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世界杯商家使出浑身解数 球迷资源争夺白热化

评论

随着众豪门在俄罗斯一一亮相,世界杯的热度逐渐升温。而世界杯这样的大IP,自然是商家争奇斗艳的赛场。零售、电商、汽车、互联网,各行各业都在利用创新的营销手段,希望吸引球迷的关注,争夺球迷资源。

球迷资源不仅指核心的专业球迷群体,也包括被称为“伪球迷”的泛体育人群。商家也在思考如何从全方位、多维度,运用营销手段抓住这些球迷资源。

有些商家通过打擦边球、蹭热点来营销,而10万麻辣小龙虾出征俄罗斯,也是这个夏天抓住球迷痛点的亮点营销事件。

苏宁此前在体育产业中做了重要的业务布局,并且设立了苏宁体育集团。苏宁在世界杯期间的一举一动,也颇受外界的关注。苏宁也不会错过世界杯这样绝佳的“圈粉”良机,并且早早做了规划,通过各种产品和服务,希望为球迷带来全新的世界杯体验。

世界杯商家使出浑身解数 球迷资源争夺白热化

(图:世界杯揭幕战,苏宁举办“大咖派对”活动)

苏宁的核心用户观

苏宁易购集团副董事长孙为民在谈到苏宁的优势时,曾重点提及用户是苏宁的核心,“和互联网公司比,苏宁是做场景互联网的;跟传统实体零售公司比,苏宁是做用户的,在用户的多场景中贯通。”

而随着移动互联网时代的全面到来,市场竞争节奏不断提速,“用户体验”已经成为企业的重中之重。目前,苏宁集团下各产业覆盖的总用户数已经接近6亿,预计世界杯将吸引超过2.5亿人关注,这其中有一部分球迷与苏宁用户重合,也有一部分不是苏宁用户。在世界杯这场商战中,苏宁要做的一是要服务体系内的体育用户,二是要吸引更多球迷进入到苏宁的用户体系内。

PP体育是苏宁世界杯战略的排头兵,通过几年来的深耕,PP体育从收割足球赛事版权开始,逐渐建立自己的优势壁垒,目前用户量超过5000千万,付费用户数也超过150万。PP体育常务副总裁曾钢表示,体育是苏宁业态版图中重要的一环,发展体育产业是苏宁集团在消费升级大趋势下的顺势而为。

在“争夺用户、体育冲锋”这样的大背景下,在体育领域布局良久的苏宁通过世界杯打一场争夺球迷资源的营销战,也是水到渠成的事情。苏宁控股集团董事长张近东此前接受采访时也点明了体育对于苏宁的意义,“体育产业具有延展特性,对苏宁而言,是超级IP,是吸引用户流量的超级入口。”

PP体育的多样玩法

苏宁希望利用世界杯的契机,在提供优质内容的基础上,为球迷提供更多创新和服务产品,以及更好的体验。只有这样,球迷群体才能在平台上长久留存。世界杯期间,苏宁为核心球迷群体和泛体育人群提供了多样的玩法,希望能真正吸引和服务到他们。

世界杯商家使出浑身解数 球迷资源争夺白热化

(图:PP体育在北京举行世界杯战略启动发布会)

对于专业球迷而言,最为关心的无疑是赛事资讯。PP体育与新华社、体坛传媒达成了重磅的强强合作,三方联动,有近百人的前方报道团为球迷带来全方位、立体化的世界杯报道。PP体育还在俄罗斯设立了前方演播室,为球迷带来访谈互动节目。PP体育联合体坛传媒独家签约了20名国际巨星,独家讲述赛场内外的故事。

PP体育世界杯期间共自制了十余档节目,其中《世界杯早班车》全面报道昨晚最新比赛资讯,《你好,传奇》连线来自俄罗斯的中国足球职业化见证人,《世界杯相声汇》听董路李欣讲足球段子,《健翔任议球》看黄健翔解读每天比赛焦点事件,《世界杯大猜神》实时有奖竞猜抢福利。

为了满足专业球迷的需求,PP体育在短视频上也做了重点布局。依托诸多头部足球版权资源和各合作伙伴支持,PP体育计划在世界杯期间产出10000+条球星视频。世界杯前上线的全世界最完整的视频版世界杯参赛球员名单《736将》,也颇受球迷喜爱。

从泛体育人群来说,苏宁也通过各种途径,让他们从线上到线下,从PC端到移动端,从视频节目再到社交分享,提供不一样的世界杯体验。PP体育的自制节目中,《足球解说大会》旨在挖掘草根解说“大神”,《高能卡位世界波》则由高晓松、卡卡、苏东跨界聊世界杯,还有两档旅行类节目《洲游俄罗斯》、《饿勒个去》,这些节目非常吸引泛体育人群。

PP体育还推出了“2亿RMB,集卡就分,100%中奖”的世界杯球星卡活动。苏宁用户可以分别在苏宁易购APP、苏宁金融APP、PP视频APP及PC客户端、PP体育APP等苏宁集团产业端内进行收集,总计63名球星主线卡,主题分别为世界杯传奇球星卡和中国队球星卡。

据悉,PP体育也发挥了苏宁集团的线下资源优势,为球迷打造了世界杯观赛和参与的最佳场景,“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”将覆盖全国超过5000家苏宁门店、2000家酒吧。苏宁也希望利用这样的场景观赛体验来创造社交场景,最终吸引核心球迷资源。

从赛事资讯、线上互动到线下看球社交,PP体育将多角度、全方位的玩法汇聚成了世界杯服务体验,让每个球迷都能参与到世界杯中来。

苏宁全产业生态协同

按照国际通行标准解读,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现“井喷”态势, 目前中国人均GDP已到8000多美元的水平,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一。

而体育人群也逐渐像娱乐粉丝一样,慢慢开始为赛事产品付费买单,像张继科、宁泽涛等体育明星,已经开始形成庞大的粉丝群体,并且形成了购买力。也就是说随着消费升级和多元化,未来体育消费潜力将更大程度释放。体育产业在高峰回落后,又逐渐朝着理性向好的方向发展。

苏宁也希望能够利用体育产生的吸附力,最终转化为零售能力。张近东曾在多个场合表示,要打通苏宁各产业和零售业务的通路,“苏宁体育和零售的协同,不是物理性的商品的叠加,而是通过氛围引导,变成场景重现,达成消费。要把用户流量和关注变成产品和服务消费,形成消费联动。”

在PP体育打先锋的情况下,苏宁也将旗下多产业进行联动,形成生态协同的效应。在考虑到如今球迷群体在世界杯期间需求的变化后,苏宁也在自身的产品和服务上做出了调整,并且调动全平台资源,希望打造出符合球迷需求的产品和服务,最终形成多产业联动,生态协同的效果。

苏宁集团目前已经形成了以零售集团(即苏宁易购集团)为核心,苏宁金融、苏宁物流、苏宁置业、苏宁投资、苏宁科技、苏宁体育和苏宁文创等多产业“同心多圆”发展体系。这些产业布局覆盖着用户从线上到线下,从内容到金融,从零售到科技等多方面的生活场景,大规模的用户数量和多产业布局,也让苏宁有能力搭建一个生态协同、产业联动的多元矩阵。

在苏宁的产业体系里,苏宁易购是中心,在全国拥有超过5000家门店,线上业务也跻身中国B2C市场前三。作为苏宁智慧零售战略的三大核心基础支撑,苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技实力不凡,在各自行业领域内都是超级独角兽。

苏宁置业则要成为集团线下最大的商业连锁商和最优秀的不动产持有与管理平台。最新成立的苏宁文创和苏宁体育是苏宁在完善智慧零售战略、在内容生态延展上落下的两枚重要棋子。苏宁文创旗下有PP视频、龙珠直播和苏宁影城三大业务,而苏宁体育在体育传媒、俱乐部、体育培训、经纪等多领域都有布局。

在这样完整的产业链之下,苏宁为用户带来了更为优质的多方面、立体化体验,希望覆盖用户的全部世界杯体验场景。苏宁在满足用户需求的基础上,甚至去引导和改变用户的传统观念和行为。而苏宁这样无可比拟的线上线下优势,以及多产业布局,也让苏宁的玩法很难被对手模仿和复制。

世界杯商家使出浑身解数 球迷资源争夺白热化

(图:苏宁小店推出“深夜加油站”项目)

苏宁调动了各产业集团的资源,为用户提供新颖便利的服务和产品,试图解决用户全方位的痛点。特别是与其他几家巨头相比,苏宁在线下的优势可谓巨大。苏宁易购旗下的苏宁小店,推出了“深夜加油站”项目,提供世界杯餐饮套餐,而苏宁物流提供配送保障,打造“爽送世界杯”项目,保证3公里内半小时送达。

线下看球体验方面,苏宁置业联合苏宁体育,在全国多个苏宁广场打造球迷的第二主场活动,苏宁易购推出的“大咖派对”活动,在北京、上海、南京、广州、重庆、武汉、大连、南宁等全国多个城市落地,打造世界杯主题零售实景化IP。苏宁还携手众多品牌商,在北京数十家咖啡厅、酒吧等球迷扎堆的新潮场所开启“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动。

线上互动方面,苏宁金融推出了“金彩世界杯、猜球赚现金”活动,让用户更多参与进世界比活动中,而苏宁科技推出《该你上场》H5游戏,通过调用人脸识别和美颜智能算法,给球迷一个好玩的世界杯互动玩法。

这届世界杯,苏宁可以说调动了旗下所有的产业资源,真正做到了全产业联动,通过打一场全方位的营销战来赢得球迷。而通过体育这个媒介,打通苏宁全体系,最终形成生态协同的聚合效应,这也是苏宁的终极战略。由此也可以看出,苏宁此前重金布局体育产业的重要性和前瞻性。

(注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

责编:BKM355 


      

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