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    LIZ CLAIBORNE,虽只成立了三十年时间,但是却可建立起一个庞大的时装王国。

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    丽资克莱本(Liz Claiborne)
    丽资克莱本官方网站网址:http://www.lizclaiborne.com

    基本介绍/LIZ CLAIBORNE 编辑

    简约中暗藏风姿 美国是所有有理想、有抱负的年青人的理想寻梦国度,英文谚语里便有“American Dream”一字,

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    意指在美国能寻找到的成功之梦。无论是哪一行业,只要你有本事有创意,不管你没有任何名气,也可创一番天地。时装设计亦不例外,所以美国有很多新兴品牌,不如欧洲时装市场那般受传统老牌所支配。其中一个值得留意的美国新品牌就是Liz Claiborne。Liz Claiborne虽然不是那些创立了短短几年的新品牌,但成立了只三十年时间,在讲求悠久传统的名牌世界里,也不算得上老资格。可是,三十年间,Liz Claiborne已可建立起一个庞大的时装王国。

    发展里程/LIZ CLAIBORNE 编辑

    1976年,四位美国的时装爱好者Liz Claiborne,Art Ortenberg, Leonard BoxerJerome Chazen基于对时装的热忱,便一起成立了Liz Claiborne Inc.。其中Liz Claiborne就是在四个创业者中的灵魂人物。Liz Claiborne原名Elisabeth Claiborne Ortenberg,在1929年出生于比利时的布鲁塞尔,幼时随家人移居美国,在新奥尔良市 (New Orleans) 长大。在完成了高中课程后,毅然到欧洲进修艺术。学成回国,到了纽约市设计师,一做便廿五年了。累

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    积了这么丰富的设计经验后,自然不甘屈于人下,被上司老板等人限制了自己的设计。

    最后,就会自立门户,尽情发挥自己的设计风格,为一生事业下一个漂亮的注脚。这似乎是每个出色设计师必然会走上的路。Liz Claiborne也自然不例外。公司最初以设计女装运动服为主,在深受欢迎、大获成功后,便开始向女装优闲服及男装休闲服的生产设计进发。在建立了一定的江湖地位后,如其他走红的品牌一般,Liz Claiborne开始推出童装、配件和太阳眼镜等等。更进一步,Liz Claiborne开始包揽和收购其他知名的时装品牌,如Bora Bora、Mexx等,由此开始,Liz Claiborne Inc.已成为美国其中一个具规模的时装集团之一。

    在往后数年,发展更上一层楼,取得其他美国大品牌的部份产品的生产权,为他们生产衣服。最有名的莫过于为DKNY Jeans生产牛仔裤。在这个商业范畴上,Liz Claiborne Inc.获利甚丰。发展至今,Liz Claiborne Inc.已包揽了十多个有名品牌,生意额亦以亿元(美金)计。而其中主力Liz Claiborne更凭着简约的设计风格,在美国广受欢迎。

    公司简介/LIZ CLAIBORNE 编辑

     Liz Claiborne(丽资克莱本),公司成立于1976年,主要是设计与行销广泛的女装、男装与配件产品,适用的场合则从正式场合到休闲的穿着都有。美国的一个著名中产阶级品牌,简称LIZ,一般都会在其首饰刻印品名缩写Lc.公司成立于1976年,就目前来说它拥有全美最大的销售网络,2000年民意调查中品牌位居中高档的第一位。此品牌还生产衣服,香水,提包与鞋子等.Liz Claiborne,旗下有9个品牌:MexxAxcessCrazy Horse,Curve,Dana Buchman, Elisabeth, Emma James,First Issue,Liz Claiborne,Marvella, Monet Group, Villager
    Liz以职业和充满活力的女性为对象,适用于任何季节的经典风格,提供最好最新的选择,也提供持久不褪流行经典款式。

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    美国是所有有理想、有抱负的年青人的理想寻梦国度,英文谚语里便有“American Dream”一字,意指在美国能寻找到的成功之梦。无论是哪一行业,只要你有本事有创意,不管你没有任何名气,也可创一番天地。时装设计亦不例外,所以美国有很多新兴品牌,不如欧洲时装市场那般受传统老牌所支配。

     公司最初以设计女装运动服为主,在深受欢迎、大获成功后,便开始向女装优闲服及男装休闲服的生产设计进发。在建立了一定的江湖地位后,如其他走红的品牌一般,Liz Claiborne开始推出童装、配件和太阳眼镜等等。更进一步,Liz Claiborne开始包揽和收购其他知名的时装品牌,如Bora Bora、Mexx等,由此开始,Liz Claiborne Inc.已成为美国其中一个具规模的时装集团之一。在往后数年,发展更上一层楼,取得其他美国大品牌的部份产品的生产权,为他们生产衣服。最有名的莫过于为DKNY Jeans生产牛仔裤。在这个商业范畴上,Liz Claiborne Inc.获利甚丰。

    Liz Claiborne Inc.已包揽了十多个有名品牌,生意额亦以亿元(美金)计。而其中主力Liz Claiborne更凭着简约的设计风格,在美国广受欢迎。

    剑指目标客户群/LIZ CLAIBORNE 编辑

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    在1991年,总部位于美国的全球著名女性时装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)计划开发出一套善因营销(Cause-related Marketing)项目。在当时,善因营销这种营销方式还处于初级阶段,大多数的善因营销项目的操作方式无非是:消费者在购买某商品时,每花费一美元就捐出其中的几美分给一个慈善组织。但是,Liz Claiborne想更进一步,因为研究显示,消费者在做购买选择时,越来越考虑一家公司的声誉,消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。

    该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题,并以此为出发点开发出一套营销项目,要求它既要合时宜、与消费者相关,又要具有新闻性。首先,Liz Claiborne邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品。在芝加哥,艺术家Leah Komaiko领导了一个项目,来自各种不同文化背景的儿童写了一本关于“上班族母亲”的书。在旧金山,六位知名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了美国营销史上颇具

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    生命力且非常成功的一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目。

    有几个因素使这个项目与众不同。首先,Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且并不容易操作的话题。在当时,乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注,而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少。正是由于这些原因,Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二,该公司在接下来的十多年时间里,持续不断地围绕这一主题开展各种项目。

    在项目开始的第一年,一项全国性调查发现,93%的美国女性相信家庭暴力是一个问题。这一数字在Liz Claiborne的客户当中更高,持这种观点的客户表示,将会对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感。

    来自旧金山的六名艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一条公益广告,该广告于1992年的10月,即“全国家庭暴力宣传月”(National Domestic Violence Awareness Month)期间,出现在旧金山湾区的200多个户外广告牌上以及公共汽车站。同时,该公司为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助,并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。

    新角度、新创意保持新鲜感/LIZ CLAIBORNE 编辑

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    在1993年,Liz Claiborne展开了第二轮的项目。艺术家Barbara Kruger创作了非常有感染力的新版公益广告,在“全国家庭暴力宣传周”期间被投放于波士顿和迈阿密的户外广告牌上。同时,该公司在公共广播电台投放这条公益广告,并向公众投放教育性宣传材料。

    在1994年,Liz Claiborne聘请艺术家Annette Lemieux创作限量版的体恤衫和咖啡杯,通过Liz Claiborne分布于全国各地的专卖店以及一个免费的热线电话来销售。另外,Liz Claiborne开始接触意见领袖,它进行了一项问卷调查,调查对象为“财富1000强”名单中的公司的高层主管。当被问到“家庭暴力是否影响它们公司的业务”时,三分之一的受访者说家庭暴力对各自公司的业务有影响,一半的受访者认为帮助员工应对他们所面临的家庭暴力问题会有助于公司的业务。

    在1995年,Liz Claiborne开展了一项员工艺术比赛,来为反家庭暴力运动设计品牌形象。最后获奖的是一个非常具有戏剧性的、手绘的、包含红黑两色的心形图像,图像周围的口号是:“了解事实、积极参与、结束家庭暴力”(Get the Facts, Get Involved, End Family Violence)。这一形象被印在纪念性的体恤衫和咖啡杯上。在体恤衫咖啡杯的另一面则印上了阻止家庭暴力的四个步骤。

    在1996年,这一项目转移方向,第一次针对男性开展工作。该公司制作了一条30秒的电视公益广告,广告起用来自一些

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    大学的知名美式橄榄球队员为演员。该广告在一些大学的橄榄球场被播放,并且在地区性和全国性的橄榄球比赛的电视转播中播出。

    在1997年,该公司继续前一年的战略。传统的涉及家庭暴力问题的公益广告往往针对女性,告诉她们如何识别暴力性行为、如何取得帮助。而Liz Claiborne的公益广告以前卫、先锋、富有新闻性的方式来谈论这一问题,向男性传达信息。这一次,该公司起用知名的男性音乐家做演员,如Backstreet Boys(后街男孩)、Clint BlackCoolioKenny LogginsRichard MarxTravis Tritt等。这些出现在公益广告中的演员具有阳刚气质,且是众多男性心目中的典范。他们献身说法,主张男性应该在反家庭暴力运动中采取主动姿态。这一套广告呼吁,那些即使没有实施过家庭暴力行为的男性应该站出来劝阻他们的朋友、兄弟和同事。这一套条广告被播放于全国2000多家广播电台。

    在1998年,这一项目又调整方向,将注意力转向了父母,出版了手册《如何与你的孩子交谈:关于健康的人际关系》。这一与专家合作开发的手册指导父母们如何帮助和引导他们的子女在谈恋爱时间应对可能出现的暴力现象。

    在1999年,Liz Claiborne与“家庭暴力预防基金会”合作,推出了一本长达20页的手册《女性指南:如何与他人讨论家庭暴力》。

    在同一年,Liz Claiborne赞助了第一届反家庭暴力“纽约市行走” 活动(New York City Walk)。作为这次活动的冠名赞助商,Liz Claiborne向这一活动提供了赞助。

    在2000年,该项目的注意力集中在青少年。自从20世纪90年代开展活动以来,Liz Claiborne就开设了一个互联网网站。在2000年,该公司又推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网站——www.loveisnotabuse.com(意思为“爱不是滥用”)。该网站在推出的第一年中,每月有25000人访问。另外,一本新的宣传手册《给青少年的指南》(A Teen‘s Handbook)出炉。该公司通过专卖店、诊所、家庭暴力避难所、救助机构、警察局、政府的卫生部门以及学校等管道将75000份指南散发给许多个人和组织。

    到了2002年,该项目继续被更新,在内容上有了延伸。Liz Claiborne的董事长和CEO在第七届全美家庭暴力年会上演讲。另外,该公司继续赞助V日(V-Day)——一个全球性的、阻止对女性实施的暴力的运动。该公司还与女性电视频道Lifetime合作,推广“停止暴力周”。另外,该公司还推出了一个针对11至14岁青少年的新网站——www.girlsallowed.com。2002年的活动产生了8400万人次的媒体印象(注2)。许多知名媒体进行了报道等。

    在2003年,该公司与Marie Claire杂志和宝利来(Polaroid)公司合作,开展了一个名为“不再”(No More Tour)的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动,途径华盛顿亚特兰大洛杉矶等地。每一站的活动包括:在大学校园举行的音乐会、反家庭暴力电影作品展映、与畅销书作家和青年暴力问题专家Rosalind Wiseman的对话等。到了2004年,该项目进入第十三个年头。该公司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以及相关的网站地址。

    坚持的力量/LIZ CLAIBORNE 编辑

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    不断翻新但万变不离其宗的善因营销,使Liz Claiborne的社会尊重度和影响力大幅攀升。到2003年为止,Liz Claiborne一共分发了50万本宣传册和9万多个海报,给全美范围内的组织和个人使用。数年中,其CEO Paul Charron被邀请参加了一系列高规格的活动,如进入美国前总统克林顿的由四十人组成的“全国反家庭暴力咨询委员会”;被美国前副总统戈尔邀请参加在白宫玫瑰园举行的一个反犯罪法案的签署仪式。还数次进入美国女性经理人协会评选的“最适合女性经理人工作”的30家公司名单。

    通过Liz Claiborne的努力,家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题,从政府、企业界和非营利组织获得了必要的资源和资金。

    尽管许多公司都在争夺时尚和女性类别媒体的报道版面和空间,尽管媒体不太愿意触及像家庭暴力这样的敏感话题,Liz Claiborne持续的善因营销项目还是争取到了许多媒体的报道,获得了很高的认知度。在整个项目的实施过程中,所有的媒体报道和公益广告所获得的媒体印象总数为13亿人次,相当于1200万美元的广告价值。

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    而与此同时,该项目获得了包括SABRE和公关新闻白金奖在内的多项公关和营销业内奖项,并被业内人士认为是美国最成功的善因营销项目之一。另外,Liz Claiborne不断得到一些来自员工和消费者的反馈,那就是许多人将该公司与反家庭暴力问题联系起来。该善因营销项目显示出Liz Claiborne的企业社会责任感,并加强和深化了Liz Claiborne与其核心的女性客户之间的关系。

    作为一个著名的时尚品牌,Liz Claiborne 用十年的专注,创造了一个善因营销的“善果”——成为一个公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”。

      

    参考资料/LIZ CLAIBORNE 编辑


    http://www.xici.net/b748616/d54067440.htm
    http://finance.sina.com.cn/leadership/jygl/20050329/20241470595.shtml

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