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美国品牌开始盯上Z世代

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营销策略 时尚行业根据时尚零售趋势和购物习惯进行总结,对品牌而言,现在最为重要的是拉拢不断追求新潮流的青少年

作者 | 陈舒

品牌年轻化已成为伪命题。“哪家企业赢得了下一代年轻人,就会长期获得增长。” 斯米德资本管理公司的证券投资经理人比尔·斯米德对外表示。

据路透社纽约近日报道,继侧重发展所谓“千禧一代”为消费者群体长达十年后,一些美国企业如今开始把目光投向下一代年轻人即 “Z世代”,这一群体指的是1997年以后出生的年轻人,在美国这个群体达到6800万。

从事调研业务的英敏特公司称,总体而言,“Z世代” 自身的年开支规模为440亿美元,还会影响规模达6000亿美元的家庭开支。

美国品牌开始盯上Z世代

为了重新引起年轻消费者的关注,与街头潮牌合作成为奢侈品牌年轻化的捷径之一

该报道称,Abercrombie &Fitch集团在视频网站上创办了一个由网红亨特·马奇主持的发布会,而非花钱做电视广告去推广旗下Hollister品牌服装。对企业来说,关注最年轻的“Z世代” 不仅仅是为了简单销售。企业正纷纷重新制定营销策略并进行技术改进,为的是吸引这个顾客群体。该群体比美国其他任何世代都更具多样性。伴随这代人成长的是移动互联网,这让看杂志和电视广告显得很异类。

皮尤研究中心称,合起来算的话,“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 将在2019年形成规模最大的消费者群体。

移动设备是“Z世代” 上网和互相联系的主要方式。 加利福尼亚南部大学公共关系学教授斯蒂芬·波拉克说,“Z世代”对移动设备的关注对营销人员构成了特殊挑战。他说:“虽然‘千禧一代’也有这个特点,但在他们的世界里,传统的渠道和通信方式仍可以产生反响。” 吸引“Z世代” 的是“够酷” 和物有所值,而非奢华程度。

美国多家研究机构也指出,“千禧一代”已经老去, “Z世代”’登场,因此品牌要迅速调整营销策略。

值得关注的是,在奢侈品行业,3年前Gucci提前布局,靠押注年轻人获得了巨大的成功,在收入规模上把保守的爱马仕拉下马,正成为目前Louis Vuitton最头疼的对手。

在去年前三个季度,Gucci大约55%的销售额来自35岁以下的消费者。国际管理咨询公司贝恩咨询新发布的报告显示,这项比例远远高于奢侈品牌的平均水平,“千禧一代”和他们的接班人所谓的“Z世代”在今年的奢侈品消费总额中所占比例大约在32%左右。 除了开云集团的Gucci之外,Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,而它们的共同点是都在努力征服年轻消费者。

全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要,但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

贝恩预计,“千禧一代” 和 “Z世代”’到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。有分析人士表示,作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

正如奢侈品牌对“不再年轻”的恐惧一样,没有一个奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。

责编:BKM355 


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