服务场景（Setting）在服务营销中占据重要位置，对顾客期望的形成、顾客经历的影响以及服务组织的差异化有着显著作用。从吸引顾客到保留顾客，再到提升顾客关系，服务场景在服务组织实现一系列顾客关系目标的过程中扮演着至关重要的角色。服务场景的概念最初仅限于“有形环境”，但随着认识到建构环境中的人也在塑造和影响环境，社交环境也被纳入扩展的服务场景概念中。Bitner (2000) 将服务场景定义为服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。服务场景不仅帮助形成顾客的经历，还会影响他们的满意度，甚至成为决定顾客是否会再次购买服务的关键因素。[1]
基本类型
服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点和把握服务场景的复杂性。Bitner 根据服务场景的用途和复杂性，对服务组织的类别进行了划分，这两个要素可以识别出服务组织在场景管理方面的主要区别。服务场景的实际影响对象可能是顾客、员工或是两者兼而有之，这取决于服务组织的类型。服务组织可分为自助服务环境、远程服务和交往性服务三大类型，每种类型都有其独特的服务场景设计需求。[2]
用途
服务场景的设计必须能够同时吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。对于服务场景如何影响顾客之间、员工之间及顾客和员工之间的社会性交互的属性和质量，也必须给予特别关注。[3]