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  • Facebook效应

    《Facebook效应》是2010年华文出版社出版的图书,作者是大卫·柯克帕特里克。

    编辑摘要

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    图书介绍/Facebook效应 编辑

    《Facebook 效应》的作者近距离地采访了与Facebook相关的人士,其中包括Facebook的创始人、员工、投资人、意向投资人以及合作伙伴,加起来超过了130人。这是真切详实的访谈,更是超级精彩的故事。作者以其细腻的笔触,精巧的叙事结构,解密了Facebook如何从哈佛的宿舍里萌发,创始人的内讧,权力之争,如何放弃华盛顿邮报的投资,怎样争取到第一个广告客户,而第一轮融资又如何获得一亿美元的估值,让人痴迷的图片产品如何上线,面对Twitter的竞争,与Google的世纪之争……一个创办仅7年,就拥有5亿活跃用户,年收入超过5亿美元,估值超过200亿美元的传奇企业再加上一个年仅26岁的的“娃娃CEO”,在你面前“裸奔”。激情澎湃的创业精神,智慧传奇的融资经历,一个聚合世界的社交帝国向你彻底开放,你还等什么?  

    作者介绍/Facebook效应 编辑

    (美国)大卫·柯克帕特里克

    大卫·柯克帕特里克,《财富》杂志高级编辑,网络科技版主编,长年执笔“快速前瞻”专栏;拥有19年技术写作经验,是《财富》杂志“头脑风暴”会议的发起人。2005年曾主持北京《财富》全球论坛。

    图书目录/Facebook效应 编辑

    序言Facebook效应

    第1章 从哈佛宿舍开始

    Facebook效应 Facebook效应

    扎克伯格和几个朋友鼓捣出了一个叫Facemash 的程序,并且意外地一炮走红。尽管扎克伯格因为这件事情差点被迫退学,但它也清晰地传达了一个信号:扎克伯格能够创造出让用户爱不释手的产品。

    第2章 锋芒微露

    Facemash虽然夭折了,但是哈佛学生们对于在线肖像影集的渴求又使扎克伯格萌生出了一个好主意,新的网站应运而生,受欢迎程度远远超过预期。

    第3章 Facebook时代来临

    Facebook效应 Facebook效应

    Facebook出现前后,社交网站纷纷涌现,有的迅速走红,有的则不温不火,有的短暂盛放之后便很快折戟沉沙,唯有Facebook的用户数量一路攀升,逐渐覆盖到全球。

    第4章 遇到第一个大麻烦

    在公司发展的关键时刻,萨维林却冻结了公司的账号,不过来自泰尔的慷慨注资使公司稳住了阵脚,得以继续发展下去,一切看似顺风顺水。然而,扎克伯格却把握不住公司到底会怎么样,是否明天就终止了呢?

    第5章 “我一定要投资这家公司”

    风头正劲的Facebook似乎成了香饽饽,引来了无数“狂蜂浪蝶”,从《华盛顿邮报》到风险投资公司再到大型科技公司,他们不是想注资,就是想将其据为己有。面对高达一亿美元的估值,有人心存疑虑望而却步,有人却甘冒风险毅然出资。

    第6章 必须升级为真正的管理者了

    Facebook 不再是一家小公司了,怎样寻求更大的发展,怎样招聘到合适的员工,怎样像个真正的管理理者一样管理Facebook,怎样应对重要的人事变动以及公关危机,这些都在考验着扎克伯格这个20岁出头“娃娃CEO”。

    第7章 令人痴迷的图片功能上线了

    此时,Facebook面临着下一步何去何从的问题。下一个市场在哪里?要走国际路线吗?怎样保住前面的客户又能增加新的客户?要不要向高中生开放?以及要不要增加图片功能?

    第8章 也许该换个CEO

    游走在与维亚康姆、时代华纳和新闻集团的谈判中,扎克伯格不温不火,惶惶不安的一些员工们猜测,也许他是要卖掉这个他曾经坚守的宝贝了。而新兴公司的权力之争、办公室政治以及管理层的频频换将,又明显透露出公司内部管理的混乱。

    第9章 卖还是不卖

    “动态新闻”引起的骚乱在扎克伯格机智敏捷的处理下很快平息了,但他还是有些气馁,不知何时起用户们变得不可预测了,进军网络职场的失败也折磨着他。他对开放注册的前景也失去了信心。恰在此时,雅虎又带着他十亿美元的诱惑卷土重来。

    第10章 你只有一个身份

    有人喜欢将自己的信息暴露在Facebook上,他们认为彻底的透明能带来更美好的人生,能减少欺骗,能带来更多的宽容以及更畅通的人与人之间的沟通;而有人则觉得不爽,好像整个人生都被它控制了。

    第11章 做成第二个微软

    扎克伯格一直想将Facebook打造成一个软件开发平台,当平台正式启动时,迅猛的发展势头让人们不再只将这个互联网新贵看做是大学生玩票的产品。Facebook终于正式超越了MySpace,也开始朝着成为互联网领域微软的目标大步前进。

    第12章 捧起广告界的圣杯

    Facebook的用户已经飙升至5 000万,每星期都有几十万的新用户涌入。开发平台又让它成了业界的宠儿。一向不是那么稀罕广告的扎克伯格,面对目前的状况,为了达到收支平衡,他也不得不考虑一下怎么用广告来赚钱了。

    第13章 找到独一无二的广告形式

    几乎每个员工都认为Facebook 70%的利润将来自各种形式的广告业务。公司的广告团队,整整用了一个月的时间,历经了八次从早上6点开到晚上9点的商业模型会议,他们终于找到了一种让扎克伯格这个抗拒广告的人也满意的广告形式。

    第14章 开放整个世界

    据尼尔森公司的调查,全世界的用户花在社交网上的总时间在2008年呈现了63%的健康成长,然而Facebook却在另一个数量级上,它将尼尔森统计到的其他所有类似服务远远抛在了后面。

    第15章 Facebook的馈赠型经济

    扎克伯格认为,通过Facebook的透明性,建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。然而,有人质疑这种表述太过理想化,但是考量一下这项服务通过不同方式对这个社会不同方面造成的影响,会非常有价值。

    第16章 一切才刚刚起步

    扎克伯格仍将Facebook看做是一个在不断改善的项目,正如扎克伯格所说,“技术其实是最不困难的部分”,管理Facebook逐渐变成了对人群心理的一场实践演练。

    第17章 我的目标绝不仅是创造一家公司

    几乎可以肯定,扎克伯格仍会继续大权独揽地领导Facebook。他想统领的不仅仅是Facebook,在某种意义上,他甚至想主宰这个星球上的一切通信基础构架。Facebook正在改变我们对社区、邻里之间级别和整个星球社区的概念。

    国内赞誉/Facebook效应 编辑

    Facebook开创了互联网的一个新时代,实现了让每个人既是信息获取者也是内容贡献者。Facebook更是自由、互动、分享的互联网精神的体现。

    个人网站教父、著名天使投资人、北京联网时代科技有限公司董事长蔡文胜

    IT产业在过去几十年经历了高速发展阶段,有一个非常奇特的“十年”规律,每十年经历一个王朝,产生一代霸主:第一个王朝属于“硬件”,王者属于IBM;第二个王朝属于“软件或者PC”,王者属于微软;第三个王朝属于“互联网”,王者属于Google;我们正在共同经历的21世纪第二个十年是第四个王朝,多少企业家、创业者都希望自己成为这个王朝的王者。很多人预言Facebook将成为超越Google的新王者,在其流量超过Google,活跃用户超过5亿人的时候,这个预言似乎更加可信。本书是对Facebook创始人的第一手访谈,是大家近距离了解这个潜在王者、他正在做的事以及背后许多有意思的故事,非常有帮助。

    优视科技CEO(UCWEB)俞永福

    观察互联网的现在必须了解Google,认识互联网的未来必须分析Facebook;以人为核心的关系网络是互联网的Next Wave,而实际上这一浪已经到来;互联网的核心正在变成人联网,关系、交互、信息、服务都以人际网络为基础重新组织起来;而《Facebook效应》的核心,就是解析一家公司正在如何将世界连接起来;这是2010年度最值得推荐的一本书!

    DCCI 互联网数据中心总经理胡延平

    由于个人经历,之前对Google了解的多一些,Google的成功在于强大的技术支持带来很好的产品体验。刚好上个月去了一趟硅谷,受朋友的邀请去参观了Facebook并和那里的工程师聊天,同样聪明的一群人,给我印象最深刻的是他们不同于Google的模式:用简单实用的技术实现产品的快速迭代以及良好的用户体验。

    读这本书的时候很感慨,因为我也是个在路上的创业者,理想的创业就该是Facebook的故事,一群非常聪明,追求完美的人在一起做一个事业,不仅是为了钱的回报,更为了一个使命:改变这个世界。

    伟大的互联网应用要么改变人们对信息的获取方式,要么改变人们的沟通方式。就像继Ebay之后的下一个互联网巨人一定不是更好的拍卖一样,Google之后的下一个巨人也不是

    更好的搜索,而是Facebook,一家必将改变世界的公司。

    赶集网联合创始人CEO杨浩涌

    我仔细数了一下,这本书采访的Facebook创始人、员工、投资人、意向投资人、合作伙伴,包括了各种“名人”和”人名”超过130人。书中解密了Facebook缘起、创始人内讧、放弃《华盛顿邮报》的投资、第一个广告客户、第一轮融资如何获得1亿美元估值,让人痴迷的图片产品如何上线,面对Twitter的竞争……

    有了详实的访谈,故事更精彩。所以,我只花了4个小时,就在烈日炎炎的周末草坪,一口气“吞读”了《Facebook效应》。

    一个创办仅7年,就拥有5亿活跃用户,年收入超过5亿美元,估值超过100亿美元的传奇企业再加上一个20出头的CEO,在你面前“裸奔”。你还等什么?

    著名限时团购网站F团创始人林宁

    Facebook堪称本世纪最伟大的发明之一,从改进学生之间的人际关系入手,逐步发展成为一个庞然大物。其影响力已经跨越互联网,跨越商业世界,影响到社会、法律、政治等方方面面。众多的SNS网站中,必将诞生继雅虎、Google之后的第三代互联网霸主。

    知名互联网专家刘兴亮

    平均每年增长1亿用户——Facebook只用了5年时间,就成为了当今全球互联网用户最多的网站。这个由哈佛大二男生创立的社交网站,正在以“国家人口级”的量级速度在蓬勃发展。这到底是一个充满了什么魅力的互联网世界?

    如果把时间隧道倒转回5年前,Facebook上的用户只能是小小的蝴蝶效应。但5年后,Facebook几乎成了一场全球运动,成了一次又一次飓风。在这个开放世界里,几乎所有的文艺、体育、经济、政治、商业活动,都得到了极大的互动性扩展。虚拟和现实,已经结合得如此紧密。

    互联网工具的第一次替代,是IM替代电话、电子邮件替代邮局、BBS替代公告板。我们即将迎来第二次替代,即Google替代门户网站、Facebook替代IM。这是一次新的革命。

    应用还是技术,谁将成为未来互联网方向的主导?Facebook在技术上并没有太多的过人之处,但是,正如搜索改变的是“人们获取信息的方式”,Facebook正在改变“人与人之间的交往方式!”

    玄鸟传媒 CEO郭开森

    四川上空的蝴蝶振翅,引起了东太平洋的飓风;哈佛大学的花名册,覆盖了地球村民的网络生活——微小的变化,带动整个系统持久巨大的连锁反应。和蝴蝶效应、温室效应一样,Facebook效应也值得我们追根溯源。41岁的互联网,有了“非试不可”的新面孔,也就有了无限可能的未来。

    视讯联合制作副总裁董崇飞

    Facebook的成长就是一部“对外节制规模诱惑,对内强化用户体验,对左深入平台开放,对右坚持真实关系”的、鲜活的互联网应用产品的发展史。任何生长在这个正在变化时代的人们将不得不关注,无论是美国还是中国,不同的是你适应还是被淘汰。

    这本《Facebook效应》准确地描写了你,朋友,公司,社会和全球“变脸”的过程。译言的翻译也体现了社会聚合的魅力,每个章节看似独立成章又能融为一体,这是是一本商战小说+报告文学+校园散文+微博的结合体,看的不累还有继续读的欲望。如果再出一版iPad版就更加完美了。

    搜狐IT名博毕朝辉

    如果说Facebook是另一个互联网的传奇,那么这本书记下的就是这个传奇的开始;Facebook影响了全世界,相信这本书也能影响到也可能成为传奇的你。

    知名科技博客 创始人卢刚

    Web2.0的精髓是互动,交流,网民的自娱自乐;Facebook是如何秉承这个理念,深度挖掘网民需求?我想你在《Facebook效应》中可以寻找到答案。

    新媒体营销专家唐兴通

    有趣比赚钱更重要,这是Facebook始终张扬的创业声明。它不仅是可口可乐与百事可乐之战“输赢并不重要,重要的是有趣”观念的互联网版本,也是Facebook开创互联网真正进入人人参与的互动时代的娱乐宣言。IT企业如何跨越市场鸿沟,突破品牌瓶颈?娱乐,也只有娱乐,才是达到巅峰体验的致胜法宝!

    中国首席娱乐官 文硕娱乐产业策划机构总裁文硕

    Facebook是互联网发展历程中的一个典型代表,值得学习和了解。

    中国互联网协会孙永革

    又一个哈佛辍学生开创的帝国传奇,正如微软之于IBM、Google之于微软,Facebook通过网络化“六度空间”也正在成为Google之后的新王者。《Facebook效应》生动展现了Facebook产品如何打造、团队如何磨砺、领袖如何成长的创业历程。做企业,以正合,境界决定高度,要想成为Facebook之后新神话续写者,这本书值得一读。

    禹容网络创始人兼CEO李瑜

    3年后的谷歌将会如今天的微软一样过时,因为边界被打破,模式被创新;谷歌整合全球的信息,而Facebook则整合全球的人,成为人类的大脑。

    FT 中文网专栏作家、腾讯网科技中心总监程苓峰

    从一个校园论坛到5亿用户的Web2.0社区,Facebook到底做对了哪些事情?读完《Facebook效应》,你会知道答案。同时更想知道为什么中国还出不了一个Facebook?

    《创业家》杂志社社长牛文文

    马克思说,“人是一切社会关系的总和”。作为网络时代社会关系的聚合地,Facebook既是一种人生哲学,又是一个商业传奇。

    《第一财经日报》总编辑秦朔

    Google眼里的互联网是由服务器和搜索算法组成的,是冰冷但准确的工具;而Facebook眼里的互联网是由人和关系构成的,是人和人组成的复杂而模糊的社区。从长期来看,Facebook会更深刻地影响我们的未来,因为它正在改变我们和别人交往的方式。

    《商业价值》出版人刘湘明

    短短几年内, Facebook 从一家创业公司成长为全球知名的网站,在很大程度上改变了人们的交往方式。某种意义上,这可以看作是一个由年轻人的创意梦想、风险资本和信息技术催生的互联网神话。仔细阅读这个神话的缔造过程,是在回顾刚刚翻过去的一页短短的历史,更是在展望有着众多可能性和无限想象力的未来。

    IT 经理世界》副主编贺志刚

    互联网及其应用正以超乎我们想象的速度在一个超越我们生活的平台上塑造着更真实和更新鲜的生活,可以同时体验被超越的生活和更真实的生活这是互联网应用的奇妙之处。 Facebook 是这个潮流的引领者,其效应值得关注。

    《中国经营报》副总编 王立鹏

    互联网深远影响21世纪世界政治、经济、文化生活的格局及命脉,目前由这场信息革命引爆的社会渗透还在继续。《facebook效应》将从facebook网站的关注推动到现实干预,情感链接到营销运作等方面把我们带入更成熟的思考。非常值得一看。

    媒体人、著名网络评论员鲁国平

    国外赞誉/Facebook效应 编辑

    作者柯克帕特里克的报道令人叫绝。在他细腻的笔触下,我们能看到一种黑客文化产物在摇身变为一家数万亿美元的公司时发生的点点滴滴。马克·扎克伯格在寻求保留那种黑客精神之源,而让人神往之处就是读到这样做时产生的后果。”

    《连线》杂志编辑、《长尾理论》作者克里斯·安德森(Chris Anderson)

    这本书对互联网网站产生的影响作了深刻、甚至是不厌其详的分析……它使读者对Facebook及其公司理念、最令人惊叹的公司实力都有了深入了解。”

    《纽约时报》专栏记者大卫·波格(David Pogue)

    柯克帕特里克让读者详实地了解到,一家网络公司怎样从2004年时哈佛大学学生宿舍里的项目发展成为一家访问量在全球仅次于谷歌的大型网站。

    《纽约时报》专职书评家角谷美智子(Michiko Kakutani)

    这实际上是两本书合二为一。一部分是详尽地报道Facebook怎样创建,以及这个网站火箭般地迅速蹿红,让自己的身影无处不在。另一部分是周密地分析了它带来的深刻影响。

    《波士顿环球报》书评、影评家伊森·吉尔斯多夫(Ethan Gilsdorf)

    这本书很神奇,全篇都是震撼的报道和精彩的叙述。从马克·扎克伯格及其同事们的传奇人生经历中,我们能看到他们如何创立了一家改变业内游戏规则的新型企业,实在是令人激动。

    《爱因斯坦:生活和宇宙》 Einstein: His Life and Universe 作者

    沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)

    节奏很快……是引人注意的作品。

    《旧金山纪事报》G·帕斯卡尔·扎卡里(G. Pascal Zachary)

    作者讲述Facebook早期创业的经历很让人兴奋……他这种叙事技巧给人印象深刻。

    美联社编辑雷切尔·梅茨(Rachel Metz)

    做为几乎从第一天开始连载就追看的读者,那些丰富、细腻又绘声绘色的内容直到现在还让我受到启发,从中得到快乐,有时甚至不能自拔。

    多伦多《环球邮报》作家唐·泰普斯科特(Don Tapscott)

    引人入胜……详细又不失公平客观地展现了一段Facebook历史。

    《彭博新闻》专栏作家里奇·雅罗斯洛夫斯基(Rich Jaroslovsky)

    一本很吸引人的书。

    《时代》杂志作家丹·弗莱彻(Dan Fletcher)

    全文阅读/Facebook效应 编辑

    推荐序一

    让这个世界上的人们自己组织起来

    北京大学新闻与传播学院副教授胡泳

    Facebook是一种现象,它的创始人和首席执行官马克 .扎克伯格是另外一种现象。

    Facebook现象

    Facebook是什么?柯克帕特里克的这本《 Facebook效应》在 Facebook上有一个主页,读者讨论区中有人贴了一个问题: Facebook难道比性还要流行吗?回答者说:我访问 Facebook的次数比做爱多,所以答案是肯定的。

    Facebook是全球最大的社交网站,也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的速度最快的团体。 2010年 7月 22日, Facebook全球活跃用户突破了 5亿大关。对于一个仅有 6年历史和 1 400名员工的社交网站来说,这是一个里程碑式的纪录。这里的活跃用户指的是在过去 30天内访问过 Facebook的用户。事实上, Facebook可以夸耀的是,注册用户有一半以上每天都登录网站。而且,用户平均每天在 Facebook上花费 1小时的时间。

    Facebook也是世界上访问量第二大的网站,一度还抢占过 Google的第一宝座。美国互联网流量监测机构 Hitwise公布,在截至 2010年 3月 13日的一周里,Facebook的访问量超过 Google,成为美国访问量最大的网站。现在,在硅谷,很多人津津乐道 Facebook何时会超越 Google,成为互联网的新霸主。

    Facebook也是至今互联网上最大的分享网站。 Facebook效应可以即刻集结一群同好,他们共同喜爱的可能是一则新闻、一首歌或是一个 YouTube视频。

    每个月,用户会上传 10亿张照片和 1 000万个视频;每一周,超过 10亿条内容(网站链接、新闻报道、博客文章、消息、照片等)被分享;每个月会发起 250万个以上的事件或活动;在网站上活跃着超过 4500万个用户小组。

    正是因为这些骄人的战绩,扎克伯格才敢于不无夸张地声称:“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。 ”关键是,围绕 Facebook还有更大

    的想象空间。据报道, Facebook把自己的上市时间推迟到 2012年,目的是为了发展更多的用户和提升更多的销售。预计公司 2010年的营收将达到 14亿美元,但它在私人公司的在线交易市场上的估价已然高达 240亿美元。 Facebook的 IPO必定成为硅谷的一个分水岭,造就与 Google、雅虎、亚马逊和亿贝等并驾齐驱的下一个互联网巨头,成为众多的小企业可以依附的大象。

    当你将 5亿用户的资料整合在一起,不仅了解他们住在哪儿,朋友是谁,还知道他们对什么感兴趣,在线上做什么,那么,你不仅是在运营一家公司,而是在打造“互联网基因工程”。这项基因工程能够做的事情太多了,比如,通过信用点和虚拟货币, Facebook可能跨越国界成为一个全球化的经济体;又如,通过 Facebook Connect,Facebook企图控制我们在网上的所有社交体验,其俄罗斯大股东将此比喻为“在世界范围内给人们签发护照”,这种护照指向的是一种全球公民身份。

    这些都意味着, Facebook会超越仅仅一个“网站”,它把自己看作全球村里的城市广场,正在改变着我们对社区、邻里和整个星球的认识。

    扎克伯格现象

    马克 .扎克伯格是谁?这个总蹬着橡胶凉鞋、套着 T恤衫和毛绒夹克的大男孩,怎样把哈佛集体宿舍的一个想法办成了一家惊天动地的公司? 26岁的他没有拿到大学文凭,却创办和掌管了全世界最大的社交网站。他是如此少年得志,以至于保罗 .艾伦评价说:“我无法在世界历史上找到一个先例,这么年轻的人却拥有这么大的影响力——等一等,只有一个人,那就是亚历山大大帝。 ”

    扎克伯格的 Facebook个人页面上这样描述自己的兴趣:“开放,创造事物帮助人们彼此联系和分享对自己而言重要的事情,革命,信息流,极简主义”。 Facebook的创始人是一个哲学与实践的奇异混合体。

    首先,扎克伯格是一个“产品天才”。从一开始在哈佛寝室里敲敲打打,直到 Facebook取得巨大的成功,扎克伯格始终希望能使自己的注意力集中在媒体与用户互动的产品上,在他看来这才是 Facebook的真正价值所在。他永远把产品管理当作自己的首要工作。“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品,”他说道,“我们希望能够使世界更美好,而我们所采取的途径是制作出合适的产品。 ”

    产品的背后是用户体验,而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学。柯克帕特里克有句总结很让人震动:“让网站有趣比让它赚钱更重要。”这样的声明在 Facebook不长的历史中始终掷地有声。在书中我们可以看到扎克伯格思考的完整链条:做最好的、最简单的、让用户以最方便的方式分享信息的产品——用户的体验和增长比盈利更重要,将 Facebook看作是一个永远需要不断完善的项目,而不是一台赚钱机器。一句话:追逐用户而不是金钱。

    正是因为怀着这样的坚定信念,扎克伯格才勇于拒绝来自维亚康姆、微软、雅虎、 Google等巨头的并购橄榄枝,因为驱使他的不是致富欲望。否则,他早就可以把公司卖掉,在 20多岁的年华成为一个游手好闲的退休亿万富翁。

    驱动他的是什么呢?在扎克伯格的常见词典中,有这样一些词汇:透明度、信任、联系、分享。“一个透明度很高的世界,其组织会更好,也会更公平。 ”“你必须得善良,才能得到人们的信任。在过去,人们从来不指望商业公司能够善良,我认为这种观念正在改变。 ”Facebook的目标是“帮助人们理解他们身边的世界”;让人们了解更多身边人的信息会“制造出更多的关心”,“在全球化的世界里人们之间的距离应该更近”。当记者追问 Facebook为何会成功,扎克伯格的回答是:“如果你提供了更好的分享信息的方式,就会改变人们的生活。”这些想法对扎克伯格而言,是核心价值观,它们深刻影响了 Facebook这家公司的气质。

    扎克伯格坚称自己运作 Facebook为的是给用户提供一种服务,帮助他们过上更加开放和彼此互联的生活。所以他常常在公司里说,他的目标绝不仅是创造一家公司。一个不想创造公司的人却成就了一家杰出的公司,我们或许可以将此称为“扎克伯格悖论”。在哈佛,扎克伯格不过是个热爱编程的天才小伙,他和他的朋友们并不是像 MBA教科书通常所描写的那样开始创业的:构思商业

    计划书,绘制各种业务增长图表,研究市场利润趋势。他们既没有做过市场分析,也没有撰写过行动纲要,也许正是因为在他们的头脑里从来没有装过那些有关何为好企业的教条,他们才做到了一门心思关注用户需求,最终催生了一个充满偶然性的商业帝国。

    命中之战

    当然,如果事情纯属偶然,我们就要把一切归于命运了—— Facebook闻名硅谷的“ F8开发者大会”就巧妙地意喻着“命运”(fate)。显而易见,就连命运也自有其必然性,比如, Facebook与 Google,命中注定要有一战。

    这场大战必然会发生的一个证据就是,有人企图否认战事的存在。 Google的 CEO埃里克 .施密特驳回了两家公司正起冲突的说法,尽管 Google正在努力开展社交和游戏服务。首先,施密特认为, Facebook与 Google眼下并没有直接竞争广告市场,说两家公司是对手“在数学算法上就不对”;其次, Facebook正在带来越来越多的网络用户,这对 Google只有好处。施密特说, Facebook用户比其他服务的用户更多使用 Google产品,两家不会互斥,“赢家在哪里都会赢”。

    他的话听上去像是对一家傲慢的后起之秀的吹嘘不屑一顾,毕竟, Google就好比世界重量级拳王,每个人都想夺取其头上的桂冠。但在过去几年里, Facebook已经从毛头小子般蝇量级的选手成长为一个合法的挑战者了。战火已开始燃烧: Facebook挖走了好几位 Google的要角,从首席运营官到大厨都来自 Google;员工中有将近 10%的人曾效力于这家搜索巨人。而就施密特的两点反驳来看,第一, Facebook完全可以凭借自己的用户网搭建整合多个网站的广告网,这将直接冲撞 Google的 AdSense业务;第二, Facebook与 Google之战根本不是产品和服务之战,而是入口之战,互联网正从大众化入口(如门户和搜索引擎)转向个人化入口(如社交网络)。当年,雅虎的信息中枢曾经是互联网用户的第一入口, Google凭借自己强有力的搜索引擎,把互联网的前门硬从雅虎手中拿下,直到今天雅虎都在努力复原。而互联网的下一个前门在哪里? Google的人不会傲慢到迟钝的地步。

    施密特自己也承认,互联网正变得“社交化”,对社会网( the social web)制高点的争夺——甚至对搜索引擎的争夺——都远远没有结束。 Google与 Face-book之战不仅进行得如火如荼,而且正在演变成有关互联网未来的全面战争,

    The Facebook Effect

    涉及网络的结构、设计和用途。施密特有个词用得很准确: Facebook的互联网“算法”的确与 Google不同。

    在过去 10年里, Google的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程

    式,对在线活动的每个字节进行语法分析,最后建立起一幅不带感情的世界网

    络地图。然而,扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网,在

    那里,由朋友、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源,人们通过

    彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生,就像在线下一样。扎克伯格把这

    种情形命名为“社交图谱”(social graph),用户将通过这样的图谱寻找医生,了

    解最好的相机,或是雇用员工——这和 Google搜索的冷静逻辑相差不可以道

    里计。这是对人类如何在网络中遨游的一种完全不同的思考,在这种思考中,

    Facebook才是互联网的中心——换句话说,今天的那个中心要被无情地替换掉。

    扎克伯格对此的认识毫不含混,千万不要低估这个 26岁的青年的思考力。

    在《 Facebook效应》中,他说得十分坦率:

    我给大家描绘两个场景,和硅谷中的两间公司有关。当然,实际情况没

    这么极端,但他们代表两个极端。一面是 Google,主要取得和追踪已有信息。

    他们称为爬网。他们爬网,取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想

    打造 Google地图,于是他们派出拍摄车辆,认认真真地去拍你家,然后做出

    Google街景系统。他们利用搜集整理的用户资料做广告,通过 DoubleClick和

    AdSense的 Cookies追踪用户的上网记录。就这样他们建立了一套用户的兴趣

    档案。

    另一个场景是在我们公司。通过允许人们分享他们想分享的东西,给他们

    提供优秀的工具控制如何分享,你可以获得越来越多的共享信息。可是,想想

    那些在 Facebook上人们不想分享的内容,好不好?你可不想这样的信息被爬网、

    被索引——比如你和你家人的度假照片,你的电话号码,所有发生在公司局域

    网里的事儿,所有私人短信和邮件。所以,很大一部分信息变得越来越透明化了,

    但是仍然有另外一大部分不可以对所有人开放。

    Facebook的信息不对 Google搜索开放,这正是 Google的软肋所在。在 Facebook上发生的事情只存在于它的数万台服务器中。它们几乎构成了第二个互联网,其中的数据量非常可观,据 Facebook自己估计,仅状态更新的字数,就已超过了世界上所有的博客的 10倍之多。然而任何想要读取这些数据的人只能通过 Facebook,公司把这些数据设为专有,屏蔽了 Google的爬虫。这是

    10

    Google的一个巨大盲点,并且,这个盲点还在不断扩大。如果一个最大且增长最快的网站中的数据对 Google禁止使用,那么, Google还怎么能够宣称自己的目标是“组织全世界的信息”?

    虽然所谓的社会性搜索( social search)永远取代不了传统搜索, Facebook的确打开了新的发现的空间。 2009年 5月的东京会议上, Google的一个产品经理非常罕见地公开对媒体承认,当信息来自某个朋友时,用户会觉得更加可靠,而 Facebook有潜力在这一方面帮助用户做得更好。而在 2009年底的一次公开露面中,施密特谈到 Google面临的许多挑战,其中最大的挑战之一就是:解决如何搜索、索引和呈现类似于 Facebook的服务中的社交媒体内容。施密特称此问题为“这个时代的大挑战”。

    Facebook不仅尝试击穿 Google的膝盖,它还开始与 Google搜索引擎正面竞争。它在不断改进自己的搜索工具,并鼓励用户在站内使用 Google的宿敌微软的必应搜索。而 Facebook搜索不会仅仅局限于自身。因为 Facebook好友们会传播站外链接,用户最终可以把 Facebook搜索作为通向网络的大门,这就构成了对 Google的直接威胁。一件新闻发生后,为何要听取 Google News算法的推荐,而不是听从朋友的指引? Facebook企图取 Google而代之的野心已经昭然若揭。

    Google与 Facebook对阵时有个不利的地方: Facebook与人息息相关,而 Google关注的是数据。 Google一直未能成为互联网社交风潮中的大玩家,尽管它十分渴望这样做,其原因在 Facebook董事会成员彼得 .泰尔看来,在于 Google的深层价值观出了问题。 “Google的模型认为,信息和组织来自全世界的信息是最重要的事情。而 Facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来,才是最重要的事情。 ”  

    推荐序二

    理解社会网络化

    中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平

    读了这本《 Facebook效应》,我第一次产生重新推敲 SNS(Social Network-ing Services)译法的感觉。

    现在把 SNS译成什么的都有,如社会化网络服务、社会性网络服务、社交网络服务等,我认为准确的译法也许应是社会网络化服务。

    因为在了解了 Facebook的历史,特别是进一步了解了 SNS的缘起和初衷后,就会发觉人们对 SNS的一个相当普遍的理解,也许是不准确的。对于 SNS,目前人们强调的重心,一直放在社会或社会化上,但 SNS实际的重心在社会网络化,也就是社会资本化。

    理解社会资本化与社会化的区别,就成为读这本书获得的最有价值的启发。

    从表面看,包括 Facebook在内的 SNS网站给人们印象最深的就是,呼啸山林式的事件。例如书中所举的,哥伦比亚人通过 Facebook发起的有 1 000万人参加的反 FARC全国大游行,以及 1 000人参加的枕头大战等。似乎 Facebook最大的优势就是用来聚众。包括 Facebook的社交功能,人们看中它的也是,把非社会化的行为,变得更加社会化。

    初看起来,用社会化来解释 SNS,很合理,也符合事实,但细想一下这种理解是有误区的。

    我回想起十年前与托夫勒在凯宾斯基饭店的一次对话。我当时为了赞赏他30年前关于体验业兴起的预见,举了一个体验的例子,就是北京人当年为了足球而亢奋地上街游行。托夫勒非常不赞成这个例子,而且直摇头。沟通了半天我才了解到原因。原来托夫勒认为第三次浪潮的体验,是个性化的体验,是小众行为;他反对人们涌上街头的行为,无论是为了什么原因,认为这种大规模的从众和趋同行为,是第二次浪潮的特征。第三次浪潮的特征不是大众化、社会化,而是小众化、个性化。当时这给了我很大的震动。

    SNS确实可以为大规模的社会化推波助澜,正如 Facebook上发生的各种事实所证明的那样。但是,这只是一种返祖现象。社会化是工业化的进步之处。 SNS以更有效率的方式实现了社会化(无论是聚众还是社交),只不过是新技术与工业化旧有的社会化模式的加强性结合,是用新技术更好地做旧的事。 SNS真正革命性的意义并不在这里。

    馈赠型经济的内涵,你知道吗

    这是本书的华彩乐章。馈赠型经济强调的重心在于分享。分享是一种社会行为,但社会行为不一定是分享。要区分两种社会化,一种是不分享的社会化,一种是分享的社会化, SNS是指后者。社会网络化的意思,就是分享化,所以社会网络化服务的实际意思,是分享服务。社会网络是社会资本的别称,社会资本就是可分享资本。

    这样的感觉就对了。细想一下,是不是 SNS的每个行为,都具有分享的内涵? 1 000万人聚在一起,是在分享同一个主题;两个人聚在一起,也是在分享同样的体验。如果只说社会化,不说是专有的社会化,还是分享的社会化,就成为新旧不分了,就抓不住 SNS的实质。从这个意义上,我们将来不应再把 SNS说成社会化网络服务。

    馈赠型经济(又称为礼品经济)才是 SNS真正革命性的意义所在。产权倒过来了,从专用变为分享,不是革命是什么,这无异于是对工业社会根基的撼动。 Facebook的力量在这里。

    抓住这个纲,再读《 Facebook效应》,就一通百通了。

    观察互联网这么多年,我有一个体会,一种模式往往在第一个创造者那里,最能体现出真经。后来的模仿者往往把经念歪,让人们搞不明白这件事的精髓

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    The Facebook Effect

    是什么。对 SNS来说也是这样, Facebook的创始人马克 .扎克伯格吐露的真言,最接近 SNS的本义。扎克伯格在解释 Facebook的初衷到底是干什么时,反复提及印第安人的冬宴(在人类学中叫“夸富宴”)。

    “你知道馈赠型经济吗?”扎克伯格问道,“在一些不太发达的地区,相较于市场经济,这是种非常有趣的非主流经济形式,我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。 ”

    作者通过与扎克伯格的对话最终了解到:“事实上他的意思是,他视每个人在 Facebook上的表达为对另一个人的‘馈赠’。”也就是说,不是社会化,而是分享,才是 SNS的魂。

    分享的对象,不光是简单的产品、服务,对它们来说,馈赠只是从等效用的交换变为等价值的交流;一旦分享到资本和权力,还涉及到社会组织从等级型向对等型的转变。如书中所引加里 .哈梅尔所说:“正在网络上发生的社会变革将会完全颠覆我们判断一个组织是大还是小的方式。”在政府和市场之外,出现了第三种组织——网络。书中举了山列纳软件公司和路透社由于社会网络化而出现的“削弱掌权者的力量”的有趣情况。

    分享在人类历史上,经历了一个从现实到空想,又从空想变为现实的发展过程。在原始礼品经济中,分享是一种不发达的现实。在工业化经济中,分享变成了彻底的空想,只有专用是现实的。在高科技礼品经济中,分享又从空想变为现实。

    支配这种文明转变的关节点在哪里呢?比较一下人民公社大锅饭和 Face-book,为什么一种分享是空想,另一种却成了现实,就可以发现,问题的关键在于看分享对象的性质,是否具有共同消费性。大锅饭中的馒头不具有共同消费性,吃一口就少一口;而 Facebook中的信息和体验具有共同消费性,越分享越增值。

    那么分享对象的性质,又是由什么决定的呢?这本书没有说,我可以告诉你答案。这就是一个社会的生产力发展水平。工业社会以物质资本为基础,这决定了专有的产权形式,不是资本专有,就是社会专有;网络社会以社会资本为基础,这决定了分享的产权形式,既不姓社,也不姓资(托夫勒认为二者都属于第二次浪潮),社会网络扬弃了社会和资本的矛盾,变成全社会人人所有。生产力的进步表现在从以物质资本为主,以物质需求满足为主,转向以社会资本为主,以文化需求满足为主。从不可分享事物,转向了可分享事物。 SNS就

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    是越分享越多的模式。

    有意思的是“我一定要投资这家公司”这一章。人民公社费尽九牛二虎之力无法实现的分享,在这里,却变成资本家争先恐后要投资 Facebook这种分享模式,令人感慨生产力的威力。生产力不够先进,分享就只能是空想——谁叫你非得分享吃一口少一口的东西呢;生产力达到了社会资本自然而然成为主要资源时,想不分享都难,当梅特卡夫法则成为生存法则,网络价值随参与分享的节点呈指数增长时,连资本家都眼馋了。在这里,每个资本家都想参与进来,实际上是在不自觉地埋葬他们自己的生产方式和生活方式,从专用资本转向社会资本。当参与普遍化后,他们将不再是资本家,而是“社会资本”的“家”,即以社会资本为生的家伙。他们投资的是用来分享的社会网络,提供的是社会网络化服务,通过分享服务获得想要得到的东西。

    什么是 Facebook效应?就是从社会原子化向社会网络化的转变,就是由此带来的网络效应从技术上的可能性转变为社会上的可能性,就是越分享越多的效应。

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    写在前面的话

    在收集撰写《Facebook效应》一书的资料时,我得到了 Facebook及其首席执行官马克 .扎克伯格的全力配合。没有他鼓励我写作,并且毫无保留地与我合作,就不会有这本书的问世。在创作过程中,我经常告诉自己,也告诉别人,为如此坦率的人写一本书是多么开心的事。即使遇到尴尬的问题,他也会尽力作出回答。

    马克 .扎克伯格接受了我的多次采访,而 Facebook公司的另一些重要人物也为我的采访安排了充裕的时间。

    几乎没有一位 Facebook发展历程中的相关人士拒绝接受我的采访。而对这样的支持,他们没有向我提出任何交换条件。据我所知, Facebook公司既没有要求也没有得到任何批准出版权,在本书付梓以前,公司的管理层从未要求过审读书稿。

    Facebook公司的员工在面对我所提出的尤为尖锐的问题时,常常会不再作答,转而征询经常坐在他们身边的公司公共关系顾问的意见。但结果无一例外, Facebook公司的公共关系顾问们都是积极鼓励他们回答我的问题。而且,我与许多人的谈话都是在无人监管的情况下进行的。

    衷心感谢这些为本书出版贡献了心力的人们,因为他们我才能交出一部让大家满意的作品。

    本书的贡献者

    Facebook公司

    马克 .扎克伯格( Mark Zuckerberg),Facebook创始人兼首席执行官。

    达斯汀 .莫斯科维茨( Dustin Moscovitz),马克 .扎克伯格的校友兼盟友,Facebook联合创始人之一。

    克里斯 .休斯( Chris Hughes),扎克伯格大学好友, Facebook联合创始人之一。

    亚当 .德安杰罗( Adam D’Angelo),扎克伯格高中时的好友,曾同扎克伯格一起研发了 Synapse和音乐推荐软件,曾任 Facebook首席技术官。

    马特 .科勒( Matt Cohler),耶鲁大学音乐系毕业, Facebook早期的灵魂人物。

    谢丽 .桑德伯格( Sheryl Sandberg),Facebook首席运营官。

    克里斯 .考克斯( Chris Cox),Facebook产品副总裁。

    查玛斯 .帕里哈皮提亚( Chamath Palihaptiya),Facebook负责增长和国际化的副总裁。

    丹 .罗斯( Dan Rose),Facebook商业开发副总裁。

    吉迪昂 .余( GideonYu),Facebook首席财务官。

    戴夫 .莫瑞( Dave Morin),扎克伯格密友, Facebook高级平台经理。

    亚伦 .西锡格( Aaron Sittig),编程员,一流的平面设计员和排版高手,Facebook网站的美术设计兼程序员。

    麦克 .墨菲( Mike Murphy),Facebook广告销售主管。

    兰蒂 .扎克伯格( Randi Zuckerberg),马克 .扎克伯格的姐姐,在 Facebook做高级市场推广。

    克里斯 .凯利( Chris Kelly),Facebook公司的法律顾问。

    加雷思 .戴维斯( Gareth Davis),负责监督 Facebook平台上的游戏。

    达夫 .费特曼( DaveFetterman),程序员。

    安尼卡 .弗拉戈特( AnikkaFragodt),扎克伯格的私人助理。

    斯科特 .玛利特( Scott Marlette),退出了斯坦福大学电子工程系的研究生学习, Facebook早期招募的高级员工之一。

    杰夫 .罗斯柴尔德(Jeff Rothschild),大型商业软件公司 Veritas的创始人之一,退休后开始担任 Facebook的顾问。彼得 .泰尔( PeterThiel),Facebook董事之一。

    其他员工:

    卡罗琳 .阿伯拉姆( Carolyn Abram)、阿迪特亚 .阿加沃( Aditya Agarwal)、伊森 .比尔德( Ethan Beard)、鲁奇 .桑格威( Ruchi Sanghvi)、凯文 .科勒兰( Kevin Colleran)巴里 .施尼特( Barry Schnitt)、麦克 .斯科洛普夫( Mike Schroepfer)、查理 .切沃( Charlie Cheever)、达夫 .费特曼

    (Dave Fetterman)、安尼卡 .弗拉戈特( Anikka Fragodt)、内奥米 .格雷特( Naomi Gleit)、乔纳森 .海里格( Jonathan Heiliger)、马特 .雅各布森( Matt Jacobson)、梅根 .马克斯( Meagan Marks)、斯科特 .玛格丽特(Scott Marlette)、卡梅隆 .玛洛( Cameron Marlow)、扎维尔 .欧利文( Javier Olivan)。

    Facebook发展历程中的重要外部人士以及关心 Facebook的人

    吉姆 .布雷耶( Jim Breyer),投资人,阿克塞尔合伙公司最知名的合伙人。

    正是在他的委托下,凯文 .埃法西才找到到了社交网站 Facebook。凯文 .埃法西( Kevin Efrusy),投资人,阿克塞尔合伙公司的一名资深合伙人。 Facebook创始之初,他就看到了这个小公司光辉的前景。正是由于他的坚持,阿克塞尔合伙公司的股东们才愿意为 Facebook注入大量资金。

    罗恩 .康韦( Ron Conway),硅谷著名天使投资人, Google和 Facebook的早期投资者。乔纳森 .阿伯拉姆斯( Jonathan Abrams),程序员,社会化网络 Friendster创始人。

    马克 .安德森( Marc Andreessen),硅谷受人尊敬的投资者兼实业家,扎克伯格的亲密顾问。

    丹 .格雷厄姆( Don Graham),《华盛顿邮报》公司首席执行官,扎克伯格的导师。

    崔西娅 .布莱克(Tricia Black),Facebook的广告代理商 Y2M公司的一位主管。

    马克 .平卡斯( Mark Pincus),“部落”(Tribe)网站从前的创始人,六度社交网络专利的共同拥有人,也是 Facebook早年的投资者 ,美国当前最知名社交网络游戏开发商 Zynga CEO。

    罗宾 .里德( Robin Reed),为创业公司招聘的著名猎头,曾为 Facebook招聘到了不少人才,为公司的成长做出了贡献。

    比尔 .盖茨,微软创始人。

    扎伊尔德 .阿米德(SaeedAmidi),硅谷的技术开发中心 Plug and Play投资人。

    马克 .安德森( MarcAndreessen),互联网浏览器之父。蒂姆 .阿姆斯特朗( TimArmstrong),AOL首席执行官。萨米尔 .奥罗拉( SamirArora),广告网络 Glam Media CEO。

    汉克 .巴里( Hank Barry),Napster公司 CEO。

    汤姆 .贝德凯尔( TomBedecarre),互动营销公司 AKQACEO。

    吉娜 .比安奇尼( Gina Bianchini),社交网站 Ning创始人兼 CEO。雷内 .波凡尼( Rene Bonvanie), Networks全球营销副总裁。

    苏米特拉 .达塔( Soumitra Dutta),《全球信息技术报告》主要撰写人, IN-

    SEAD商学院对外关系系主任。

    塞思 .戈尔茨坦( Seth Goldstein),网站的 CEO。

    雷德 .霍夫曼( Reid Hoffman),美国知名商务人士社交网站 |LinkedIn|创始

    人兼 CEO。丽贝卡 .雅各比( Rebecca Jacoby),思科的首席信息技术官。

    布鲁斯 .杰菲( Bruce Jaffe),曾在微软负责并购的高管,微软的第 3号人物。

    麦克 .拉泽罗( MikeLazerow),社交网络广告公司 Buddy Media的创始人。

    山姆 .莱辛( Sam Lessin),公司创始人兼 CEO。

    麦克斯 .拉夫琴( Max Levchin),美国在线支付网站 Paypal创始人。

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