告的广告效果最大化。

    3.纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸;文字信息类的选新闻纸,打报纸的 擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积,至少也要一个半版;彩页类,一般不能小于B5纸,太了小了不行,一些二折、三折页更不要夹,因为读者拿报纸时,很容易将他们抖掉。

    4.随报投递应根据目标消费者的接触习惯,选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊,如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。

    DM(邮政)广告,又称直接函件,其种类繁多,常见形式有:销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。

    分类/DM单 编辑

    一般分为A级铜版纸和B级铜版纸,其中每种又可分为105克、128克、157克三种,价格不一。

    场所/DM单 编辑

    1.邮寄物是受人欢迎和有实际用途的

    2.广告信息过于复杂,详细以致于使用其他媒介无法有效传达

    3.其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较DM广告更高的代价

    4.广告信息是极为个人化或需要保密的

    5.广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的

    6.某一个特定的区域需要被覆盖,而该区域的划分要求尽可能的准确

    7.广告的投放要求按照某种特定的时间或频率

    8. 广告中含有折价券

    9.需要进行可控制的研究(如某个市场有效性的测试,测试新产品的价格,包装及用户等)

    10.需要进行可控制的邮寄(信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等)

    11.需要邮寄订货单(产品直接到达目标对象,而无需经过零售,分销或其他媒介)

    从DM行销的角度可以分为两类,一是纯派发式,比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》,它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体做销售,类似数据库行销,比如《品味》、《旺家购物》,DM媒体无疑成为数据库营销的先行者。而数据库营销也正是DM媒体发展的关键。因为购买数据花销很大,许多直投目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的,数据库是否精准也成为问题。实际上,国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库--这里大多指的是把杂志投放到高档社区,每个进入社区的人都可以拿一本,或者是放到高档消费场所。 DM广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心,也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。

     

    要求/DM单 编辑

    通常16开的尺寸为210×285mm,8开的尺寸为420×285mm,非标准的尺寸可能会造成纸张的浪费。

    少量宣传单印刷一般常用157克和200克纸张;直邮广告对纸张的要求不是很高,一般最常用80克和105克。

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    广告DM

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