议题设定

在美国社会学者拉查斯菲(Paul Lazarsfeld)提出两级传播理论之后，关于媒介万能的大效果理论受到质疑。此后对于媒介效果的论述偏向中小效果，认为除了大众传播以外，消息来源与阅听人之间要经过一连串中介，媒介因此无法造成态度及行为上最大影响。到了1960年代，美国社会学者克拉伯(Joseph Klapper)更提出媒介效果有限理论，说明媒介只能加强受众既存的态度，而无法改变。而议题设定理论则是将传播理论带回中大效果论。因为这个理论观察到，虽然媒体不一定能造成态度与行为的改变，但却可以有效的影响认知。此理论最早是由Bernard Cohen在1963年提出。这理论指出媒体对一个议题的报道取向及数量，能够影响受众对这议题的重视程度。Bernard Cohen曾说：“媒介也许不能很成功地告诉人们要怎么想(How to think)，但它却能很成功地告诉人们该想些什么(What to think)。”[1]。议题设定理论的正式提出，首见于McCombs和Shaw在1972年于《民意季刊》上发表了〈大众传播的议题设定功能〉(The Agenda Setting Function of Mass Media)，研究1968年美国总统大选，对北卡罗莱州教堂山(Chapel Hill)的选民加以研究。结果发现媒介所报道的议题，与选民心中认知的主要议题，有极大相关。

媒介内容影响受众认知，可分为两个面向讨论，一个是媒介议题面，一个是阅听人面。

议题方面重要性：媒体认为一项议题有多大的新闻价值。

地理接近性：这项议题是否接近媒介与受众的地理位置。

报道密集程度：这项议题在媒介上曝光的时间长短

阅听人方面暴露时间：阅听人花费多少时间在媒介上。

个人特质：例如生理性别、教育程度、社经地位、所处地理位置与文化等等。

切身性：一项议题与阅听人本身是否有关。

需要引导的需求：阅听人有想要了解一件议题的需求，而该议题通常与阅听人切身相关。因此在这方面也凸显议题设定理论有使用与满足(Use and Gratification)的色彩。

McCombs and Shaw描述媒介在整个水门事件中所扮演的，就是一个议题建构的过程可分为以下四个步骤：

1.媒介强调某些事件、活动、团体、人物。不同的事件需要不同种类和份量的报道 来引起民众的注意。媒介的这种初步的强调，会影响民众思想和言谈的种类(what people will think or talk about)。

2.这些被引起注意的事件仍然须要加以整理、贴标签，它们必须与某些问题或民众 的关怀联结在一起。媒介在这个阶段可以上下其手，强调其所要强调的事件。

3.媒介将事件或议题与次象征符号(secondary symbols)联结在一起，使得事件或 议题成为整个政治生态中的一部分。在这里发生类似“利益集结”的过程，因为并不是每一个议题都有那么明显的政党色彩，但媒介会将之变成利益团体与利益团体间壁垒分明的 议题，使议题更具争议性（炒做新闻）。

4.能够明言要求的发言人就在媒体上出现，而且他们之间竞争媒体对他们 的注意力，赢方即主导议题的方向。

此三种模式说明媒体的议题设定效果影响受众的三种主要途径：

知晓模式(Aware Model)：大众媒介上呈现某个主要议题，而受众则注意到了这项议题，也就是0曝光与有曝光的区别。

显著模式(Salience Model)：大众媒介上呈现两项主要议题，而媒体比较强调其中一项，而对另一项议题的曝光较少。

优先模式(Priority Model)：大众媒介上有两项以上的议题，而媒体会对这些议题的重要性加以排列，借此分配曝光时间的比率分配。