发展传播学

　　（本文取自一位考北大的同学的读书笔记）

　　发展传播学是施拉姆在60年代时开始提出来并进行研究的。那个年代，亚非拉各洲的“独立运动”不断，但新生国家如何发展却是个严峻的问题。传播学的鼻祖施拉姆敏锐地嗅察到这片新的广阔天地，并借此使传播学真正走出了美国，走向了世界，尤其是走向了大片百废待兴的土地。发展传播学按理说如今有点过时了。但其实南北差距正在被因特网不断拉大，理论虽陈旧，但这个命题却潜力无限。

　　发展传播学研究的是国家发展与传播之间的关系问题。

　　二战后，国家发展成为许多获得民族解放和民族独立的第三世界国家的中心事务。它们试图利用多种手段来促进国家发展，大众传播媒介就是其中一种。

　　发展传播学的理论视野某种程度上是建立在现代化理论基础上的。概括起来，现代化可以看作是经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。这种转变的根本动力产生于人类在科学革命推动下所获得的空前增长的知识。在发展中国家开始现代化的早期阶段，人们普遍认同这一模式：国家发展等于现代化、现代化等于经济增长。而历史证明，将现代化狭隘地理解为经济增长，会带来一系列社会问题。人们开始倾向于重新定义现代化。发展传播学研究的中心议题是：大众传媒在国家实现现代化过程中的作用。

　　（一）丹尼斯・麦奎尔：媒介的社会责任优先于媒介的权利和自由。

　　1、媒介必须把国家的发展目标（经济、社会、文化和政治的）放在最重要的位置上；

　　2、追求国家文化和信息的自主；

　　3、支持国家的民主化进程。

　　（二）威廉・哈森：具体化5个方面

　　1、所有大众传播工具都应由政府进行调动，完成支援国家建设这一伟大任务；

　　2、媒体因此应该支持政府，而不应对它挑战。因此可以根据社会发展的需要对新闻自由进行限制；

　　3、信息（或真相）因此成为国家财产，它是一种稀有的国有资源，必须被用来为进一步深化国家目标服务。

　　4、一个暗含、并不经常被表述的观点是：当大多数实行发展理念的国家仍不得不面对包括疾病、文盲以及种族在内的种种问题时，个人言论自由及其他公民权在这些问题面前显得似乎有点不着边际（批评者认为这种理念为旧式极权主义提供适时的理论基础）。

　　5、这种提倡媒体应接受指导的理念进一步表明，在控制外国记者进出国境，以及穿越国境的新闻流动进行控制方面，每个国家都拥有至高无上的权力。

　　（一）信息传播对发展中国家的作用

　　（施拉姆：《大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作用》，1964）

　　1、大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性，“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。”

　　2、发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家，严重阻碍了发展中国家的经济、政治、文化等社会各个方面的发展，消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。

　　3、信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。

　　4、最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能，这包括：

　　1）扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意识，促进国家的整合。

　　2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。

　　3）提高人民的抱负，拒绝被命运摆布。

　　4）为国家发展创造有利的气候。

　　5）与人际管道沟通。

　　6）赋予人与事以地位。

　　7）扩大上下沟通的政策“对话”。

　　8）执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。

　　9）形成文化口味。

　　10）改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。

　　●评价：对大众传媒在国家发展中的功能持完全乐观的态度，有强烈的理想主义色彩。但过高地估计了大众传媒的作用。

　　（二）大众传媒是“现代人格”的放大器

　　（美国社会学家丹尼斯・勒纳《传统社会的消失：中东的现代化》，1985年）

　　1、在现代社会中，大众传媒作为高度组织化和专业化的社会机构，具有强大的经济实力。它是现代社会举足轻重的社会机构。

　　2、大众传媒在社会生活中的作用有：传媒信息、普及教育、参与政治、舆论监督。

　　3、特别强调人的现代化。将现代性人格定义为“移情性格”，即考察世事不限于个人狭隘经验，能设身处地从他人的角度出发。工业化使人摆脱传统社会长期造成的惰性心理，勇于接受与自己以往的经验截然不同的新思想、新事物，关注个人经验范围以外的事情，敢于尝试社会赋予自身的新角色。

　　4、最重要的论点：大众传媒不仅能刺激“移情性格”的产生，还能将这种人格传播至全社会，即在国民中普及此种人格，故称为现代人格的“奇妙的放大器”。

　　（三）媒介塑造现代性人格（英格尔斯）

　　1、国家落后不仅仅表现为经济状况，也表现为一种心理状态。一个国家的现代化首先（核心）是人的现代化。发展最终要求人的素质方面的改变。

　　2、英格尔斯最突出的贡献是从心理学家角度提供了传统人和现代人的概念。他认为，传统人（害怕革新，被动接受命运，敌视新观念，与外界隔绝等）的性格特质轻易不会改变，严重阻碍现代化进程，因此必须首先解决人的现代化，培养皿中的现代化人格。

　　3、人的现代性形成与大众传媒的使用密切相关。传统人倾向于将大众传媒视为危险之物，认为它败坏了良好的风尚和道德，冲击了传统价值观，因而抱有敌意；而现代人则愿意积极同信息来源保持接触。较现代的人对新的现代大众传播工具较信任，不太现代的人则重视传统的消息来源。由此他得出结论：一个现代人应当经常与大众传媒接触。

　　（四）大众传媒的创新扩散功能

　　（罗杰斯《创新扩散》，1962；《大众传播与国家发展》，1966）

　　1、提出曾经是发展传播学研究主导范式的创新∶扩散模式。他将传播视为社会变革的基本要素。

　　2、创新的扩散过程包含四个环节：①创新发明；②扩散，即传播推广创新发明的渠道；③时间；④创新发明的对象：社会成员。

　　3、传播活动贯穿于创新扩散模式始终。首先传播（主要是大众传播）为广大社会成员提供创新事物、采纳创新事物的方法、途径和利益等；其次传播是个人之间、领袖与民众之间交流的渠道，可以用来劝服人们接受创新与变革，人们利用这些渠道进行讨论，最后做出决策；最后传播可用来成功地教授人们采用创新事物所必须具备的技术。

　　4、创新扩散“四阶段论”（1977）：知晓、见解、决策、证实。

　　5、关于个人层次的现代化，他将大众传媒视为中心环节，五个投入环节（原因）：读写能力、教育程度、社会地区、年龄和世界主义精神，经由大众媒介这个转换器的作用，即可产生五个产出环节（结果）：移情性格、务实和治家的创造性、政治知识、成就冲动和进取心。

　　发展传播研究经历了三个研究阶段，并取得了相应的研究成果。

　　将发展和传播看做是从传统社会结构转变为现代社会结构的过程，并假定运动、变化和转化，导出相应的阶段。传统社会的人要变成现代人，必须改变或调适其态度和行为，已转向现代化的个体，而这种转变是借助传播来完成的。这一阶段的主要代表人物有勒纳、施拉姆和罗杰斯等。

　　1 勒纳的“移情模式”

　　勒纳以中东国家为分析对象，以识字率、都市化率和传播体系为指标，发现这三者之间存在着明显的互动关系。他以此为标准划分出三种社会形态，即近代社会、过渡社会和传统社会。并由此得出结论：传播体系的变动，既是整个社会体系变动的结果，又是其变动的原因。

　　通过上述分析，勒纳形成其理论核心：现代化过程，就是城镇化、教育、大众传播的普及和公众的参与这四个因素互相作用的过程。工业化发展以后，人口相对集中，使社会城镇化；城镇化带来教育的普及；教育为大众传播的发展准备了社会条件，使社会成员有能力分享信息资源；在城镇化、教育和大众传播普及的基础上，公众获得政治经济参与的条件和权利，从而逐渐形成一个理想的社会。社会的发展，总是从传统社会趋向现代社会，介乎它们之间的则是过渡社会。

　　勒纳进一步指出，传统社会成员的个性结构内在的固定性质，形成了发展的主要障碍。他认为，发展要求社会的个体成员具有新的态度和价值观。而西方社会的现代个性，是由历史上出现的地理流动和社会流动造成的，当今许多发展中国家不具备类似的条件，因此有必要强调移情概念，即“从别人的境地来观察自己的能力”或“把自己投射到另外一种角色的能力。”勒纳把转变人的想象力的角色归于传媒，将大众传媒形象地称为“奇妙的放大器”。他提出，应扩张大众媒介，使其提供那些发展中国家快速的社会变迁所需要的新观念、新习惯和新行为的“线索”。勒纳的观点被称为发展传播学的经典之作。

　　对勒纳观点的批评和补充：1）他对三种社会形态的分析过于粗疏，未能清晰地指出它们各自的特点。2）他对整个社会和传播的互动关系的描述也是粗线条的。3）他只论述了国内的传播要素，忽视了国外要素的作用。4）他的研究是以西方，特别是美国为中心和参照系，忽视了众多发展中国家的经验。

　　2 施拉姆的传播发展战略

　　施拉姆于1964年出版的《大众传播媒介与社会发展》，从宏观战略角度出发，强调发展中国家应充分重视大众传播的作用，加大力度、提高效应，以促进现代化。他全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见，第一次具体而全面的阐述了传播与发展的各种现实问题。这既是对以往研究成果的总结，又把发展传播学推进到更富有实践性的新阶段，对学术界、传播界以及发展中国家的政府部门都产生了很大影响。

　　施拉姆进一步发挥了勒纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的学说，认为传播业的发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的，传播与社会其他部门相互作用。他反复论证和强调了信息传播对国家发展的重要性，强调“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦，”“没有准确有效的传播，现代工业化所需的技术、教育和经济基础就不能建立起来。”

　　从大众传播的三大基本功能（守望、角色和教育）出发，施拉姆提出，媒介可在四个方面发挥直接的作用：推广农业技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。

　　为此，施拉姆具体分析了第三世界国家在传播事业方面的问题，并提出了若干建议：各国应对国内流通的有关国家发展的信息进行全面公正的检查；有哪些经济社会发展信息被发出，有多少被接手，被什么人接收，而什么人没有接收到，哪些方面的信息需求没有得到满足；信息时单向流动还是双向流动的；国家应制定计划以保证各种媒介均衡发展，使各种媒介之间保持一定的比例关系；在负责传播事业的政府部门与负责教育和其他事业的部门之间建立合作关系；应大力发展地方性媒介，建立本国的传播设备制造工业，对传播人员进行充分的训练；应从广大人民群众中尽可能获得大量反馈；应在顾及本国需要与可能的前提下，尽量采用传播新技术；各国应分享如何应用媒介和其他信息渠道以促进经济发展与社会变革的经验。

　　施拉姆力求考虑发展中国家的现实情况和具体需要，注意避免简单照搬西方的现成模式，值得充分肯定。但今天看来其观点也具有历史的局限性，一些设想不切实际，难以付诸实践。

　　3 罗杰斯的创新-扩散模式

　　罗杰斯的贡献是，使有关发展传播的理论和假设趋于精细和深入。在1962年发表的《新技术的普及》一书中，罗杰斯提出了著名的创新-扩散模式，把发展传播学研究进一步引向定量化，使其具有更强的应用性。

　　他认为，传播是社会变革的基本要素之一，并把新思想、新事物的普及推广看做是特殊的传播形态。他将社会的变化分为内生型和接触型变化两类，前者的动力来自社会内部，后者的动力来源于外界的新思想、新信息，而第三世界国家大多为接触型变化，即由于西方新观念、新技术的影响，促使传统社会发生变革。因此，社会变革过程也就是创新和发明的推广过程。

　　他提出了一个以“接触大众传媒”为中心环节的传播与发展模式，包括五个投入环节、一个中心环节和五个产生环节。投入环节包括：读写能力、教育水平、社会地位、年龄、世界主义精神，它们决定一个人能否接触大众传媒；中心环节是接触大众传媒，包括订阅报刊、收看电视等；产生环节是接触大众传媒后产生的效果，即移情性格、务农和治家的创造性、政治知识、成就冲动、教育和事业方面的进取心。罗杰斯把接触大众传媒比喻为一种“神奇的转换器”，只要具备了前五项条件，经其转换，就可神奇的发生后五项成果，实现个人层次上的现代化。

　　他侧重于个人层次的现代化研究，但同时注意到，社会结构、社会规范及其造成的社会风气，对创新扩散产生的影响，强于个人特质的作用。但是，除了落实到个人特性的社会影响外，罗杰斯和以前的学者一样，没有对社会结构、社会制度和如何促进或阻碍创新传播和国家现代化作深入研究。

　　发展传播理论一度成为一些发展中国家制定传播政策的理论依据，但经过一段时间的实践表明，这些理论虽有一定的合理性和参考价值，同时也不乏局限性和片面性。据此而制定的政策，并没有完全达到预期效果，而且产生了一些副作用和消极效果，不少发展中国家遇到了意想不到的困难。传播学界开始反思早期的理论，以勒纳、施拉姆为代表的第一代发展传播理论范式，受到质疑和修正。

　　1970年代，第二代范式兴起，出现了修正和批判两种观点。罗杰斯等人指出，西方模式假定不发展的主要原因，更多存在于发展中国家内部而不是外部，很少认识到外在限制对国家发展的重要性，如国际贸易条例、跨国公司的经济帝国主义等。因此，第一代范式把发展中的问题主要归咎于发展中国家自身，而未意识到或较少意识到发达国家的影响，以及发展中国家与发达国家的复合作用。其实，这一范式并没有抛弃以往的观念，尤其是大众传播有可能促进国家发展的信念，只是从一成不变的统一模式转变为因地制宜的“国家媒介政策”模式。

　　与此相对，批判学派的研究者则从社会的整体形态和结构、传播体系与政治经济制度的关系、国际政治经济秩序与传播秩序的关系等方面，提出了新的见解。他们指出，国家发展的根本目的，并不是达到某些经济数字，而是为了从总体上满足基本的人类生活需要。但是早期的发展传播学过于强调发展工业和经济，忽视了人类生活质量的提高。发展中国家的社会组织和文化传统与西方国家不尽相同，因此不能照搬西方经验，不能把现代化仅仅理解为“西化”。并且不能迷信大众传媒的强大效果，而应该与传统渠道相结合，才能充分发挥效力。他们指出西方发达国家与发展中国家的不平等也体现在传播领域。对此，他们提出了尖锐批评，并形成了“媒介帝国主义”和“依附理论”。

　　批判学派的观点有助于深化人们对媒介与国家现代化的复杂关系的认识，其缺陷在于侧重批判发达国家的媒介体制和发展状况，而未能为发展中国家的传播发展路径提供切实有力的建设性见解。

　　1980年代以来，传播技术飞速发展，为发展传播学注入了新的活力，使其进入第三个发展阶段。

　　研究者进一步肯定大众传播对于推动社会发展能起到的重要作用，普遍以多元的立场对待不同的观点和研究方法，认为各发展中国家应选择符合本国实际情况的发展目标和道路，形成与之相适应的发展传播模式。在批判学派的影响下，发展传播学者更重视政治和经济环境对传播的影响，进一步意识到传播无法独立产生效果，从而把传播视为整个社会发展系统的一个组成部分，认为第三世界国家传播事业的发展，必须以其整体发展政策、战略为前提。

　　当代学者泰拉尼安的思想，代表着发展传播学的一种比较新的变化和趋势。相对于经验学派和批判学派，他提出了第三条发展道路即“社群主义”道路。他认为，与自由主义侧重于自由、马克思主义侧重于平等、极权主义侧重于秩序而形成对比的是，这一模式要保存的最高价值是“社群”，发达工业社会的环境保护主义、绿色和平运动，第三世界国家摆脱殖民主义、新殖民主义的解放运动，都可视为它的表现形式。

　　在传播与发展问题上，泰拉尼安提出了几个要点：一，传播与发展的参与性模式，既有赖于传统的媒介，又有赖于现代的媒介；二，采用平行的而不是垂直的传播途径，它是自愿结合的和网络性的，而不是单项的和无反馈的；三，注意媒介技术的双重性，以及选择性的发展策略。

　　在经济、社会日益信息化、全球化的当今时代，研究人类信息传播活动及其规律的传播学已经成为重要的基础性学科。本研究方向在传播学学术体系中处于核心地位，是该学术体系的基础理论。

　　本研究方向的特点是在从传播历史发展入手研究传播活动的普遍规律的基础上，侧重于研究代表传播发展方向的，以广播电视为主体的电子传播活动及其规律。

　　宏观上，本方向研究有助于我国经济、社会信息化过程中把握传播活动的过程、机理和效果等的基本规律，从新的学术角度，用新的研究方法探讨、开拓传统学术领域；微观上，本研究方向结合我国传播业，尤其是广播电视业实践，研究广播电视传播的手段、受众、改革等重大问题，认识规律、扩大效果，实现正确的舆论导向，为我国改革开放建构良好的舆论与传播环境，促进两个文明建设。

　　根据本学科点的基础和优势，应用传播学方向侧重与以下两个领域的研究：

　　传媒经营是从经济的角度研究传播活动的一门应用性很强的新兴学科。该学科从传播媒介入手，既分析了传播活动及其发展规律，又科学地界定了传播媒介在传播活动中的地位和作用，明确了传媒经营活动是市场经济条件下传播事业发展的基础。

　　传媒经营是伴随着大众传播事业的发展和我国市场经济体制的确立而发展起来的一门边缘学科，它既具有传播理论的共性特征，又具有鲜明的中国特色。传媒经济的研究对象是以传输信息为主要任务的、建立在高技术基础上的各种传播媒介以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律，其理论体系的形成使传播学增添了新内容。

　　传媒经营具有很强的求实性特征，它突出对信息传播经济行为的研究。这一研究重点既是信息社会大量生产、传播、控制信息和知识所必需的，也是传播学在信息社会必须深化研究的重要课题。

　　信息传播活动遵循市场规律的要求，在增大信息传播量的同时，十分重视信息产品价值的增值。信息传播的投入产出是传媒经营理论研究的重点，并实现少投入多产出。

　　传媒经营既然是传播理论体系中的一个分支学科，它的建立和完善化既有利于传播学理论体系的丰富和发展，又为充分运用传播学理论提供了必要的理论依据和具体的操作原则、策略与技巧。

　　传媒经营理论的形成，为开发和利用信息传播资源提供了理论依据；为传播学理论在发展中国家中广泛应用寻找到了入门口；为建立完整的应用传播学体系打好了基础。

　　传媒经营理论的形成，是传播学、信息学、经济学联系起来的“桥梁”，它使传播学理论与我国经济建设，特别是对信息经济的发展紧密地结合起来，使传播学真正地走进了生活，走进了社会经济领域。

　　传媒经营理论的形成，把传播实务研究由过去的单一化的新闻传播推向了宽范围的信息传播，同时也在发展着传播效果理论。

　　传媒经营理论具有很强的现实意义，它不仅是当代传播活动所必需，而且是未来网络传播时代所必需。

　　受众研究是传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方向之间的一个重要桥梁。受众研究既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源，它的量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。以受众理论为指导，采用社会科学研究方法所进行的受众调查，如视听率调查、阅读率调查等及其分析本身，也成主媒介产业的一个重要组成部分。

　　受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合型人才。